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MERCATI

::: UTENSILI: un 2010 (di nuovo) in crescita
    ATTREZZI di Uberto Marni
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Secondo le nostre stime, il valore del comparto è pari a poco più di 56 milioni di euro. E l’incremento per alcune realtà aziendali toccano punte del 4 per cento. Maggiori gli investimenti per l’ergonomia ...

Anche per il 2010, GreenUp si è fatto carico della la stima del mercato nazionale sell-in degli utensili per il giardinaggio. L’andamento del segmento aveva conosciuto tassi di crescita piuttosto elevati fino al 2008, con quasi il 6% di sviluppo in confronto al 2007; vendite pressoché stabili nel 2009, con una contrazione dello 0,3%, mentre nel corso del 2010, anche se con valori ancora vicini allo zero, un’inversione di tendenza, con un +0,5 per cento.
Secondo le nostre stime, il valore di mercato per il 2010 è stato di 56,149 milioni di euro, rispetto a 55,855 del 2009. Il valore è paragonabile a quello relativo al 2008, con poco più di 56 milioni. I tassi di contrazione e di sviluppo degli ultimi due anni hanno infatti avuto l’effetto di mantenere pressoché costante il valore del mercato analizzato. La stima è basata sulle dichiarazioni degli operatori, che hanno registrato anche sviluppi del 3/5% in seguito all’introduzione di nuove linee di prodotto, ma che, più in generale, concordano con la sostanziale tenuta del segmento.
A grandi linee, quindi, la crisi degli ultimi anni ha avuto un impatto meno scioccante sulle vendite di utensili, rispetto ad altri settori. Gli attrezzi da giardinaggio per molti versi hanno avuto un andamento in controtendenza.
I principali elementi alla base degli sviluppi sono il ritorno alle coltivazioni tradizionali, con la realizzazione di orti per ottenere frutta e verdura bio, oltre alla consapevolezza sempre più diffusa delle capacità terapeutiche del giardinaggio, come attività anti stress a costi contenuti.

::: Prodotti orientali, impatto contenuto
Gli operatori nazionali, inoltre, concordano sul relativo basso impatto delle “tigri dell’est”, con produttori di attrezzi da taglio e altri utensili a basso prezzo, che tendono a ampliare il mercato, con vendite presso la grande distribuzione organizzata non specialistica. I prodotti dell’est, tuttavia, attraggono fasce di clientela cui, di norma, i produttori nazionali non si rivolgono. Sono poche le aziende che hanno inserito prodotti “di prezzo” affiancandoli alla gamma di fascia più elevata che erano abituati a trattare.
In questa direzione anche Bavicchi, che per voce di Dario Bavicchi, amministratore delegato, che ci ha detto: “Ci teniamo alla larga dai prodotti orientali, soprattutto per quanto riguarda la continuità qualitativa delle forniture.
In seguito a un accordo commerciale, normalmente, le prime consegne hanno standard elevati, ma nel giro di pochi mesi la qualità comincia a calare e l’attenzione dei produttori dell’estremo oriente si sposta verso il contenimento dei costi, diminuendo i livelli qualitativi delle forniture.
Di fatto è possibile lavorare con soddisfazione solo per le aziende più strutturate che hanno un controllo diretto sulle unità di produzione delocalizzate, mentre operare da semplici acquirenti rende troppo difficile controllare l’output, con utensili che di anno in anno divengono meno affidabili”.
Ecco anche il commento di Loredana Giudici, amministratore delegato di Giudici Garden Tools sulla tematica della guerra dei prezzi: “L’invasione da parte di produttori orientali ha l’effetto di disorientare il mercato: le offerte effettuate tramite la Gdo con i “tutto a 2 Euro”, non può che disturbare. Oltre a coloro che acquistano con l’obiettivo dell’usa e getta, che utilizzano gli utensili solo una volta all’anno, molti si fanno conquistare dalle offerte e, anche se avrebbero necessità di maggiore affidabilità, si orientano ai prodotti meno cari, causando problemi sul mercato. Anche alla nostra azienda pervengono richieste di grandi volumi di utensili a prezzi molto contenuti, ma, preferiamo non avventurarci in quella fascia di mercato”.
Paradossalmente, la continua crescita delle importazioni da paesi come Cina e India, sembra avere l’effetto di sostenere le vendite delle offerte qualitativamente migliori, da un lato sono sempre più numerosi gli acquirenti di utensili, dall’altro, l’utilizzo di strumenti meno resistenti sposta verso le fasce più elevate l’attenzione dei consumatori. In altre parole assistiamo alla diffusione della consapevolezza della comodità degli utensili per il giardinaggio tramite l’acquisto di prodotti nei grandi magazzini, con un ritorno per i prodotti più performanti e costosi per le scarse soddisfazioni dovute alla minore affidabilità di quelli d’importazione.

