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::: Castorama diventa più “verde”
di Giulia Arrigoni, dir. editoriale Bricomagazine
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Inizia con i remodelling
di Carugate e Genova
la nuova era del settore
garden in Castorama.
Con qualche anticipazione
per il prossimo centro
cittadino di Milano,
in via Washington.
L’occasione è stata la visita per l’inaugurazione
del centro di Carugate
(MI) rivisto nel lay out e nell’assortimento.
Un bel punto vendita che ci
ha colpito soprattutto nel modo di
trattare il settore garden e, in particolare,
il verde vivo, con la realizzazione
di una serra calda di ben 600
mq. Ne abbiamo parato con
Massimo Polato, category manager
del settore Garden di Castorama
Italia.
Iniziamo a parlare di giardinaggio in Castorama partendo dal recente
remodelling di Carugate, dove,
soprattutto il verde vivo, ha assunto
un’importanza significativa. Avete
globalmente incrementato lo spazio
dedicato al giardino?
 Massimo Polato: No, lo spazio non è
stato aumentato. Piuttosto abbiamo lavorato molto sui display e sulle riallocazioni delle
varie famiglie all’interno della merceologia giardino.
Abbiamo sfruttato meglio l’area esterna, creando una
serra calda coperta di 600 mq, con l’intento di realizzare
una sezione outdoor autonoma. L’idea di base di
Castorama è realizzare un garden alla portata di tutti.
In che senso?
Massimo Polato: L’intento è di cercare di avvicinarsi il più
possibile all’offerta degli specialisti. Certamente oggi
abbiamo ancora dei limiti e altri ne avremo in futuro; limiti
dovuti agli spazi, alle strutture, alle location, al personale
che, chiaramente, non è qualificato per trattare il garden in
modo specialistico. E poi ci sono tutti i servizi correlati che
solo un garden riesce a fornire, oltre alla possibilità di stare
aperti tutte le domeniche, un’opportunità che noi non
abbiamo. Cercheremo di compensare con l’assortimento;
il nostro obiettivo è quello di offrire un assortimento
largo, profondo e che soddisfi tutti i bisogni dei clienti,
che hanno un terrazzo, un orto e un giardino.
Anche in relazione al verde vivo che a Carugate ho visto molto ben trattato?
Massimo Polato: Certo, noi di Castorama siamo sempre
stati riconosciuti in particolare sulle famiglie tecniche:
le macchine, gli utensili, l’irrigazione, dove dobbiamo
mantenere uno standard di qualità medio alto. Un
mondo, quello delle macchine, ancora prevalentemente
maschile e ancora predominante. Tuttavia, in relazione
alla filosofia di Castorama che sta incrementando sempre
più l’offerta al femminile, riteniamo che oltre alle
merceologie più legate alla decorazione, il verde vivo sia
un comparto estremamente femminile. Sono le donne
che acquistano le piante, i vasi, ma anche i mobili da giardino
e le piscine. In questo senso noi continuiamo a investire
sulle famiglie tecniche e sulle famiglie decorative,
ovvero l’arredo esterno, i complementi, i gazebo, gli
ombrelloni, i barbecue e, naturalmente le piante. È qui che
la donna spende parecchio tempo e parecchi soldi.
::: “Garden evolution”
Come avete organizzato l’offerta di piante all’interno dei
punti vendita?
Massimo Polato: Fino a due anni fa Castorama non
aveva mai trattato le piante in modo continuativo. Poi
abbiamo fatto il passo con il concetto “top evolution” e
nel garden, come abbiamo fatto nelle nuove aperture di
Roma, Catania, Napoli, Seriate e Casalecchio, abbiamo
ridotto gli spazi e rivisto i layout sulle famiglie tecniche,
dando più importanza all’area “garden evolution”,
con i vasi decorativi e il verde vivo. A Carugate abbiamo
avuto l’opportunità di costruire una serra, cercando
di avvicinarci agli specialisti, creando un ambiente
molto vicino a quello che cercano i clienti quando vogliono
acquistare piante, aggiungendo tutti i prodotti di
complemento come sementi, concimi, accessori legati
alla manutenzione e i vasi decorativi suddivisi per stile.
In questo contesto abbiamo allargato l’offerta sulle
piante, dividendo l’esposizione in macro mondi (piante
grasse, bonsai, ecc). I bonsai sono una grande novità
che stiamo lavorando nei negozi di Carugate e Genova.
Infine aggiungerei altre due novità:
l’approfondimento delle piante e
fiori artificiali e dell’oggettistica
legata al vaso e alla pianta ornamentale
artificiale e il nuovo modo
di trattare i vasi. Abbiamo lavorato
molto sull’esposizione, andando per
stili e dividendo i due mondi. I vasi
da esterno, i vasi in plastica, i vasi in
stile da outdoor li abbiamo tenuti
all’interno o, dove abbiamo spazio,
all’esterno. I vasi decorativi indoor
sono posizionati all’interno del settore
dedicato alle piante.
L’importanza del personale formato è
alla base della buona riuscita di un
progetto di questo tipo. Come vi siete
organizzati?
Massimo Polato: Intanto assumendo
buyer che arrivano dagli specialisti e
investendo con programmi di formazione
organizzati direttamente dai fornitori
oltre a quelli che realizzeremo all’interno.
