GREEN UP ::: Trade magazine mensile di aggiornamento professionale per il garden - GIARDINI VIVAIO GARDEN PIANTE GRASSE PALME

::: FARE IL PIENO in un garden
ESTERO di Giovanni Carlini, Colloquio con Joe e Tony Carrazza
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Due imprenditori rilevano una vecchia pompa di benzina e realizzano un originale vivaio con vendita al pubblico. Il fatturato si attesta sui 73mila dollari al mese. Piante grasse e palme le più vendute ...

Due coppie di disoccupati, nel sud degli Stati Uniti, non possono permettersi di rimanere tali e devono darsi da fare. Su una delle strade più battute della città, che collega l’area degli alberghi al parco nazionale del Saguaro (ricchissimo di cactus) un distributore di benzina fallisce. L’idea di Joe Carranza e di Tony è semplice: andare in affitto sulla superficie del distributore di benzina e aprire un’attività che non abbia concorrenza nello spazio di almeno 20 miglia. Così è nato il Sunrise Nursery Llc, ovvero un semplice garden, che vende soprattutto piante grasse e palme, in sintonia con l’ambiente. Ma il concetto non è completo.
Ok nell’aprire un garden, ma per garanzia alla clientela, l’iniziativa dev'essere associata a un brand noto sul mercato. Ecco che il Sunrise non è un punto vendita a se stante, ma si collega a pari realtà già attive in California, Utha, Nevada, Texas e ora in Arizona, andando così a rinforzare un cartello d’acquisto già attivo.

::: COME AFFRONTARE LA CRISI
La crisi c’è e colpisce duro. GREEN UP cosciente di ciò si è chiesta cosa fare per gestire questo prolungato momento di stasi. Esaminando i diversi mercati europei e non, confrontando i dati emergenti dalle interviste, si scopre che:
■ la crisi è a macchia di leopardo, sia sul piano dei prodotti che per aree geografiche;
■ se volessimo identificare su un grafico l’andamento congiunturale della crisi, conclamatasi nel primo trimestre 2009, potremmo osservare diverse “false partenze”, che hanno indotto più volte gli analisti a dichiarare frettolosamente che il “peggio fosse alle spalle”, quando invece siamo nel pieno della vicenda negativa;
■ anche i garden chiudono e falliscono, forse abbiamo scoperto l’acqua calda, ma a noi di GreenUp a differenza della concorrenza, interessava il rapporto tra le chiusure delle altre attività commerciali e quelle del florovivaismo (e da anni parliamo di crisi). Ebbene va rilevato che la probabilità di fallire per gli imprenditori del settore commercio in Italia è tre volte più alta di quelli impegnati nella gestione di un garden. Assodato questo, che comunque non resta un dato tranquillizzante al di là dei numeri (ogni giorno in Italia negli ultimi sei mesi chiudono 30 imprese al giorno) ci sarebbe da capire (ma non abbiamo ancora dati a tal proposito) perché e come i gardenisti riescono a reggere meglio la crisi degli altri. Forse, ma non ci sono conferme documentate su questo, c’è un miglior modo di gestire il magazzino e il prodotto che spesso viene coltivato in proprio dall’imprenditore.
Ecco quel particolare che potrebbe fare la differenza. Laddove fosse confermato che questo aspetto è quello “critico”, in grado di concedere maggiore “autonomia” agli imprenditori florovivaistici, nella loro gestione aziendale, è chiaro che si dovrà incrementare l’area di produzione.

