GREEN UP ::: Trade magazine mensile di aggiornamento professionale per il garden

::: Il vivaio non teme la bufera
GARDEN di Giovanni Carlini
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La crisi può avere effetti devastanti, minacciando l’attività di numerosi operatori. Il florovivaismo, infatti, subisce i contraccolpi delle congiunture negative in ritardo rispetto ai settori più tipicamente industriali. Ma è possibile organizzarsi per attutire l’impatto. Anche andando a caccia dei potenziali clienti ...

Molti imprenditori considerano la crisi quasi accettabile, se non addirittura un’esagerazione giornalistica. In realtà, la recessione c’è, con una contrazione del Pil del 5% a livello nazionale, seppure con effetti a “macchia di leopardo”. Una frenata inevitabile, se si pensa, per esempio, che la spesa per consumi finali delle famiglie è scesa a fine giugno in Toscana dell’1,9% e nelle Marche dell’1,8%, mentre in Veneto la cassa integrazione ha interessato l’1,7% degli occupati. Senza contare la performance negativa di marzo per dolci, oli, fitofarmaci, alimenti dietetici e chimica per l’agricoltura, che con un -25% è quasi da Guinness dei primati. Inoltre, avendo la crisi una natura prettamente internazionale, chi si è “aperto” all’estero ne risente in modo particolare. E’ il caso soprattutto delle imprese del Nord, ma anche del Centro Italia, mentre nel Sud la frenata è più contenuta, come peraltro in Liguria e in Val d’Aosta. Tradizionalmente il florovivaismo vive in ritardo gli effetti delle oscillazioni economiche, dunque è facilmente prevedibile che la riduzione della ricchezza degli italiani sarà seguita da un calo nell’acquisto di piante.
Lo scopo dei nostri dossier sul florovivaismo non è tanto quello di raccontare questa o quella esperienza imprenditoriale, bensì, in previsione di un forte impatto della crisi sulla categoria, quello di tenere vivo il confronto, per capire come prepararsi all’ondata di piena, maturando qualche idea su come “alzare gli argini”.
Come di consueto, abbiamo raccolto le impressionisti di alcuni gardenisti: Valentino Pilloni e Alessandra Valeri Mandelli per il RivaVerde Garden Center di Linfano di Arco (TN); Mario Roba per il Garden Merloflor Srl di Leca Albenga (SV).

::: I trend di RivaVerde

Fiori. Settore non presente.
Bazar. Leggero incremento soprattutto nel fiore artificiale; il decor puro sta soffrendo in particolare nell’ultimo semestre, pur restando in crescita.
Emporio. In crescita lieve; molto buono il settore curativi e nutritivi, soprattutto terricci.
Vivaio. Ottima crescita, prodotto molto curato e misure medio-piccole, più commerciali; ottimo il mercato tedesco in vacanza sul lago di Garda.
Serra calda. Ottima crescita, supportata dalle composizioni sempre fresche e assortite per gamma di prezzo e varietà.
Serra fredda. Area visibile dalla strada, ottima soprattutto da quando è stata incrementata l’esposizione sotto la tettoia d’ingresso utilizzando frontalini con foto e schede tecniche; da questa primavera, una grossa parte della serra fredda e del vivaio è stata spostata in prossimità dell’ ingresso.
Natale. Ha sempre dato grandi soddisfazioni “stagionali” soprattutto negli ultimi due anni, tanto che incrementiamo ogni anno la proposta, offrendo molto prodotto “lavorato”.

::: Una tenuta sostanziale
D Nel periodo gennaio-giugno 2009, in termini di fatturato, c’è stato un calo o una sostanziale tenuta rispetto gli ultimi anni?
R. Merloflor. Analizzando il panorama europeo negli ultimi tre anni, possiamo ritenerci fortunati per la sostanziale tenuta del fatturato globale, anche se, analizzando più da vicino ogni singolo paese, abbiamo riscontrato leggeri cali nell’acquisto di piante in vaso fiorite.
R. RivaVerde. Non abbiamo riscontrato cali o rallentamenti. Il nostro garden è cresciuto costantemente in ogni reparto.