È un progetto appena iniziato ma
già si vedono i risultati. A Carugate,
abbiamo risultati sorprendenti, con progressioni
del 30% sulle piante.
Tornando alla serra, mi risulta che
anche nella prossima apertura di via
Washington a Milano ne avete una in
programma…
Massimo Polato: Se tutto va per il
verso giusto avremo una serra di 500
mq. Qui stiamo cercando di realizzare
qualcosa di nuovo per noi e per il
cliente. Siamo in una zona che non
consente grandi metrature, ma in
centro città e quindi con una clientela
diversa, più sofisticata, che si
aspetta di trovare prodotti di una
certa qualità e di avere un servizio di
un certo livello. È ancora presto per
dirlo perché partiremo fra un mese
più o meno con tutte le prove di
layout e merchandiser.
Mediamente in un centro
Castorama dove viene posizionato il reparto garden? Quanto spazio
occupa in percentuale? E quanto
pesa sul fatturato totale?
 Massimo Polato: Il garden oggi viene
posizionato nella sua forma classica,
alle due estremità del negozio, o in
fondo nel lato sinistro o in fondo nel
lato destro. L’obiettivo è quello di collocare
il garden assieme all’edilizia,
soprattutto per poter sfruttare una
parte comune della zona esterna. A
livello di spazio siamo intorno al 12%
dello spazio totale, mentre per quanto
riguarda il fatturato il peso è del
15%. Negli ultimi 5 anni abbiamo
avuto una crescita media del 6% nel
settore giardino, che è superiore al
trend di Castorama Italia. C’è una
buona crescita, ma è un mercato difficile,
influenzato dal clima e con un’elevata
presenza di concorrenti; penso
soprattutto agli alimentaristi dove, in
alcuni casi, si possono trovare piante
tutto l’anno. È il caso di Auchan, per
esempio.
Di solito l’ipermercato si posiziona su
un’offerta a basso prezzo o, al limite,
media. Quindi per voi la scelta è
obbligata…
Massimo Polato: Direi si, sulle fasce
di prodotto medio e medio-alto, ma
con cautela. Abbiamo fatto dei test
l’anno scorso sui mobili, con prodotti
di alta gamma e alto marchio, ma i
risultati ci hanno dimostrato che è
ancora presto. Il nostro consumatore
tipo non è ancora pronto a trovare
quel genere di prodotto - parlo di
tavoli da esterno da 1000-1500 euro
- in un centro bricolage.
Diversamente da ciò che accade nel reparto macchine,
dove invece abbiano un’offerta da specialisti.
È un consumatore che ha un approccio diverso rispetto a
chi, per esempio, acquista un trapano?
Massimo Polato: Mediamente non bada a risparmiare,
cerca la sicurezza e l’affidabilità, di conseguenza per me
retailer è fondamentale vendere prodotti di qualità, anche
se il mercato ci porterebbe verso azioni mirate con prodotti
a prezzi molto accattivanti. Tuttavia sappiamo che
quando scendiamo troppo di prezzo i prodotti non hanno
più la qualità e i requisiti minimi per garantire la funzionalità
che il consumatore si aspetta.
E la clientela femminile come si comporta quando si avvicina
al reparto macchine?
Massimo Polato: È un’utenza che sempre più si avvicina
a mondi prevalentemente maschili e va detto che le
aziende hanno capito abbastanza in anticipo questa nuova
direzione, con prodotti nuovi, più leggeri e con tecnologie
solo apparentemente più semplici, come le batterie al
litio. Un altro elemento determinante è offrire in anticipo
prodotti che potranno diventare best seller nel giro di
due-tre anni. La nostra esperienza internazionale ci aiuta,
anche perché la situazione in altri Paesi europei è molto
diversa rispetto a quella italiana, basti pensare che il consumatore
italiano spende pochissimo, direi il 40%,
rispetto a un tedesco o francese. Tuttavia siamo in grande
rimonta e presto arriveremo agli stessi livelli.
Concludiamo parlando di servizi, dove Castorama offre la
possibilità del noleggio di macchine e attrezzature…
Massimo Polato: L’offerta è in continua crescita ed è
chiaro che quando si investe in un settore come il
noleggio, è obbligatorio mantenere una certa qualità.
Nel settore garden c’è una continua richiesta di prodotti
tecnici - gli arieggiatori, i biotrituratori, le motozappe- tuttavia
anche decespugliatori, trattorini, tagliabordi e
tosaerba vengono noleggiati con una certa frequenza. Un
altro aspetto legato al servizio offerto da Castorama è
legato all’assistenza - sempre per le macchine-. Offriamo
l’opportunità al cliente di installargli la macchina al
momento dell’acquisto e di illustrare il suo funzionamento
e la manutenzione; inoltre può venire da noi per fare una
sorta di tagliando e offriamo un servizio di assistenza
anche dopo la durata della garanzia. Solo dove non riusciamo
ci rivolgiamo a terzi, ma sempre sotto nostra
responsabilità.
Infine, terzo cavallo di battaglia, i Castostage, che trattano
la semina e la manutenzione del prato, la potatura
degli alberi da frutto e degli arbusti e la realizzazione di un
impianto di irrigazione. Li organizziamo tutti gli anni e c’è
un ritorno interessante in termini di partecipazione.
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