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::: C’è voglia di spazio (esterno)
ARREDO di Uberto Marni
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La clientela diventa sempre più esigente e cresce la domanda di prodotti flessibili e modulari. E in Italia la spesa annua per arredare giardini e terrazzi si aggira attorno a 140 euro. Mentre la media europea è di 340 ...

La compravendita di arredo per esterni cresce di anno in anno a ritmi di sicuro interesse, soprattutto in questa fase critica per le vendite, estesa a numerosi segmenti di mercato.
GreenUp ha chiesto agli operatori del settore come siano state le chiusure del 2008 e quali siano gli attuali trend nell’ambito degli arredi da esterni, per realizzare un’analisi a grandi linee sul mercato nazionale. In generale le vendite sono in fase di crescita, anche se a ritmi lievemente inferiori al 2007. In forza di questo incremento, il volume d’affari sell-in arriva a poco più di 300 milioni di euro, un dato piuttosto interessante, se si considera che, rispetto ad altri paesi europei, caratterizzati anche da condizioni climatiche peggiori alle nostre, i consumatori italiani spendono ancora meno della metà dei loro omologhi tedeschi o inglesi.

 

::: Italia: spesa in aumento
In Europa ogni famiglia spende mediamente 340 euro all’anno per la cura e l’arredo dei propri spazi esterni, mentre in Italia la spesa annua è pari a 140 euro. Al crescere dell’industrializzazione e dello stato di avanzamento di un sistema economico, oltre naturalmente ai differenti stili di vita, aumenta la spesa per gli spazi esterni. Sembra un’ovvietà che, alla maggiore disponibilità di denaro corrisponda una maggiore spesa rivolta ai propri spazi verdi,ma in questo caso appare interessante notare come sia in Europa che in Italia, non siano le condizioni del clima a favorire l’utilizzo dei giardini, quanto piuttosto il maggiore sviluppo. Al nord Italia, infatti, si registra la maggiore quota di spesa (56 per cento). Ciò nonostante le condizioni atmosferiche siano meno propizie per stare all’aperto, rispetto alle regioni del sud.
Questo percorso di sviluppo è inoltre caratterizzato da elevati livelli di concentrazione, almeno in termini di prodotti: in Austria e in Svizzera, per esempio, si vendono in larga misura beni di elevato livello o di fascia entry-level, mentre le referenze intermedie hanno poca fortuna.
Dal marketing di Cherubin ci forniscono un modello di sviluppo che, oltre a prevedere prodotti sempre più raffinati, include anche notevole attenzione alle esigenze degli acquirenti.
Per l’azienda di Pordenone «sono destinati alla crescita i negozi specializzati che dispongono di addetti alle vendite qualificati». Il successo sarà delle imprese in grado di offrire servizi di elevato livello.

 

Per dirla con le parole della stessa Italmeri Lenarduzzi, responsabile marketing, i servizi più evoluti saranno «la consulenza qualificata e la gamma dei prodotti meno standardizzata e più versatile, aperta a soluzioni personalizzate. Perché la clientela diventa sempre più esigente e portata a cercare una proposta completa e definitiva».
Il servizio, diretto ai clienti finali o al proprio canale di vendita, è comunque giunto a un punto di “svolta”. I mercati sono maturi e concorrenziali, a cominciare da quello dell’arredo da esterni, e richiedono pertanto investimenti in divisioni di servizio, per mantenere o migliorare le proprie posizioni. Da Concrete, per voce di Matteo Stella, dell’area marketing, ci hanno raccontato come supportano le vendite.
«Abbiamo rafforzato il legame di partnership con i nostri rivenditori autorizzati – riferiscono – offrendo loro condizioni esclusive e servizi dedicati, oltre ad un programma di pubblicità e marketing condiviso».
Sopra a tutto, la crescita è indirizzata al loounging, cioè alla valorizzazione di spazi esterni o di logge, porticati e ambienti “intermedi” tra l’interno e l’esterno.

 

::: Famiglie esigenti
L’attenzione per i materiali, il design e le finiture di elevato livello dimostrano come i clienti siano sempre più interessati agli arredi di qualità. Il segmento sta dunque attraversando un buon momento, grazie anche alla più frequente sostituzione di mobili tradizionali con quelli da esterno, oltre che alla richiesta di prodotti complessi per aree outdoor attrezzate, come le cucine.
Un modo per disporre del comfort dei servizi tradizionali anche nei giardini. È appunto volto all’intercambiabilità degli arredi tra giardino e indoor il commento di Günther Wisthaler, presidente dell’azienda Pircher Oberland. «A dimostrazione della continua ricerca d’innovazione da parte di Pircher – commentaWisthaler – negli ultimi anni la nostra azienda ha puntato molto sul design: attualmente lavoriamo con cinque designer diversi per lo sviluppo dei nostri prodotti e siamo in procinto di partire con lo studio di altri articoli con due nuovi progettisti». Il nuovo target di mercato è però, appunto, più esigente rispetto a quello tradizionale.
Se è vero, come abbiamo avuto modo di constatare, che le vendite tramite Gdo e i materiali plastici di basso livello sono in fase calante, cresce la domanda di prodotti flessibili e modulari, oltre alla richiesta di servizi di progettazione ad hoc, per una migliore integrazione dei diversi ambienti.
Anche nella selezione dei materiali la clientela chiede ormai prevalentemente materiali sintetici moderni e raffinati, come l’hularo e il raucord, ovvero legno nobile, come il teak, che deve però essere certificato; oppure metalli come l’acciaio e l’alluminio, che interessano soprattutto le generazioni più giovani, meno legate alla tradizione.
Il design, oltre naturalmente alla qualità dei prodotti, guida le scelte della giovane clientela in diverse nazioni europee.
Ed è proprio di questo avviso Gino Cimoli, responsabile marketing di Ferrari Group. «Il nostro comparto Ricerca & Sviluppo, dichiara Cimoli, sta per portare a compimento un progetto di ampia portata dal punto di vista dei nuovi prodotti. Riteniamo che innovativi design abbinati a competitivi rapporti qualità/prezzo siano ancora le principali “chiavi di volta” per il successo nel settore largamente inteso».

::: Gamme sempre più ampie
Si conferma la migliore performance per i prodotti tradizionali, quali arredamento e illuminazione, che trainano lo sviluppo totale. L’arredamento cresce del 3,2%, a fronte di un incremento totale del 2,8%; i prodotti per l’illuminazione crescono del 3,85%,mentre gli accessori tendono a rallentare il gruppo, segnando meno dello 0,8% di incremento. A raccogliere la domanda di mercato, sono invece i produttori che offrono gamme sempre più ampie, contando sulla crescita della richiesta di tutte le componenti dell’arredo da esterni. È il caso di Verdemax, che per voce di Barbara Righi, responsabile comunicazione, ci ha detto che «per rispondere a queste nuove esigenze del consumatore, Verdemax presenta una vasta gamma di gazebo, ombrelloni, set tavoli e sedie, sdraio, e così via. L’investimento – prosegue Righi – punta a prodotti di qualità, con finiture di pregio che disegnano linee sobrie e moderne, ma al tempo stesso eleganti e di personalità. Il mercato ha mostrato a sua volta interesse per la nuova proposta di Verdemax che continua ad essere così il partner ideale per i punti vendita».