::: Accurata selezione
Questo percorso, ovviamente, non è sconosciuto alle imprese operanti nell’estremo oriente, che, nelle nazioni più avanzate, come Hong Kong, Taiwan e la Corea stanno sviluppando prodotti di qualità più elevata da collocare sul nostro mercato. Nell’ambito degli utensili per il giardinaggio, come in molti altri, è il marchio a fare la differenza, con il supporto degli avanzati servizi locali. L’offerta di prodotti d’importazione di fascia più elevata è quindi veicolata con marchi consolidati, per evitare la confusione con i prodotti più aggressivi in termini di prezzo. Questo lo sviluppo che possiamo annotare nell’ultimo periodo, con crescenti rapporti di collaborazione tra produzione a basso costo di mano d’opera e distribuzione nei mercati più redditizi.
“L’offerta di prodotti d’importazione – ci ha detto Guglielmo Torelli, direttore di divisione di Verdemax –, deve prevedere un’accurata selezione e, soprattutto la garanzia e i servizi da parte delle aziende locali. Noi puntiamo a una gamma di prodotti di medio/alto livello con servizi di supporto, assistenza e riparazione che non possono essere inclusi in prodotti di prezzo.
La crisi economica tende a distogliere un po’ dalla realtà: operare con volumi notevoli a prezzi molto contenuti non è garanzia di redditività per un’azienda, che si può trovare ad affrontare costi crescenti proprio per la scarsa qualità dei servizi, anche di quelli più banali, come la garanzia delle consegne nei tempi previsti. I momenti di crisi, prima o dopo, terminano e nella nostra azienda siamo convinti che saranno i livelli più elevati di qualità e servizio a permettere di mantenere i rapporti con la clientela, più che i prezzi molto contenuti”.

 

::: Eco-sostenibilità e hobby
L’attenzione alle tematiche ambientali e ecosostenibili, ovviamente, riavvicina i consumatori al mercato del giardinaggio, anche se, in questa fase post-industriale, le modalità sono più quelle hobbistiche che non quelle dell’agricoltura tradizionale. Evidente, quindi, che le preferenze siano più rivolte a utensili che aiutino a contenere lo sforzo fisico, per attività meno produttive e più “ludiche”. I prodotti più orientati alla maggiore ergonomia per l’interazione uomo-natura sono quelli che conoscono i maggiori livelli di crescita, come ci ha raccontato Frediano Tinti, communication manager di Fiskars: “La nostra filosofia aziendale è rivolta al capovolgimento del paradigma degli utensili: non è l’essere umano che deve adattarsi allo strumento ma, viceversa, sono i prodotti che devono garantire l’utilizzo continuativo, adeguandosi alle peculiarità dell’uomo.
La ricerca viene quindi effettuata sui materiali, sulle modalità di utilizzo e sulle problematiche tipiche dell’utilizzo, come l’insorgere di calli, dolori articolari e così via”. L’azienda è cresciuta in modo sensibilmente superiore alle medie di mercato, offrendo prodotti di fascia elevata con modalità esclusive: i prodotti Fiskars vengono offerti in spazi propri, affiancati alle aree dei prodotti da taglio, ma con identità ben definita. “Il supporto alla clientela viene offerto sia presso il punto vendita, con le opportune attività di formazione o con la presenza di personale dedicato, ma anche via supporto telefonico e on-line, modalità di assistenza apprezzata dalla clientela con un numero di contatti crescente per le più svariate operazioni”.
L’attuale approccio al giardinaggio, che non è più solo un’attività svolta per la coltivazione di generi alimentari, è rivolto agli aspetti terapeutici soprattutto dovuti all’impegno fisico e alla soddisfazione per i frutti (e i fiori) conseguenza del proprio impegno negli spazi verdi.
Anche se meno centrale, rispetto alla continuità necessaria per l’agricoltura professionale, l’affidabilità degli strumenti utilizzati garantisce la possibilità di dedicarsi all’hobby senza interruzioni, che non deve essere sottovalutata, anche in considerazione del tempo disponibile per lo svago, di norma concentrato nei week-end o nei giorni festivi. Molti hobbysti, inoltre, nel periodo estivo dedicano le serate alle attività di giardinaggio e, tendenzialmente, si prefiggono obiettivi chiari per questo o quel ritaglio di tempo. L’impossibilità di raggiungere i propri scopi per la rottura di un utensile, in orari in cui non è possibile sostituirlo, è evidentemente origine di nervosismo, vanificando spesso la funzione anti-stress del giardinaggio.
Ne emergono attività di attenzione maggiori e una selezione più rigorosa da parte degli appassionati, comportando maggiori necessità di supporto e una minore preferenza accordata agli utensili di basso livello. Più assistenza all’acquisto si concretizza in maggiore successo di prodotti più raffinati e costosi.

