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STRATEGIE

::: La crisi premia il verde
STRATEGIE ESPOSITIVE di Stefania Medetti
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I dati del mercato britannico sono incoraggianti: sempre più gente frequenta i punti verdi e sempre più giovani fanno shopping. È ora, avvertono gli osservatori, di pensare al domani e prepararsi a stimolare l’interesse dei target emergenti ...

Buone notizie dalla Gran Bretagna. L’autorevole Hta, Horticultural Trades Association, l’associazione a cui fanno capo produttori e rivenditori di articoli per giardinaggio, ha recentemente reso noti i dati sullo stato di salute dei garden center. La ricerca “Garden Industry Monitor Retail Business Benchmark Survey”, che fotografa lo stato di salute dei garden, ha confermato quello che già GreenUp aveva evidenziato nel precedente numero: la crisi premia il mondo del verde. Nel mese di aprile, le vendite nei garden center e nei vivai britannici sono cresciute del 42% rispetto ad aprile dello scorso anno e dell’8% considerando gli ultimi dodici mesi. Le note positive non sono finite. Perché, non solo ci sono più giovani fra le persone che frequentano il punto vendita, ma si allunga anche il tempo che i consumatori passano nello spazio espositivo.

::: Uno spazio protetto
Il numero delle transazioni, fa notare l’istituto, è cresciuto in aprile (rispetto al mese corrispondente nel 2008) del 13% e anche il valore medio della transazione ha beneficiato di un incremento del 16 per cento. Addirittura, fra tutte le tipologie di punto vendita, il garden è quello che gode di migliore salute.
Non stupisce, visto che le persone intervistate sulla disponibilità all’acquisto nei garden center hanno dichiarato che nell’85% dei casi avevano intenzione di passare la stessa quantità di tempo se non di più presso i punti vendita del verde nel corso di quest’anno, mentre il 76% si è detto disponibile a investire altrettanto se non più risorse per la bellezza del proprio giardino. Dall’indagine emerge inoltre che le persone più giovani, di età compresa fra i 25 e i 34 anni, sono quelle più disposte a investire più tempo e più risorse nella cura del verde. Non è certo un caso se si considera come, per un numero crescente di consumatori, il giardino è uno spazio in cui ritirarsi e trovare protezione dalla realtà socioeconomica circostante. Si tratta di una sensibilità che si riscontra anche sul fronte delle vendite di semi per piante edibili: nel 2008, hanno registrato un incremento del 30 per cento.

::: Intercettare la domanda
David Gwynther, direttore di Hta ha osservato: «Il crescente interesse per il gardening e per l’orto è una duplice buona notizia. Non solo come scudo nei confronti della crisi, ma anche sul lungo periodo. Un’opportunità che i garden centre possono cogliere facendo leva sulla propria capacità di ispirare i consumatori». Il mercato, insomma, sta cambiando e il suggerimento degli esperti è di cominciare ad attrezzarsi subito per intercettare i nuovi consumatori.
Persone interessate a coltivare frutta e verdura per il consumo personale avranno bisogno di imparare tutto. Per questa ragione è importante puntare sulla formazione del personale, formazione che non deve essere solamente tecnica: bisogna imparare a parlare la lingua di chi si affaccia per la prima volta al mondo della coltivazione per aiutarlo a costruire un percorso di soddisfazione anche in modalità cross-category. Cioè, vanno bene i semi, ma attorno bisogna saper costruire un universo di riferimento perché si possa arrivare a frutti sani e risultati di grande successo. Alla fine, siamo tutti consumatori: la cosa di cui abbiamo bisogno sono risposte e rassicurazione. Molti garden centre, e questa è un’altra tendenza emergente, hanno cominciato ad attrezzarsi per intercettare la domanda offrendo un ambiente accogliente, eccellenti categorizzazioni di prodotto e tutta una serie di eventi speciali e dimostrazioni pratiche. In realtà, i garden centre, cominciano a costruirsi la fama di punto di riferimento dove trascorrere il tempo in maniera sana, in alternativa agli impersonali shopping center.
La riflessione, dunque, si impone.
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::: CLABER/La sfida della visibilità parte dalla rete

