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::: Un buon 2007 per gli attrezzi
di Chiara Merlini
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I dati confermano
la crescita del settore.
Non vi sono incrementi
eclatanti, ma piuttosto
uno sviluppo continuo,
di buon livello.
Ergonomici, fatti con
materiali di qualità,
zappette, rastrelli
e vanghe si giocano i loro
plus anche in fatto
di attrattività.
L’aumento dell’interesse per il giardinaggio
incrementa gli acquisti relativi:
Monsieur de La Palice approverebbe
questa conclusione, chi si
occupa del settore vuole andare più a
fondo e capire “quali” comparti vengono
incrementati, “quali” canali
distributivi vengono preferiti, “quali”
sono le tendenze. Zappe, zappette,
vanghe, rastrelli e via dicendo, cioè
quelli che chiamiamo attrezzi manuali
da coltivazione, hanno un mercato
che - secondo i dati forniti dalla ricerca
Databank 2007 - ha avuto un
incremento dell’8,6%, arrivando
intorno ai 29 milioni di euro. Non
sono le cifre del comparto irrigazione
(il più significativo, con 59 milioni di
euro di fatturato) ed è lontano anche
da quelle del segmento taglio, che ha
registrato crescite più ampie
(+11,5%) e che si attesta sui 36
milioni di euro, tuttavia prosegue nel
suo trend positivo e tutto lascia
supporre che non vi saranno inversioni
di tendenza. Dati che vengono
anche confermati da uno studio
effettuato da GreenHouse Italia su
cinquanta punti vendita del garden.
::: Il consumatore è più attento?
Pare che l’attenzione che l’utilizzatore
finale dedica agli strumenti del suo
hobby sia più focalizzata, più matura:
se sente ancora fortemente l’attrattiva
del prezzo, per attrezzi il cui costo
tutto sommato non richiede un impegno
troppo oneroso, tende a orientarsi
a quello che può garantirgli una
buona qualità, un marchio affidabile,
una facilità di utilizzo. Anche se sono molte le aziende che producono in Asia oppure commercializzano
prodotti di provenienza asiatica, è anche vero
che il “marchio” risponde del prodotto, rappresenta la
garanzia a cui si rivolge l’acquirente nella rassicurazione
della scelta della qualità, quindi di un prodotto affidabile,
robusto, in grado di coadiuvarlo nel lavoro - piacevole, ma
anche faticoso - della coltivazione.
Come fa notare Marco Regé, direttore commerciale di
Ipierre Sirotex: “Spesso il consumatore associa marchio
riconosciuto = prodotto di qualità e anche se i prodotti
del noto marchio fossero di origine asiatica è comunque
il marchio che ne garantisce a tutti gli effetti (anche
legali) qualità, durata, prestazioni. Questa è la grande differenza”.
E continua: “La concorrenza c’è sempre stata e
se le condizioni di base fossero per tutti le stesse (non è
così per i produttori asiatici che non devono rispettare le
numerose normative imposte, giustamente, dalla legislazione
Italiana e Europea) sarebbe di stimolo al miglioramento e alla crescita”.
“L’ampiezza di gamma costituisce
un vantaggio competitivo - commenta
Lorena Piazza, di Officine
Piazza - Handy propone una vasta
gamma di attrezzi (650 referenze a
catalogo) quindi una profondità di
gamma che consente di soddisfare
le richieste non solo dei prodotti più
usuali, ma anche a chi richiede lavorazioni
specifiche. Il marchio, inoltre,
non è solo identificativo ma garanzia
di qualità e passione”.
D’altronde, anche dalla Cina vengono
segnali importanti di aumento
dei prezzi: molte produzioni - e parliamo
anche di altri settori industriali
- dalla Cina si stanno spostando in
Paesi del Sudest asiatico, come
Thailandia, India e Vietnam: la Cina è
cresciuta, il costo della sua forza
lavoro - suo punto forte - è in aumento,
più della sua produttività.
::: Acquisti ponderati e acquisti d’impulso
Per tornare al settore del giardinaggio, c’è sempre chi
acquista d’impulso e chi si lascia attrarre da un prezzo
basso, ma le aziende si impegnano sempre più nella controffensiva,
dedicando cura alla presentazione dei prodotti
e impegnandosi nella comunicazione. User friendly è la
parola d’ordine: chi si occupa di giardinaggio sa che deve
impiegare tempo e fatica per ottenere buoni risultati, ma
mentre sul fattore tempo non può agire, sulla fatica…
benvenuti gli aiuti! Quindi attrezzi ergonomici, fatti con
materiali di qualità, gli attrezzi da coltivazione si giocano
i loro plus anche in fatto di attrattività: non dimentichiamo
il fattore doppio X (cromosoma xx: sesso femminile).
