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DISTRIBUZIONE

::: Ricchi di successo per natura
GARDEN di Stefania Medetti
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La “Green economy” è un’opportunità soprattutto per i punti vendita che trattano il verde, prima che per altri operatori. Ma per una buona riuscita, occorre perseguirlo con consapevolezza. Nelle prossime pagine, l’impegno di tre importanti insegne della distribuzione ...

Verde è bello. Lo sanno tutti, ormai. Non c’è categoria merceologica che non sia toccata da quello che è diventato un fenomeno socio- culturale globale: l’attenzione e la passione per tutto ciò che ha a che fare con la natura. Auto che diventano ecologiche, pompe di benzina che si tingono di verde, prodotti alimentari a chilometri zero, aziende che si certificano libere da emissioni di ozono, agenzie pubblicitarie che usano solo prodotti naturali per comunicare con i consumatori e compagnie aeree che propongono voucher per contrastare l’inquinamento. Insomma, il menu è lunghissimo e non solo continua a crescere, ma c’è solo l’imbarazzo della scelta. Nell’evolvere di questo fenomeno, il garden center più di altre categorie di punto vendita si trova a giocare un ruolo da protagonista. Ma attenzione, come sostiene Richard Jones, direttore del magazine americano “Today’s Garden Centre”: «Siate preparati a cavalcare il successo oppure non raccoglierete tutti i frutti che vi spettano».

::: E' questione di “spazio”
La consapevolezza del vantaggio competitivo del garden center rispetto ad altre tipologie di punto vendita e merceologie, infatti, è la chiave per poter accedere e capitalizzare la sensibilità contemporanea dominante.
Trovare modi nuovi e innovativi per catturare l’attenzione del consumatore è un passo strategico determinante.
All’interno del garden ci sono, è vero, categorie merceologiche che, complici vari fattori culturali contingenti (pensiamo solo ai prodotti per l’orto!), hanno una vita piuttosto facile in un anno pur difficile come il 2009,ma non per tutti la strada è in discesa. La vera opportunità per i garden center, infatti, sta nella capacità di presentare in maniera attraente i propri prodotti per i consumatori che visitano il punto vendita. E per attraente si intende anche in un buon rapporto qualità prezzo. Con la crisi, la gente non ha smesso di fare acquisti: semplicemente, valuta in modo più attento le proprie spese. Ed è di questo spazio concettuale che il garden può approfittare per muoversi sfruttando il vantaggio competitivo della propria natura, mettendo in evidenza il valore e i valori dei prodotti in vendita.

::: Lo sapevate che...
Perché non utilizzare, per esempio, delle etichette con l’indicazione “Lo sapevate che …” per mettere in risalto le qualità di un prodotto o di una pianta. È un piccolo accorgimento che può fare una grande differenza quando si tratta di volumi: le persone, infatti, amano essere coinvolte, stupite, ricevere qualche cosa che non si aspettavano come un’informazione che dia maggior valore al proprio acquisto. Sempre a proposito di un successo perseguibile, bisogna considerare, inoltre, da quali fonti possa arrivare la competizione: escluse categorie merceologiche con meno “anima” (difficile trovare prodotti più in sintonia con i tempi di quanto attiene al verde!) tendenzialmente, sono le grandi insegne - in grado di generare altissimo traffico ed economie di scala che si riverberano sui prezzi - quelle che possono insidiare la posizione di un garden. Ma la lezione del verde invita tutti a riconsiderare i paradigmi e a non dare nulla per scontato: non è vero che grande è necessariamente migliore, come la frutta perfetta non è sempre la più buona. Quindi, giocare sulla personalizzazione, sulla cura di ogni visitatore, consapevoli del ruolo del passaparola fra consumatori e anche del fatto che nessuno ha voglia di essere considerato soltanto un numero, può essere una formidabile chiave di successo.
Un terreno su cui la sfida con altri punti vendita può essere agevolmente vinta da chi sa puntare al cuore (prima ancora che al portafoglio) del cliente.

 

::: Dallo scaffale all’emozione
GARDEN colloquio con Alberto Panieri
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Prende il via con il nuovo anno una modalità espositiva innovativa che incrocia la valorizzazione del marchio e la ricchezza dell’offerta. L’obiettivo è semplificare ulteriormente la scelta per il consumatore ...