Parte dall’analisi dell’evoluzione del punto vendita la strategia di Claber per il coinvolgimento del consumatore: «Negli ultimi anni, l’evoluzione dei consumi ha portato allo sviluppo di soluzioni self service. Il consumatore moderno privilegia negozi in cui può liberamente muoversi, guardare e scegliere i prodotti da solo, mentre precedentemente il cliente veniva informato e consigliato direttamente dal rivenditore all’acquisto», osserva Dario Spadotto, alla guida del reparto marketing dell’azienda. Le fasi di informazione e formazione, dunque, vengono trasferite oggi ad altri strumenti del visual merchandising sia nel lineare tradizionale sia nel fuori banco. Ed è proprio qui che affondano le radici della novità 2009: il restyling del sito internet dell’azienda (www.caber.com), che si configura come l’autorevole destinazione dell’irrigazione domestica evoluta. Sul sito, i navigatori appassionati di giardinaggio trovano tante informazioni utili: notizie, un servizio meteo, una carrellata fotografica delle applicazioni del prodotto, schede di utilizzo e schede di progettazione, ma anche manuali d’istruzioni, la possibilità di redigere preventivi online, ma anche tante informazioni sull’azienda e sulla sua filosofia. «La nostra esperienza conferma che il bisogno di informazione è fortemente sentito – prosegue il Spadotto –.
Il consumatore che oggi si trova solo davanti allo scaffale gode della libertà di scelta, ma sconta una mancanza di guida, che colma utilizzando sempre più frequentemente i nuovi strumenti multimediali, in particolare internet.
Proprio per la sua capillarità e per le sue potenzialità formative, abbiamo scelto di dedicare grande attenzione al sito www.claber.com.
Ripensato a misura del rivenditore, del consumatore finale Claber, ma anche e soprattutto per tutti gli appassionati di giardinaggio e di “fai da te”». Sul punto vendita, consapevole dell’evoluzione delle dinamiche di consumo, Claber ha sviluppato negli ultimi anni un attento studio di merchandising nel display del lineare, nel packaging del prodotto e nei servizi di assistenza pre e post vendita. L’azienda, infatti, fa della proposta di soluzioni lineari e complete che considerano ogni passaggio della dinamica d’acquisto per una soddisfazione completa del rivenditore e del consumatore finale un punto di forza. Sul punto vendita, l’azienda utilizza strumenti di supporto ai rivenditori, come una pratica e completa guida al “fai da te” nell’irrigazione e promoter in store. Sulla formazione Claber, già nel 2003, ha fondato la “Scuola dell’Acqua”, un centro sperimentale di formazione e diffusione della cultura dell’acqua e sono numerosi i corsi che i formatori tengono presso le sedi dei rivenditori e direttamente sul punto vendita. Infine, per quanto riguarda lo spazio espositivo, la riflessione del direttore marketing si indirizza ad alcune problematiche: «Innanzitutto, il rispetto dei corretti criteri di esposizione nel tempo e nello spazio. In secondo luogo noto una certa lentezza nell’inserimento dei prodotti novità. I prodotti nuovi sono una risposta a emergenti richieste del mercato e ritardi nell’inserimento legate alle barriere commerciali (inserimento anagrafica, creazione di spazio a scaffale, eccetera) fanno perdere importanti opportunità.
La più grande sfida, dunque, rimane la visibilità all’interno del punto vendita».

 

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::: FITT/Ricco portfolio di strumenti