Se si deve fare fatica, facciamolo con grazia, con attrezzi
piacevoli alla vista oltre che pratici (altrimenti, perché
avrebbero successo accessori per il giardinaggio come
grembiuli, cappelli, stivali sempre più curati e, perché no,
anche frivoli?).
“L’utilizzatore finale è disposto a spendere un po’ di più se
gli viene data la possibilità di scelta” afferma Lorena
Piazza.
Non l’offerta di un singolo attrezzo, ma un “concetto” e un
assortimento completo affinché, come dichiara Roberto
Moioli, responsabile marketing Wolf Italia: “Chi si avvicina
al nostro marchio per la prima volta riceve un’immagine
di grande competenza, professionalità e affidabilità del
prodotto grazie alla vasta possibilità di scelta”.
Anche chi non tratta questo tipo di prodotti su larga scala,
come Escher, dedica tuttavia attenzione a offrire attrezzi
curati ed ergonomici, come arieggiatori, zappe e raccoglifrutta.
 ::: Cambiano le scelte?
Tutto sommato, non vi sono grandi cambiamenti nella
scelta della tipologia degli attrezzi: vengono ancora preferiti
gli attrezzi con il manico lungo (26%), seguiti da
quelli con il manico corto. Seguono gli attrezzi con manico
intercambiabile che, confermati stabili nelle scelte, richiedono un utilizzatore in grado di
comprenderne tutti vantaggi e, se
vogliamo, più “evoluto”.
A questo proposito Roberto Moioli,
di Wolf Italia, tiene a precisare: “Nel
corso del 2007 il comparto degli
attrezzi manuali ha fatto registrare
per Wolf-Garten una crescita del
12% circa. Ciò conferma il trend
costante negli ultimi anni del settore
più importante tra le merceologie da
noi trattate”. Cavallo di battaglia in
questo caso è il sistema intercambiabile
Multi-Star, come illustra
Moioli: “Il suo assortimento permette
di ampliare a piacere la dotazione
di attrezzi tutti abbinabili a un singolo
manico, disponibile in più misure,
fisso o telescopico. Ciò fa risparmiare
spazio all’hobbista e fidelizza il
cliente al punto vendita. Questo
sistema che entusiasma gli amici del
giardinaggio da oltre 25 anni grazie
alla sua grande precisione e affidabilità,
non rientra in una fascia che si
possa definire low cost. Il suo successo
permette di affermare che, a
fronte di una reale funzionalità e
rispondenza alle proprie aspettative,
il consumatore è disposto a spendere
il giusto per questa classe di
prodotti”.
::: I canali
In generale, non vi è un grandissimo
scostamento nei canali distributivi: i
garden guadagnano terreno, le ferramenta
ne perdono un poco e anche
la GDO. Nord est e nord ovest bilanciano
le vendite nel centro e nel sud
e isole. E che cosa si deve fare per aumentare la
penetrazione del
mercato? Lorena
Piazza, delle
Officine Piazza -
Handy, è convinta: “È necessaria una
distribuzione sempre più capillare su centri specializzati,
che siano garden, agrarie o altro, purché la
vendita sia assistita, promossa e sostenuta”.
::: Come proseguirà il 2008?
Guardando ai dati che si riferiscono alla stagionalità degli
acquisti, marzo e aprile rimangono i mesi clou, i mesi in
cui ci si impegna nell’orto e nel giardino: quest’anno le
variazioni meteorologiche non hanno certo aiutato le vendite
del settore e poiché pare che le stagioni presentino
ormai cambiamenti che rendono difficili le previsioni,
ne trarremo le conclusioni da qui a fine anno.
::: Perseguire negli sforzi…
Formazione e comunicazione sono due punti strategici
sia per la fidelizzazione della clientela, sia per la crescita
complessiva del settore. Marco Regé, di Ipierre Sirotex,
ne è convinto: “È necessario persistere nella comunicazione,
a vari livelli e con mezzi appropriati per fare conoscere
i prodotti più aggiornati e tecnologicamente all’avanguardia
per materiali, tecniche costruttive, praticità
d’uso”.
“Ritengo che per aumentare la propria competitività il garden
debba puntare sulla formazione - afferma Roberto
Moioli - Wolf Italia ha sempre puntato molto sulla preparazione
del personale di vendita perché fosse in grado di
trasferire la competenza al consumatore finale, guidandolo
tra l’altro alla corretta scelta del prodotto, e si impegna
costantemente nel formare i propri partner commerciali,
attraverso corsi e seminari tecnici”. E conclude: “Per il
gestore di un punto vendita è importante non lasciarsi
sfuggire queste opportunità di aggiornamento che, con
un poco di impegno, può estendere poi alla propria clientela:
uno sforzo che sarà ripagato con la preziosissima
carta della fidelizzazione”.
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