Aria di novità presso La Corte dei Fiori. Il garden center di Casalecchio di Reno (Bologna), infatti, si prepara a inaugurare una nuova modalità di sfruttamento dello spazio espositivo, come racconta a GreenUp Alberto Panieri, amministratore dell’azienda: «Con il nuovo anno abbiamo in programma l’implementazione di una nuova modalità espositiva.
Per scelta e tradizione, infatti, abbiamo sempre preferito usare scaffalature di proprietà, piuttosto che quelle offerte dalle aziende espositrici. Inoltre, abbiamo scelto di gestire in prima persona il magazzino, perché il nostro obiettivo è sempre stato quello di facilitare l’acquisto da parte del cliente. Per questa ragione, abbiamo sempre dato la precedenza a una modalità espositiva strutturata per categoria merceologica, piuttosto che per brand. Adesso, sentiamo l’esigenza di incrociare le potenzialità delle due modalità». Con il 2010, dunque, l’azienda inaugura una esposizione “verticale-orizzontale”: «L’esposizione verticale valorizza il marchio, mentre quella orizzontale è per tipo di prodotto - prosegue il manager -, una scelta che ci permette di comunicare in maniera emotiva e contemporaneamente razionale con il nostro consumatore a cui, speriamo, di dare un ulteriore aiuto nell’acquisto, semplificando l’esposizione, senza rinunciare alla ricchezza dell’offerta».Una terza via che dovrebbe soddisfare le necessità di tutte le parti coinvolte. Da attento osservatore delle dinamiche di vendita, Panieri aggiunge un commento per quanto riguarda la presenza di personale di assistenza alla vendita: «I consumatori hanno bisogno di qualcuno che li accompagni nella scelta, per questa ragione e in base alla nostra esperienza, notiamo una maggiore apertura alla presenza di personale in grado di informare, in alternativa alla promoter che consegna un campione di prodotto. I consumatori, infatti, riconoscono il valore della consulenza e della professionalità». Un’utile indicazione per le aziende che La Corte dei Fiori ha avuto modo di sperimentare in prima persona: «Non solo il nostro personale è con noi da moltissimi anni e ha sviluppato un’approfondita competenza che aiuta sensibilmente i consumatori nel momento della scelta. Ma la formazione del personale è per noi un asset strategico su cui puntiamo, investendo risorse in corsi di formazione per chi lavora con noi». Quanto alla possibilità di dare suggerimenti agli espositori, Panieri è cauto:«Ognuno deve fare il proprio mestiere. Però, se posso sottolineare un aspetto, credo che sia importante cercare di parlare un linguaggio più semplice e vicino alle persone.
E anche prendere spunto dalle case history internazionali di maggior successo, per declinarle qui da noi nel rispetto, ovviamente, delle peculiarità culturali locali».

 

::: Valorizzare l’identità del punto vendita
GARDEN colloquio con Alessandro Puccinelli
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Voglia e bisogno di una maggiore professionalità: per il responsabile acquisti Alessandro Puccinelli le competenze delle parti (rivenditore e fornitore) restano distinte, ma l’interesse non può risvegliarsi solo nel prestagionale ...