::: Il piano di marketing
Dove c’era un distributore ora c’è un garden. Dal fallimento lavorativo di due famiglie, nasce un negozio di piante e fiori. Aperto nella primavera del 2009, un anno dopo nasce il sito www.sunrisenurseryllc.com, ma il Sunrise ha subito dovuto affrontare un problema di finanziamento. I gestori non avevano più disponibilità economiche, avendo fronteggiato mesi di inattività lavorativa. L’unica soluzione è stata quella di rivolgersi a una banca, chiedendo una cifra iniziale per acquistare il primo lotto di piante.
Dai primi conti, servivano 30mila dollari che sono stati anticipati in base a tre fattori:
a) la presentazione alla banca di un “piano di marketing”, molto elementare nella sua struttura, che indicava i tempi di rientro del prestito e le quantità che sarebbero state vendute;
b) la disponibilità per un’ipoteca delle abitazioni dei gestori e di quelle dei familiari;
c) la partecipazione a un pool di altri garden, che non offrono garanzie se non l’esperienza.
Il piano prevedeva vendite per 55mila dollari al mese, con un ricarico del 25% sui cui avrebbe dovuto gravare sia l’affitto della superficie commerciale, che la rata alla banca di restituzione del prestito; entrambe per un valore complessivo di 5mila dollari al mese.
Sempre nel piano di marketing, la prospettiva era quella di offrire a uffici e abitazioni fiori in vasetti per l’interno e piante grasse per l’esterno, a una popolazione locale stimata per quell’area di 500mila famiglie, che sarebbero state tutte contattate, una per una, con una lettera di presentazione di pochissime battute. Oltre le famiglie, la presenza di uffici e aziende fu stimata in 200mila “target” obiettivi. Questa massa potenziale d’utenza è distribuita su un’area di 400 miglia quadrate, pari a 20 miglia per lato in contesto urbano e di periferia.
Le prospettive erano di vendere mediamente 10 dollari al mese all’utenza “famiglia” e di conseguire una vendita di 20 dollari-mese con le aziende.

::: Al di sopra delle aspettative
Entrambe le azioni sarebbero state organizzate sia dal punto vendita che con un servizio a domicilio. Congruente alla consegna presso l’utenza ci sarebbe stata anche la presentazione del prodotto e un suo eventuale interramento nei giardini delle abitazioni della zona. In questa maniera prende piede il “commercio ambulante” grazie all’immagine del punto vendita fisso e già noto alla collettività.
Se queste sono state le premesse la realtà si è dimostrata più generosa, in quanto si è mossa una sorta di solidarietà generalizzata, per rimettere in carreggiata due famiglie di disoccupati, che si sono dati da fare per vivere degnamente.
Laddove la prospettiva di fatturato mensile era di 55mila dollari al mese, nel 2009 si è attestata su 63mila in media per stabilizzarsi sui 72mila nel 2010 e tale si conferma nel 2011.
Importante per la buona riuscita dell’attività è stato anche la predisposizione del piano di marketing. Solitamente i gardenisti rispondono: queste cose sono per le grandi società. Ma non è così. Un piano di marketing è un programma di cosa si farà nei prossimi 6-12-18 mesi. Non richiede una “scienza infusa”, tanto che quattro disoccupati lo hanno scritto e presentato alla banca.
Quali sono i vantaggi nel dotarsi di un simile strumento? Avere le idee chiare su cosa fare monitorando, mese per mese, se la realtà è comparabile con la teoria. Laddove ci siano scostamenti (è normale) tra il consuntivo e il preventivato, si comprende che ci saranno anche delle modifiche da apportare al lavoro quotidiano, al prodotto o nel tratto con i clienti. Per fare un esempio semplice, è come dotare l’auto di un navigatore, che ci informi sulla corretta direzione da prendere se si volesse raggiungere un obiettivo (target).

