GREEN UP ::: Trade magazine mensile di aggiornamento professionale per il garden

::: L’atmosfera giusta
GARDEN a cura di Francesco Tozzi
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È quella che si respira all’interno del punto vendita Floricoltura Donetti in provincia di Novara. Un nome storico della distribuzione italiana, che negli anni ha saputo differenziarsi con un’offerta ampia e qualificata. Al centro le piante e i fiori ...

Tutto è partito nel 1974 dalla mamma Giusy e dal papà Mario che iniziarono la loro attività su una superficie di circa 300 metri quadrati, destinata, soprattutto, alla vendita di piante e fiori. Oggi Stefano Donetti è il giovane titolare dell’Azienda Floricola Donetti, che, sempre assieme ai genitori, gestisce un moderno garden center di 8.500 metri quadrati a Romagnano Sesia, in provincia di Novara. E dal 1974 al 2009 (quasi 2010) da raccontare c’è molto. Tanti i punti di forza di questo punto vendita, che ne fanno un fiore all’occhiello della distribuzione italiana. Un garden che ha saputo valorizzare al meglio la sua offerta, tanto da attirare clientela da più province differenti (Vercelli, Novara, Biella, Verbania, Milano, Varese) e che nel corso degli anni riscontra un fatturato costante in crescita. Ma dalla famiglia Donetti è stato fatto un altro importante passo in avanti che molti gardenisti della prima generazione non riescono ancora a compiere, e cioè quello di “passare la mano” alla seconda generazione, ai figli. E noi siamo andati a trovare Stefano Donetti e Melissa Ferri (responsabile sviluppo e promozione del garden) e con loro abbiamo parlato di gardening e di mercato e durante l’intervista si sono aggregati anche la mamma Giusy e il papà Mario.

D. Qual è il motore trainante del vostro garden center?
R. «Senza ombra di dubbio il reparto delle piante e dei fiori, noi cerchiamo di investire molto in questo settore e in quest’ultimo periodo ci sta dando molte soddisfazioni. Anche il fiore reciso per noi è un prodotto strategico, lo abbiamo sempre trattato, seppur negli ultimi anni ha registrato cali non indifferenti, riscontriamo, infatti, una controtendenza nel nostro punto vendita».

D. Per questo settore, come vi differenziate da altri punti vendita?
R. «Prima di tutto investiamo in spazio espositivo, che cerchiamo di ampliare sempre più. Poi, siamo sempre alla ricerca di nuove varietà provenienti da diverse parti d’Europa e del mondo. Inoltre, molte delle piante che vendiamo, soprattutto le stagionali, le produciamo direttamente noi grazie alla nostra serra di produzione di oltre 3mila metri quadrati».

D. Sempre per quanto riguarda il prodotto florovivaistico, lavorate molto con i fornitori italiani o vi rivolgete di più all’estero?
R. «Per quanto riguarda il prodotto “pianta e fiori”, i fornitori italiani non sempre riescono a competere con i loro colleghi del resto d’Europa. Sicuramente, negli ultimi anni, i produttori del sud Italia hanno fatto importanti passi in avanti, soprattutto per quanto riguarda le specie mediterranee, ma realtà come l’Olanda e il Belgio sono sicuramente molto più organizzate a partire dalla velocità di evasione degli ordini alla logistica, dall’assistenza al punto vendita ai servizi integrativi».

D. E a livello di qualità?
R. «Il prodotto di qualità oramai si trova ovunque, sia in Italia che in Olanda, l’importante è saperlo riconoscere e sceglierlo».

D. Le vendite hanno risentito della crisi di quest’ultimo periodo?
R. «Con tutta sincerità, devo affermare che non abbiamo riscontrato significativi cali nelle vendite, se non per quanto riguarda i primi due mesi dell’anno. Credo che il nostro settore, almeno per ora, sia ancora soggetto all’andamento meteorologico, più che ad altri fenomeni di crisi; c’è sicuramente ancora molto spazio per svillupparsi e crescere».

D. Quanto investite in politiche di visual merchandising?
R. «L’esposizione è una delle nostre priorità. Cerchiamo in tutti i modi di “vendere” delle idee ai nostri clienti, di offrire loro delle soluzioni che possano riprodurre nei loro giardini e all’interno delle loro case, non è più sufficiente proporre la pianta e basta, ma questa pianta deve essere calata all’interno di un “contesto d’arredo” ben specifico, per creare la dovuta atmosfera commerciale».

