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STRATEGIE - dal Canada

::: Stupire è semplice
di Giovanni Carlini, corrispondente dall’estero
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In Ontario (Canada), il gruppo Terra ha trovato nuove strade per imporsi sul mercato. Allestendo i suoi garden come “parchi tecnologici” e trasformandoli in luoghi di shopping, ma al tempo stesso di ritrovo.

Sull’ultimo numero di GreenUp (leggi l'articolo) vi abbiamo raccontato di come è nato il gruppo Terra e delle sue radici italiane in terra canadese. Lo spirito che anima i 4 fratelli Pepetone è quello della “cultura del fruttivendolo” che vende verdure fresche e fa di ciò un vanto per fidelizzarne la clientela. Con questa mentalità, 18 anni fa è nata la società che oggi gestisce in Ontario il più grande e potente gruppo di garden della provincia.
Ma il vero motivo che ci spinge a studiare questa iniziativa imprenditoriale è il modo con cui ha rapidamente raggiunto il successo.
Le chiavi del successo sono le seguenti:
❚ il garden inteso come un luogo di ritrovo per la clientela, utilizzabile tutto l’anno (si consideri la rigidità climatica canadese);
❚ la cortesia;
❚ i servizi di consulenza/ progettazione giardini;
❚ l’arte della “tecnologia”, capace di impressionare clienti e scolaresche.

::: Un parco giochi tecnologico
Le soluzioni adottate dai garden del gruppo Terra non sono poi così avveniristiche e futuribili, ma hanno il pregio di essere immediatamente visibili dall’utenza, come si trattasse di un parco giochi tecnologico.
La soluzione è semplice, ma di successo: il cliente guarda, apprezza, si inorgoglisce - perché sente sua la scelta adottata - e compra.
Ciò non impegna il garden a “raccontare” chissà che cosa, basta solo che i genitori portino i figli a vedere le condotte dell’aria che passano sul tetto della serra indicando loro i diversi snodi, le pompe di rinforzo dei flussi, la tecnica di irrigazione dei vasi, il numero delle piante esposte, i diversi tipi di terricci arrotolati, i sassi e i loro colori o le fontane con i pesci rossi.
Proseguiamo l’intervista…

Quanti anni sono necessari per realizzare un centro di produzione e vendita come il vostro?
Terra si affaccia sul mercato in forma industriale dal 1990 e ogni anno sono in corso aggiornamenti alla struttura. La semplice realizzazione della serra non vuol dire nulla se non è seguita da un costante processo di adeguamento. Tutti i garden hanno un’impronta comune, adattata naturalmente allo spazio disponibile.

Riuscite a lavorare tutto l’anno? E quanti clienti visitano ogni anno i vostri centri?
In media abbiamo 1,5 milioni di viste all’anno. Fortunatamente l’attività dei 4 centri coinvolge tutti i 12 mesi dell’anno, ma questo non è affatto scontato come risultato, perché combattiamo contro temperature molto rigide durante i mesi invernali, che qui da noi sono lunghi, il che mette a dura prova l’intera struttura e la sua produzione di piante come ortaggi.
Certamente la popolazione locale apprezza questo impegno e ci ripaga con frequenti visite e costanti acquisti. In realtà, oltre al concetto di serra, assumiamo in questo modo anche un ruolo sociale di ritrovo e condivisione della socialità del luogo.

Quante persone lavorano per voi? Siete il garden più grande in Ontario?
Nell’alta stagione sono approssimativamente 450.
Siamo il più grande garden della provincia e, sebbene esistano altri marchi, noi siamo decisamente i più apprezzati: per l’approccio innovativo, per la qualità dell’offerta e per il particolare “programma di marketing”, specifico per garden, che abbiamo adottato in Canada.

Ci parla di questo programma?
Comprende diverse fasi. Il primo punto è un grande impegno nella selezione delle proposte alla clientela: abbiamo un team di buyer professionisti che scelgono sul mercato il massimo in termini di qualità; quanto ai prezzi, mettiamo il cliente nella condizione di scegliere tra prezzi diversi, spiegandogli però che se vuole tanto, dovrà spendere adeguatamente. Su questo aspetto, ciò che “taglia le gambe” alla concorrenza è la fretta di vendere, che impone poca qualità, solitamente a prezzi elevati.
Proseguendo nell’elenco dei nostri fattori chiave di successo ci sono un continuo impegno autocritico, una grande puntualità nelle consegne, l’attenzione ai bisogni del cliente (attendendo che sia lui stesso a esprimerli, senza imporli), un servizio di progettazione.

A quanto ammonta la vostra produzione di piante?
La nostra produzione di “verde vivo” è pari a 6 milioni di dollari annui. Noi produciamo un terzo dei nostri bisogni, mentre il resto viene acquistato dal mercato e “fatto crescere” presso nostri partner.

Come è strutturato il vostro gruppo, a livello centrale e periferico?
L’organigramma prevede una struttura centrale in cui operano 5 membri facenti parti del consiglio di amministrazione: responsabile vendite (supportato da addetto acquisti, addetto marketing, addetto commerciale), responsabile “information technology”, responsabile risorse umane e responsabile produzione.
A questa struttura centrale segue quella periferica, di ogni singolo garden: 1 general manager, 2 o 3 assistenti, 6 - 7 responsabili di settore.
Per garantire una perfetta integrazione funzionale tra i dipendenti, è stata assegnata a ognuno un’area di responsabilità che non li vincola nello specifico settore, ma li rende trasversalmente in grado di poter interagire con gli altri. Potrebbe essere un controsenso quello di specializzare per consentire intercambiabilità tra dipendenti, ma da noi ha funzionato, permettendo un abbattimento di costi.

::: Concludendo…
Gli spazi per aprire garden innovativi ci sono e ogni volta che questo avviene il pubblico risponde in massa. Questo è il segnale di un bisogno, di un’attesa che non va tradita.
È possibile immaginare una “commistione” tra il modello di garden attualmente in uso in Italia e quello che deriverà dalle esperienze che matureranno meditando sia questa esperienza sia su quelle qui puntualmente offerte?
Lasciamo la parola alla fantasia dei nostri gardenisti…