Fitt, produttrice di tubi in pvc per il giardinaggio, il fai da te e gli usi speciali si dice particolarmente soddisfatta dei risultati fino a ora raggiunti, ma assicura che non per questo verrà meno la ricerca per offrire al consumatore finale nuovi prodotti e nuove tecnologie, né l’impegno per garantire al cliente il miglior servizio di vendita e post-vendita. Tre, infatti, sono gli elementi di differenziazione su cui punta il marchio: qualità, tecnologia e servizi.
Sul fronte della collocazione a scaffale, Fitt ha sviluppato un vero e proprio servizio ad hoc da mettere in pratica in collaborazione con il cliente. «Si tratta di strutture che permettono di massimizzare la quantità di prodotto esposto, rendere evidenti le differenze tra tubi di fascia primo prezzo e tubi con tecnologia brevettata, fornire un modello espositivo al quale l’addetto vendite possa attenersi per il refill degli scaffali e i riordini di merce mancante », spiega l’ufficio marketing. L’azienda ha anche messo a punto un espositore per il tubo al taglio ideale per essere posizionato sugli scaffali dei punti vendita. A questo proposito, l’ufficio marketing spiega: «Grazie alla facilità di montaggio e allestimento, alla sua estrema semplicità d’utilizzo e alla rapidità nel sostituire le bobine esaurite, il nuovo display Fitt consente agli addetti alle vendite di ottimizzare la gestione dello scaffale.
Questo innovativo espositore nasce infatti con l’obiettivo di aiutare il punto vendita a mantenere in ordine lo scaffale, evitando la confusione dell’esposizione tipica di questa tipologia di prodotti. Un vantaggio innegabile per il punto vendita, ma anche per il consumatore finale, che è così in grado di servirsi autonomamente e con facilità dallo scaffale, lasciandolo tutto in perfetto ordine». Il contenitore del prodotto, si sa, è un elemento fondamentale nel processo d’acquisto, perché descrive le proprietà e le caratteristiche del prodotto stesso.
Per questa ragione, Fitt fa in modo che anche l’imballo si trasformi in uno strumento di comunicazione volto ad enfatizzare i vantaggi offerti e attrarre l’attenzione del consumatore sul punto vendita. Per alcune linee di tubi da giardino particolarmente innovative come Dct e Native, Fitt ha sviluppato un nuovo espositore in cartone “demi-box”, particolarmente indicato per l’esposizione del prodotto in occasione di vendite promozionali, grazie all’ampio spazio riservato alla grafica personalizzata che riporta in modo chiaro e dettagliato tutte le informazioni tecniche sulle caratteristiche del tubo. Per quanto riguarda il materiale informativo, Fitt ha realizzato il leaflet Nts, dedicato alla tecnologia principe dell’azienda – il brevetto Nts, che rende il tubo facile da utilizzare, senza la formazione di nodi e strozzature –, e la “Guida alla scelta del tubo”, un comodo strumento di consultazione per orientare il cliente tra le varie tipologie di tubo disponibili».

 

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::: Kollant/Più valore alla collaborazione

Obiettivi ambiziosi per il “nuovo corso” di Kollant, dopo l’acquisizione da parte del gruppo Makhteshim che ha dato un nuovo impulso al marchio in temini di marketing, di prodotti e di principi attivi. Lo racconta a GreenUp Enrico Cesarin, direttore marketing e comunicazione Kollant dell’azienda: «A settembre, presenteremo una nuova gamma di prodotti a marchio Verde Vivo, un marchio storico che aveva bisogno di un restyling. Abbiamo previsto un grande evento per il lancio di una nuova linea di concimi, innovativa sia nella grafica che nel contenuto. Il mercato non aveva certo bisogno di un nuovo player per questo settore, ma ci entreremo alla nostra maniera, in modo insolito e originale, anche per quanto riguarda l’offerta di prodotto». L’audacia della scelta è sostenuta da premesse incoraggianti: a un recente sondaggio sulla qualità percepita del marchio e dei prodotti, l’80% dei rivenditori si è detto soddisfatto o molto soddisfatto. L’azienda, infatti, crede e investe nell’innovazione di prodotto e di processo per la costruzione della marca: «Nel nostro mercato hobbistico – prosegue Cesarin –, le barriere all’entrata sono modeste e si assiste a una proliferazione dei brand con una differenziazione dell’offerta, che non deve essere confusa con l’innovazione del prodotto.
Per noi, infatti, differenziare significa combinare le caratteristiche del prodotto per renderlo più coerente con i bisogni di un dato segmento » L’innovazione nel packaging e negli espositori riveste un ruolo centrale per l’azienda – soprattutto in relazione a fattori come protezione, praticità e sizing – e circa il 50% del budget marketing è destinato a queste voci. L’azienda punta su materiale informativo, formazione ad hoc del personale e presenza di promoter in store: «Sono il modo più efficace per rispondere alle esigenze dei nostri clienti – osserva Cesarin –, dalla piccola agraria che necessita di materiale informativo in modo costante, al grande garden dove le necessità di avere personale qualificato per la vendita di agrofarmaci rappresenta un elemento caratterizzante del nostro servizio di customer care. Per la vendita dei prodotti “cosiddetti” difficili dedicati al settore plat protection, la formazione è importantissima». Oltre a questo supporto, ai propri rivenditori Kollant mette a disposizione un servizio di visual merchandising, gestito da proprio personale che si reca quasi ogni settimana nei punti vendita per l’allestimento dello scaffale con i prodotti e si occupa quindi del ripristino delle referenze mancanti, della cartellonistica, delle offerte promozionali. La nostra capacità è quella di fornire a tutti gli strumenti adeguati alle proprie necessità, facendo quasi una sorta di marketing “one-to-one”. Un impegno che si vedrà sui budget del prossimo anno: Kollant, infatti, intende puntare maggiormente sul rivenditore, per questa ragione gli investimenti sul punto vendita cresceranno del 20%. Alla base di questa scelta, la voglia e la capacità di costruire insieme al rivenditore un proficuo rapporto di fiducia e rispetto.