D. Le aziende fornitrici vi supportano in questo vostro impegno?
R. «Diciamo che c’è ancora molto su cui lavorare: in alcuni casi il garden center arriva prima del fornitore. Molto spesso le aziende si limitano a offrirti il proprio espositore o la propria isola espositiva, ma si tratta di soluzioni “chiuse” che non danno l’opportunità di sviluppare un’adeguata politica di category applicata ai differenti prodotti».

D. E per quanto riguarda l’arredo da esterno?
R. «Noi abbiamo inserito questa famiglia merceologica circa cinque anni fa ed è stata una scommessa. Nel corso di questi cinque anni ci siamo accorti che il consumatore di questi prodotti è molto esigente e, di conseguenza, abbiamo scelto di spostare la nostra offerta su una fascia di prodotto-medio alta, perché ci siamo accorti che il cliente è alla ricerca del prodotto di qualità; piuttosto aspetta periodi economici “propizi”, ma non si accontenta del primo prezzo».

D. Il vostro garden ha aderito all’iniziativa della Festa dei Nonni organizzata dall’Ufficio Olandese dei fiori, soddisfatti?
R. «È stata un’iniziativa molto interessante alla quale abbiamo partecipato con grande entusiasmo. La domenica del 3 ottobre abbiamo invitato i nostri clienti, tra cui tanti nonni e nipoti, a una giornata dedicata alla composizione floreale realizzata in collaborazione con Charles Lansdorp dell’Ufficio Olandese dei Fiori e al flower designer Cees van Dijk. Abbiamo regalato tante originali composizioni. E poi, siamo andati in alcune scuole della zona e abbiamo tenuto una lezione di composizione floreale. Così, i bambini delle elementari e i ragazzini delle medie hanno potuto realizzare un dono fatto coi fiori da regalare ai loro nonni. Per noi quest’operazione è stata un investimento, ma siamo sicuri che è dai più giovani che deve partire il nostro impegno per divulgare la cultura e l’amore per il verde».

D. Il vostro garden fa parte del circuito Giardinia, un’esperienza positiva?
R. «Senza ombra di dubbio, almeno fino ad ora. Giardinia non è solo un gruppo d’acquisto, anzi. Si tratta di un insieme di gardenisti, tra i più importanti del panorama italiano, che condividono degli obiettivi e degli interessi comuni, da operazioni di acquisti collettivi a iniziative di promozioni, da analisi di marketing a studi di ricerca».

D. Siete uno tra i punti vendita più significativi della catena distributiva del garden center in Italia, avete fatto investimenti pubblicitari per diffondere il vostro nome?
R. «In circa 34 anni di attività abbiamo realizzato una campagna pubblicitaria solo una volta, per il resto ci siamo affidati al metodo classico del “passaparola”».

::: IL PLUS DELLA COLTIVAZIONE

La prima pietra risale al 1970. Le dimensioni e le attrezzature erano di molto inferiori alle attuali. Pochissime varietà di piante prodotte: dracene, filodendri e poche altre piante da appartamento. Molto favorevole, invece, la posizione del terreno scelto per impiantarvi l’azienda. Affiancato su una strada frequentata, l’area resta protetta ai lati da boschi di castagni e robinie e lambita da un torrente.
Il decisivo salto di qualità è coinciso con un felice incontro: quello di Pietro Fagnoni, progettista appassionato, originario di Carpignano Sesia e profondo conoscitore della zona e dei suoi abitanti.
È di Pietro Fagnoni il progetto e la realizzazione delle serre e della centrale termica a energia solare.
Le serre in piena attività sono cinque per una superificie totale di coltivazione di 6mila metri quadrati.
La prima, la più lunga, fu costruita nel 1981, mentre la centrale termica e i pannelli solari sono del 1984.
La serra alta, comunicante con quella centrale, è stata ultimata nel 1990. Successivamente, sono state integrate una serra su piano rialzato e due serre con bancali estraibili. Queste ultime hanno segnato una grande crescita per l’azienda che può vantare circa 4mila metri quadrati di coltivazione intensiva.