D Che andamento hanno avuto i diversi settori del garden-vivaio e del florovivaismo in genere negli ultimi mesi?
R. RivaVerde. I settori che, già dallo scorso anno, hanno avuto un’impennata nella crescita sono stati la serra fredda e il vivaio. Soprattutto la serra fredda sta ottenendo buone performance; riteniamo che questo successo sia imputabile ad alcune modifiche apportate al lay-out del garden. Abbiamo enfatizzato la serra fredda, spostando molti prodotti sotto la tettoia d’ingresso. Inoltre il vivaio, dal retro del garden, è stato in gran parte trasferito in una posizione maggiormente visibile dalla strada. Molto buona la crescita del fiore artificiale, anch’esso riorganizzato per rendere l’esposizione del prodotto più ordinata e fruibile. Sempre bene la serra calda, che sosteniamo con molte composizioni realizzate da noi. Un settore che sta subendo una lieve flessione è il decor.
R. Merloflor. Il settore che in questa ultima stagione ha avuto il maggiore incremento è stato quello delle piante aromatiche, a fronte di una minore richiesta di piante fiorite. Le cause di una simile tendenza potrebbero essere due: il costo relativo di una pianta aromatica, che è decisamente inferiore rispetto a quello di una pianta fiorita, a parità di dimensione e vaso, nonché la sua poliedricità d’impiego, avendo un ruolo ornamentale, ma essendo utile anche a livello gastronomico e terapeutico; in secondo luogo, le condizioni climatiche poco favorevoli di alcune zone di produzione italiane ed europee hanno portato a una maggiore richiesta di erbe aromatriche di Alberga, da sempre conosciuta per il suo clima unico, oltre che per l’esperienza e la professionalità degli imprenditori agricoli.

D Sulla base dei risultati più recenti, ritiene di dover modificare la sua struttura commerciale nel corso del 2009?
R. Merloflor. In tempi di crisi, si deve guardare avanti con idee innovative, quindi sicuramente apporterò modifiche mirate soprattutto al miglioramento della qualità del prodotto e del servizio al cliente. Ricerca di nuove varietà, packaging, macchinari innovativi per agevolare la produzione.
R. RivaVerde. Per il prossimo settembre inaugureremo 500 mq di serra fredda, per poter garantire una maggiore superficie coperta durante la brutta stagione, piuttosto lunga dalle nostre parti.

::: Il personale non si tocca
D A livello occupazionale, pensa che lascerà a casa qualcuno?
R. Merloflor. Assolutamente no. Dopo anni di selezione del personale, collaborazione e crescita maturata insieme, ho raggiunto equilibri, sinergie, efficienza e professionalità ottimali.
R. RivaVerde. Il nostro organico è di sette dipendenti, oltre ai due titolari. Non prevediamo di ridurre l’organico.

::: Consigli anti crisi

Politica commerciale. Non attendere che l’acquirente venga nel garden a comprare, ma andarselo a cercare fuori, attraverso feste di paese, visite guidate di scolaresche, corsi per la terza età nella cura delle piante, incontri per comunità dentro il garden, occasioni di svago e gioco per i bimbi in un’area dedicata, una ristorazione minima per gli ospiti, ampi parcheggi.
Gestione amministrativa. Utilizzo delle più elementari norme di gestione aziendale attraverso una Tam (indicare i fatturati mensili anno per anno e studiare l’andamento delle diverse curve per capirne le differenze, intervenendo con politiche appropriate e diversificate).
Marketing. Sviluppare un piano di marketing per capire le prospettive a 6, 12 e 18 mesi, così da programmare le strategie più opportune.
Immagine. È opportuno definire una politica di immagine verso la clientela, che rappresenti la sintesi dei punti precedenti, tramite gadget, pubblicità, intrattenimento e novità.