::: Il business dell’irrigazione
Ogni area geografica richiede un mix di prodotti ad hoc, che caratterizzi quella scelta che i clienti apprezzano. Nel deserto oltre le piante grasse e le palme, che rappresentano il 60% delle vendite, i fiori in vaso e i limoni raggiungono il 20%, mentre il terriccio vale il restante 20 per cento. Il garden Sunrise si è anche impegnato in un sistema d’irrigazione a pompa, che possa permettere ai fiori di poter vivere in un ambiente da 50 gradi all’ombra.
Ci sono dei risultati apprezzati dai clienti, per cui sono stati già istallati, con successo: ben 32 impianti d’irrigazione per piante a fiori in alberghi della zona. “Il segreto tecnico – precisano i proprietari del garden – non è in chissà quale ingegneria particolare, quanto nel numero di punti di uscita dell’acqua e nel suo volume, che dovrà alternarsi tra gocce continue nella fascia diurna e a getto ogni sei ore. Applicando queste procedure su piante a fiori interrati nei giardini delle abitazioni-alberghi, la sopravvivenza è credibile all’87% delle piantine, nel rispetto del loro ciclo vitale”.
Il mestiere del florovivaista non è improvvisabile e richiede una formazione di base indispensabile, ma a differenza di altre categorie, qui siamo in presenza di una sorta di “democrazia all’ingresso”, in base alla quale tutti possono dignitosamente cimentarsi in questa professione.
Chi avrà i numeri farà affari, gli altri dovranno chiudere.

::: Il giorno della terra
I concetti espressi in questo servizio dall’estero sono:
a) sul piano generale:
- la crisi c’è e persevera nella sua azione, la cui efficacia iniziata dal 2009 è destinata a proseguire almeno fino al 2015;
- anche i garden falliscono, ma in forma minore (in Italia) rispetto alle pari imprese commerciali degli altri settori merceologici. Sulla cause di questa minore incidenza nella mortalità aziendale nel florovivaismo, c’è ancora da studiare, ma sembra che siano riconducibili all’attività di produzione in proprio di piante e fiori, il che consente di consigliare il lettore a proseguire su questo indirizzo.
b) Sul piano specifico della corrispondenza dall’estero qui offerta:
- senza un piano di marketing non si va da nessuna parte;
- il piano potrebbe anche essere redatto dal diretto imprenditore, a patto che spieghi cosa si stia cercando, che valore ha l’obiettivo commerciale, in quanto tempo è raggiungibile (in genere entro l’anno in corso), con quali mezzi, prodotti e quanto costa;
- nell’ambito del piano va contestualizzata la propria attività, collegandola alla zona geografica d’esercizio, studiando quali prodotti sono maggiormente richiesti e la loro “domiciliarizzazione”, nel senso di portare il negozio garden fuori dalla vetrina e direttamente a casa del cliente. In questa azione di contatto con il cliente, conoscerne la composizione sociale, umana e organizzativa (privati e imprese) è altrettanto importante, che offrire un sorriso quando si batte lo scontrino di vendita della merce venduta;
- le spese di pubblicità possono essere ridotte al minimo, quando si è dotati di un punto fisso a cui far riferimento e i mezzi di trasporto, che servono i clienti, devono riportare in chiaro l’indicazione del negozio già noto a tutti. Nel caso del Sunrise, il motto aziendale noto a tutti, clienti e non è: Here at Sunrise we celebrate Earth Day everyday!
- un garden non può stare sul mercato senza una pari attività di giardinaggio, che può riguardare sia piccoli negozi familiari, che strutture più complesse, ma che collegano comunque la vendita alla sensibilità dei clienti. La costruzione dei bisogni dei clienti è la base del contatto motivato con chi compra; non c’è migliore pubblicità.

GIARDINI VIVAIO GARDEN PIANTE GRASSE PALME ::: L’ESPERTO IN MATERIA
Giovanni Carlini, libero professionista-aziendalista, docenza in Sociologia dei consumi come della devianza, direttore didattico on line per corsi aziendali da parte dell'Isp Italia, pubblicista, docenza nella scuola di stato, corrispondente dall'estero per le società editoriali: Spazio Tre (segue il mercato del florovivaismo con particolare attenzione alla crisi degli ultimi anni per GreenUp).
Per leggere gli appunti consulta il www.giovannicarlini.com.