::: Distribuzione: preferito lo specializzato
L’elemento che emerge, in quest’ultimo periodo è l’interesse per gli stessi addetti dei canali commerciali più specializzati, come ci ha detto Antonio Scopazzo, area sales manager di Escher: “La formazione è ormai un elemento necessario per le aziende di produzione, che devono fornire argomentazioni ed elementi per motivare la differenziazione dei prodotti di fascia più elevata, rispetto a quelli più economici.
Nelle ferramenta e nelle agrarie, canale d’elezione per gli attrezzi da taglio, il livello di preparazione degli addetti è piuttosto elevato: dispongono già di un buon livello di conoscenza delle diverse tipologie di prodotto. I venditori chiedono comunque approfondimenti: il rapporto con la clientela è gestito in prima persona e i professionisti della vendita non ritengono opportuno improvvisare, in assenza delle opportune informazioni”.
Anche i reclami e le lamentele devono essere gestite dagli stessi addetti, aggiungiamo noi, ed è abbastanza ovvio come sia più soddisfacente e redditizio stabilire rapporti di fiducia con i consumatori che, in un ambito in cui la concorrenza si fa sempre più pressante, riterranno opportuno tornare da coloro che hanno ben consigliato un prodotto adatto alle proprie esigenze. Chiosa infatti il manager di Escher: “Il nostro mercato è più arretrato rispetto ad altri Paesi d’Europa, che sono molto più specializzati, la differenza è proprio nel trasferimento delle informazioni presso i punti vendita: coloro che hanno una visione di medio/lungo periodo capiscono l’efficacia del supporto all’acquirente, con il quale bisogna stabilire un contatto, ascoltare le esigenze senza arroganza, aiutare nella selezione del prodotto più idoneo e fornirlo. In questo modo è possibile consolidare rapporti con la clientela, con ritorni più interessanti in periodi medio/ lunghi, appunto”.
Renato Ortolani, titolare di Italgarden’s vede nei garden e nei vivai il principale canale di distribuzione del proprio catalogo, l’azienda dispone inoltre di rapporti consolidati con la grande distribuzione organizzata, con gruppi come Coop, Auchan, Iper e Mercatone Uno, anche se per l’anno in corso ritiene che la crisi si stia facendo sentire in questi ambiti. La sua opinione è che “sia necessario un maggiore livello di specializzazione nel settore del giardinaggio.
Per il momento, in Italia, il rivenditore non è preparato, a differenza del consumatore che è sempre in attesa di novità”.

::: Tra orti domestici e giardinieri
Per quanto riguarda i diversi canali di distribuzione, quindi, fatta salva la Gdo, che di fatto commercializza prodotti entry-level, le altre modalità, in generale, riservano soddisfazioni al segmento degli utensili, anche se con qualche zona d’ombra, come ci ha detto Lorena Piazza, amministratore di Handy, brand di Officine Piazza: “La grande distribuzione specializzata in questo momento ha un trend positivo, ma devo dire che i garden non sono da meno, diverso è per la Ferramenta che da tempo ha spostato il suo interesse su altri prodotti. Importante è anche la sensibilizzazione degli utenti che ora sono più attenti ai problemi legati alla natura/ecologia e chilometro zero. Questo fattore sta facendo nascere nuovi utilizzatori e una rinnovata passione per orto, giardino e balcone”.
Del medesimo avviso, per quanto riguarda i nuovi utilizzatori, anche Dario Bavicchi di: “La crescita è soprattutto nelle strutture di sostegno, tutori per piante e reti o strumenti di protezione. Con ogni probabilità le strutture di sostegno e per la protezione sono dedicate alla coltivazione di orti domestici. Emerge una clientela diversa rispetto al passato, con minore cultura agricola, quindi un approccio più orientato all’acquisto di strutture finite che al fai-da-te, ma grande attenzione al benessere delle proprie piante”.
A differenza dell’auspicio espresso in maniera piuttosto unanime per un’elevazione del livello di professionalità nel giardinaggio, soprattutto nell’ambito degli utensili notiamo molti elementi che remano in direzione contraria.
Senza dubbio la presenza di prodotti con prezzi molto contenuti, come già evidenziato, comporta confusione, con informazioni poco chiare e minori possibilità di differenziazione per la clientela. Oltre a questo, per effetto della crisi nel settore dell’edilizia, molti muratori s’improvvisano giardinieri, offrendo servizi a basso costo con scarse o nulle conoscenze. Questo elemento sul servizio confonde ulteriormente il cliente finale: la crescita della vegetazione si verifica in tempi medio-lunghi, quindi in caso di errore i giardinieri improvvisati tendono a discolparsi per le carenze dei servizi prestati: ho lavorato sei/otto mesi fa, quindi non sono responsabile di questo problema.
Diffondendo l’errata convinzione che la vegetazione risponda in tempi brevi, invece che con quelli naturali. Infine, non meno influente, la crisi economica, che ha spinto molte aziende della distribuzione a operare con prodotti di prezzo, oltre a vedere sorgere operatori improvvisati. Ovviamente in entrambi i casi è molto difficile, se non impossibile, offrire servizi di qualità per i prodotti commercializzati.
Questa tipologia di operatore, di fatto, confida sulla bassa diffusione delle conoscenze nel settore del giardinaggio, cercando di fare leva sulla clientela più sprovveduta con informazioni poco chiare.