D Ritiene che i recenti accorgimenti del Governo in tema di "conservazione del posto di lavoro", come l’estensione della cassa integrazione, possano essere adeguati per un’impresa come il Garden o il Vivaio?
R. RivaVerde. Non conosciamo a sufficienza le nuove disposizioni di legge.
R. Merloflor. A questa domanda è difficile rispondere. La mia opinione è che il governo non dovrebbe adottare accorgimenti in questa direzione, ma al contrario tutelare l’imprenditoria con una minore pressione fiscale, il che incentiverebbe l’imprenditore a investire maggiori risorse nello sviluppo della propria attività, creando così nuovi posti di lavoro.

D Ha osservato ultimamente atteggiamenti diversi, da parte dei consumatori, nella scelta del prodotto?
R. Merloflor. Sì. I clienti si rivolgono a prodotti più economici, per esempio acquistano la stessa pianta nel vaso più piccolo, ma sempre stando attenti alla qualità del prodotto: sono più pignoli ed esigenti nel rapporto qualità-prezzo. Rimane comunque quella ristretta fascia di mercato interessata all’acquisto di piante più costose.
R. RivaVerde. Il consumatore è più attento al denaro che spende, cerca un servizio più accurato. C’è una leggera contrazione della battuta media e uno spostamento della spesa verso beni “duraturi” e “utili”, per esempio la pianta da regalare al posto della candela.

::: Floricoltura RivaVerde in breve
Il RivaVerde Garden Center è a Linfano di Arco (TN) (rivaverdegarden@virgilio.it, www.madonnadellevittorie.it). Di proprietà di Valentino Pilloni e Alessandra Valeri Mandelli, l’impresa occupa nove persone, si sviluppa su 1.500 mq (di cui 1.000 di serra riscaldata) in un terreno di 15.000 mq. Il garden ha fatturato 690.000 euro nel 2007, 760.000 euro nel 2008 e stima di chiudere a quota 870.000 euro il 2009. Il Garden è posto sulla riva del lago. Molto simpatica la sua presentazione on line. Il garden, fornito di ampie zone a verde ombreggiate da ulivi, dispone di un comodo parcheggio.

::: Selezione naturale
D Come potrà essere il 2009?
R. RivaVerde. Sarà un anno di selezione in ogni settore, per cui rimarrà sul mercato l’imprenditore rigoroso, attento, capace di fiutare in tempo i cambiamenti; ma anche chi, in un momento di crisi, invece di “tirare i remi in barca”, ha rilanciato la propria immagine offrendo qualcosa in più al cliente.
R. Merloflor. Sicuramente sarà un anno difficile, con una selezione naturale che vedrà sopravvivere le aziende più consolidate e attente a soddisfare le esigenze del mercato.

D Alla luce di un 2009 difficile, pensa di tagliare gli investimenti pubblicitari, oppure cambierà stili e modi di presentazione?
R. RivaVerde. Il budget pubblicitario è stato ridotto già nel 2008, investendo di più in eventi interni al garden, come le feste per i nostri piccoli clienti durante il Natale.
R. Merloflor. Non ho intenzione di tagliare i costi della pubblicità, cambierò stili e modi di presentazione con l’obbiettivo di migliorare la visibilità.

D Ha introdotto nella gestione aziendale i piani di marketing, per organizzare a 6 -12 mesi la sua attività?
R. RivaVerde. Da quanto abbiamo aperto, siamo seguiti da una ditta di consulenza, la Green House, grazie alla quale le attività di pianificazione e controllo vengono effettuate ogni mese in modo rigoroso.
R. Merloflor. Non abbiamo introdotto nulla di nuovo, in quanto nel nostro lavoro è necessario pianificare annualmente la produzione e la vendita dei prodotti, legati a una stagionalità ben definita.

::: Garden Merloflor in breve
Il Garden Merloflor Srl di Mario Roba è a Leca Albenga (SV) (info@merlofror.it, www.merloflor.it). L’impresa occupa otto persone, si sviluppa su due ettari e ha avuto nel 2008 un fatturato di 4 milioni di euro; per il momento, il 2009 presenta una leggera flessione, ma sul bilancio annuale incideranno le due stagioni in arrivo (crisantemi e ciclamini), di particolare importanza per questo garden. Dal sito aziendale emergono notizie interessanti, la cui lettura può offrire spunti interessanti per la categoria.