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DISTRIBUZIONE

::: Una gestione tutta al femminile
GARDEN a cura di Francesco Tozzi
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Quella che caratterizza il Cip Garden alle porte di Como. Una realtà di assoluto interesse con un’offerta originale e ricercata, che ha saputo reinventarsi negli ultimi anni. Lo abbiamo visitato in piena atmosfera natalizia ...

Tutto è partito dall’azienda di progettazione del verde. Una realtà specializzata nella realizzazione e nella manutenzione di parchi pubblici, di giardini privati e del verde industriale, oltre che in attività di bonifica ambientale.
Accanto al settore di progettazione, trent’anni fa, nasce anche il garden center. Poi, cinque anni fa, il restyling del punto vendita e la realizzazione del “nuovo” Cip Garden. Alla guida della società, è stato per anni l’architetto Antonio Cipriani, che assieme alla moglie Jerina, ha sempre voluto dare al suo lavoro un’impronta elegante, ricercata, (quasi) unica, ma allo stesso tempo pragmatica e concreta.
Il nuovo Cip Garden si colloca all’interno di un piccolo complesso commerciale – sempre di proprietà della famiglia Cipriani – accogliente e suggestivo. Motore del centro è sicuramente il garden con una superficie di 5mila metri quadrati, tra interni, vivaio e serre, e un’offerta merceologica curata in ogni minimo dettaglio. Tutto è frutto di una squadra di lavoro quasi interamente femminile, capitanata dalla titolare Jerina Gabre e dalla direttrice del centro Roberta Pellin. Noi di GreenUp siamo andati a trovarle e ci siamo lasciati guidare tra le particolarità del garden e con loro abbiamo chiacchierato di gardening e rapporto tra produzione e distribuzione.

 

D. Partiamo subito con una domanda generale sul mercato. Lei è soddisfatta del canale distributivo del garden in Italia?
R. «Il garden center è diventato un’area di distribuzione evoluta sotto tutti i punti di vista e sta facendo sempre più la differenza sul mercato italiano. La dimostrazione è l’incremento delle referenze proposte al cliente che, pur mantenendo una forte centralità nel florovivaismo, si allarga sempre più in prodotti complementari, come l’arredo giardino e la decorazione per la casa. Certo ora il consumatore, entrando in un garden center, si aspetta di trovare un’offerta ampia e anche particolareggiata: dai fiori e piante, non più legati solamente alla stagionalità, agli accessori originali per creare un ambiente, esterno o interno sorprendente, fino agli articoli bio. Questa è la sfida lanciata dal cliente e che bisogna essere pronti a soddisfare».

D. Lei crede che il settore del giardinaggio in Italia si possa considerare ancora un mercato con potenzialità di crescita o ha espresso le massime dimensioni?
R. «Ritengo che si debba parlare più di innovazione del mercato italiano che di potenzialità dell’ampiezza o capillarità sul territorio. Oggi i garden center non possono più essere solo centri di giardinaggio, devono aprirsi a una nuova concezione, essere pronti a soddisfare le richieste del cliente che non si limitano solo al vaso di ciclamino o al terriccio. È sul campo della qualità che si gioca la crescita, o meno, del settore: qualità dell’offerta, dell’esposizione dei prodotti, della competenza del personale».

D. Cip Garden è un nome storico della distribuzione del nord Italia, quali sono state le tappe principali della vostra attività commerciale?
R. «Cip Garden è la creatura del fondatore e architetto Antonio Cipriani, che nel 1976 (?) decise di intraprendere l’attività di progettazione di parchi e giardini. Con profonda passione e sapiente maestria ha portato l’azienda a specializzarsi, nel corso degli anni, nella realizzazione e manutenzione di parchi pubblici, giardini privati, verde industriale e bonifica ambientale. In seguito Cip Garden è stata una delle prime realtà comasche ad allargare la propria offerta nell’arredo giardino, avvicinando così un mercato sempre maggiore di potenziali clienti che, oggi, considerano venire al Cip Garden un appuntamento abituale a cui non mancare».

D. Quali i punti di forza del vostro punto vendita?
R. «Assortimento completo (fiori, piante, articoli per la decorazione della casa, arredo giardino), layout espositivi ben organizzati, ambientazioni di prodotto che stimolano la curiosità del cliente, didattica di informazioni estremamente curata, sono gli ambiti in cui investiamo principalmente. Ma tutte queste caratteristiche distintive non servirebbero a niente se alla base non ci fosse un’approfondita conoscenza del mondo del garden e un’attenta cordialità e disponibilità del personale».

D. Un personale quasi tutto femminile…
R. «Sì, è proprio così, ed è un aspetto di cui vado molto fiera. Non che sia stata una scelta ricercata o abbiamo fatto una selezione particolare, è semplicemente capitato: nel corso degli anni ci siamo ritrovati con un personale principalmente femminile. Direi che si tratta di un punto di forza, perché noi signore siamo molto più disponibili e riusciamo a interpretare meglio le richieste dei nostri clienti».

D. E quali sono le richieste più diffuse tra i consumatori?
R. «Sicuramente, in primis, i nostri clienti desiderano avere tutte le informazioni possibili sul prodotto, indipendentemente che si tratti di una pianta, un complemento d’arredo o solo un consiglio utile. Inoltre, vogliono essere costantemente stimolati con diverse iniziative, come i nostri corsi, così da poter ricercare nella propria casa o giardino quanto appreso da noi».

D. In ambito espositivo, quali le strategie di Cip Garden?
R. «La nostra volontà è creare sempre “nuovi mondi” dove il cliente possa “immergersi” e vivere piacevoli esperienze. I nostri ambienti sono progettati per trasmettere sensazioni e guidare il consumatore nella scelta dei prodotti in modo naturale. In tal senso, sono molto frequenti massicce personalizzazioni di intere aree del punto vendita in occasione di eventi stagionali: il Natale, la Pasqua, l’arrivo della primavera, eccetera, eccetera. Inoltre, noi vogliamo che i clienti vivano pienamente la loro visita all’interno del Cip Garden. Per questo, le numerose occasioni di corsi gratuiti dimostrano come tutto il garden è a completa disposizione del consumatore che può guardare, toccare, interagire liberamente con esso».

D. Progetti futuri?
R. «Nell’ultimo periodo abbiamo rinnovato tutta la zona dedicata all’emporio, attrezzature e prodotti per la cura, che in passato era un po’ sacrificata e così rischiavamo di non essere competitivi e perdere una fetta di clientela. Oggi quest’area è più estesa e i prodotti sono esposti con cura e razionalità. Stiamo facendo anche un grosso investimento per ottimizzare l’organizzazione del nostro magazzino e i processi di approvvigionamento. Il prossimo anno, inoltre, riprogetteremo tutta l’area interessata alle casse con una soluzione molto più funzionale».

D. Lei crede che in futuro il settore del garden in Italia a livello distributivo si evolverà sempre più verso il modello di grande distribuzione specializzata o rimarrà prerogativa del canale tradizionale?
R. «C’è questo “rischio”, e cioè che il garden center venga inglobato nella grande distribuzione e prenda le sembianze di un ipermercato standardizzato. La certezza è che Cip Garden non sarà mai così. Perché noi crediamo nella personalizzazione dell’offerta, noi vogliamo instaurare un rapporto diretto con i nostri clienti, ascoltare le loro richieste e “confezionare” un prodotto perfettamente rispondente alle loro aspettative. Dove c’è specializzazione c’è soddisfazione».