C’è un’osservazione molto importante che Alessandro Puccinelli, responsabile acquisti del garden center Mondoverde di Taneto di Gattatico, associato a Giardinia Group, fa riflettendo sul rapporto con le aziende espositrici: «Moltissime aziende pretendono all’interno dei nostri punti vendita le aree di maggior passaggio e visibilità e poi continuano a fornirci espositori, molto spesso di cartone, che ci accomunano alla grande distribuzione». Ecco dunque un primo spunto di riflessione necessaria: fino a che punto le aziende sono disposte a mettersi in gioco per uscire da una modalità operativa consolidata, per approfondire la conoscenza e valorizzare le potenzialità del punto vendita con il reciproco vantaggio? Per Puccinelli, lo spazio per il confronto non manca, anche se non sempre viene utilizzato: «Molto spesso, le aziende si preoccupano solo del risultato di vendita e non di come si potrebbe presentare in maniera più accattivante il prodotto. Ma questa è una posizione che ci penalizza, in quanto alla fine chi si deve preoccupare di curare l’esposizione del garden è sempre l’esercente. Bisognerebbe, piuttosto, cercare di migliorare il rapporto di collaborazione fra le parti, in modo tale che lo spazio vendita non venga vissuto come un magazzino da riempire, ma come un’area di opportunità, un collaboratore che permette di ottimizzare la rotazione dei prodotti sugli scaffali». E ancora, per Puccinelli, le aziende dovrebbero avere responsabili molto preparati, che visitano i punti vendita dando consigli per una migliore esposizione, proponendo idee e case history di successo sperimentate presso altre realtà. Puccinelli inoltre sente l’esigenza di un linguaggio meno istituzionale da parte delle aziende nel rapporto con i rivenditori e i consumatori, ma non ritiene necessario un coinvolgimento a monte del rivenditore nel processo produttivo: «È un’ipotesi che creerebbe troppa confusione e rallentamenti nella produzione. Le aziende devono svolgere seriamente il proprio lavoro, avvalendosi di persone altamente specializzate in grado di fornire nuove idee. Al rivenditore dovrebbero arrivare soluzioni innovative in grado di facilitare il lavoro. Per quanto ci riguarda, non abbiamo la presunzione di insegnare a nessuno!Ma, probabilmente, se tutti si rendessero conto che c’è sempre da imparare, anche il business ne beneficerebbe». Invece, molto spesso, il tramite è il rappresentante che visita il punto vendita solo per il prestagionale, preoccupato più delle provvigioni che di spiegare dettagliatamente il prodotto e di interessarsi allo spazio espositivo.
Il pubblico, al contrario, si dimostra molto sensibile nei confronti della presentazione dello spazio vendita: «L’abbellimento delle aree espositive, la differenziazione nell’esposizione della merce rispetto alla Gdo e la rotazione periodica dei prodotti senza creare confusione sono tutte variabili che usiamo per coinvolgere il pubblico», osserva il manager. A questo proposito, le promoter possono essere un valido supporto, ma solo - ci tiene a precisare Puccinelli -, se professionalmente preparate, diversamente l’investimento rischia di essere controproducente. Alle esigenze dei consumatori, Mondo Verde risponde puntando soprattutto sulla formazione del personale, sulla sua gentilezza, disponibilià e competenza per costruire quel rapporto di fiducia che permette ai clienti di affidarsi ai consigli del rivenditore.
Ma non è tutto, perché oltre alla “Tessera Mondoverde”, che per ogni acquisto dà al cliente la possibilità di accumulare credito spendibile nello store, il punto vendita mette a disposizione attività gratuite come corsi di decoupage e serate di apertura straordinaria.
Un’ultima parola, infine, merita la scelta della merceologia esposta: «Dopo anni di sperimentazione, crediamo che sia arrivato il momento di fare un piccolo passo indietro e puntare soprattutto sul settore del verde – conclude Puccinelli - . Continuando a costruire con il pubblico un rapporto che ha al centro la qualità del verde per gamma, varietà e qualità. Vogliamo, infatti, evitare l’effetto bazaar e utilizzare l’assortimento di decor e attrezzature per sostenere le vendite durante tutto l’arco dell’anno, anche quando la richiesta di verde si ridimensiona».

 

::: Più spazio al dialogo
GARDEN colloquio con Luca Paparella
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L’invito ai reparti marketing del direttore Luca Paparella si sintetizza in tre concetti: svecchiamento delle concezioni, linguaggio comune e approccio più accattivante ...

E' Luca Paparella, alla guida di Obiettivo Garden, a fare il punto sul rapporto della struttura con i rivenditori: «La prima cosa che noto – osserva – è che i rivenditori stanno puntando sullo svecchiamento delle concezioni e dell’approccio». Il punto vendita integra gli sforzi delle azienda affidandosi a un designer che segue tutte le aree dello store, comprese le attività di comunicazione con i consumatori. Quanto alla presenza di promoter dedicati, il manager osserva: «Un bravo promoter è assai apprezzato, se in grado di coinvolgere il pubblico. Comunque, non è l’unico strumento a disposizione.
Anche il merchandising e i poster sono da utilizzare, magari affiancandoli, appunto, alla presenza di promoter.
Quello che è certo è che è arrivato il momento in cui anche le aziende devono impegnarsi per parlare un linguaggio meno istituzionale, più vicino a quello della gente».
Lo spazio per il miglioramento non manca di certo: sia sul fronte del rapporto fra rivenditori e aziende che nella direzione opposta.«Per quanto riguarda le aziende, ritengo che dovrebbero tenere sempre più in considerazione lo spazio, in quanto ogni garden è una realtà a sé stante, e non si può sempre puntare in "grande".
Per contro, mi piacerebbe trovare apertura da parte dei nostri interlocutori nelle aziende per quanto riguarda consigli relativi al miglioramento del packaging, la disponibilità per la produzione di prodotti hobbistici di nicchia e prodotti in linea con le future direttive comunitarie riguardanti la difesa fitosanitaria». L’invito per i reparti marketing, dunque, si sintetizza in tre concetti: svecchiamento delle concezioni, più linguaggio comune e approccio più accattivante.