 

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::: KB/Punta su formazione e informazione

«Puntiamo a un packaging come sempre di forte appeal - spiega Diana Baldasso, marketing coordinator – e abbiamo in programma aggiornamenti grafici per diverse gamme di prodotti. Quanto agli espositori, siamo presenti sia con contenitori per esporre i prodotti sia con una serie di strumenti di supporto nella promozione dei prodotti a scaffale». In totale, sul budget di comunicazione, packaging e sistemi espositivi beneficiano di circa il 40% dell’investimento. Quest’anno, lo spazio espositivo è teatro di ulteriori attenzioni: «Abbiamo particolarmente curato il materiale informativo e per il punto vendita. Accanto al “librone” per gli oltre 600 infopoint presenti in altrettanti punti vendita e alla “Guida Pratica KB” che oramai è diventata un appuntamento fisso, quest’anno abbiamo fornito un apprezzato strumento che abbiamo chiamato “kit scaffale” - racconta Baldasso –. Si tratta di un frontale e delle banderuole che, incorniciando lo scaffale, comunicano ai clienti con chiarezza cosa troveranno esposto in quei ripiani. In aggiunta, abbiamo fornito displays da terra e da banco, ma anche bandiere e poster che illustrano le maggiori caratteristiche di alcuni prodotti su cui intendiamo attirare l’attenzione del consumatore». Per l’azienda, inoltre, l’organizzazione di giornate dedicate con personale adeguatamente formato è, con ogni probabilità, ancora il modo più valido per promuovere il sell-out, specialmente nel canale tradizionale.
«Questo ci conferma che l’informazione e la formazione sono percorsi privilegiati per trasferire notizie sulla qualità ed il valore aggiunto dei prodotti», aggiunge il manager.
Quanto al feedback del punto vendita, risultano particolarmente apprezzati i kit scaffale, come evidenzia ancora Baldasso: «A parte qualche catena di garden il cui arredamento è già organizzato in modo da “parlare al consumatore”, tutti gli altri hanno immediatamente percepito come questi strumenti siano validissimi per aggiungere chiarezza al percorso che il cliente compie all’interno del punto vendita, permettendogli di sentirsi accompagnato e guidato». Il risultato è una valutazione, almeno in termini qualitativi - visto che la stagione è ancora in corso –, decisamente positiva. C’è anche spazio per un assaggio della nuova stagione: «Il prossimo anno, la più grossa tra le nostre novità è l’introduzione della gamma Naturen, una linea di prodotti adatti per l’utilizzo in agricoltura biologica. Si tratterà di due liquidi da un litro (universale e piante mediterranee), tre granulari (un universale da 1,5 kg e due granulari da frutteto&orto da 1,5 e 4 kg) ed un ammendante orticolo da 40 litri».

 

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::: Wolf-Garten/Valorizzare la qualità

È un back to basics il cuore del posizionamento di WOLF-Garten sul punto vendita: «L’azienda ha sempre puntato su due aspetti fondamentali: qualità a livello di materiali e realizzazione e attenzione all’ergonomia, per ridurre al minimo la fatica nelle varie attività in giardino – sottolinea Roberto Moioli, responsabile marketing di WOLF-Italia –. Lo sforzo, dunque, è quello di riuscire a trasmettere questi concetti al consumatore finale che per la prima volta si avvicina al nostro prodotto nel punto vendita». Packaging e logiche espositive giocano, dunque, un ruolo importantissimo in questa difficile sfida, poiché se il consumatore percepisce le argomentazioni concrete che distinguono un prodotto di qualità da un corrispondente di fascia bassa, può correttamente valutare e ponderare la scelta di acquisto senza considerare soltanto il fattore prezzo. In questo senso, le soluzioni espositive modulari offrono la massima flessibilità e, pur adattandosi perfettamente alle esigenze e agli spazi messi di volta in volta a disposizione nel punto vendita, non mancano di trasmettere un’immagine di alta qualità e professionalità, catturando però contemporaneamente l’attenzione del consumatore e contribuendo spesso a stimolare l’acquisto d’impulso. Sul fronte innovazioni, l’azienda ha recentemente ripensato il packaging di sementi e concimi per tappeti erbo si e intro dotto delle card esplicative applicate su tutti gli attrezzi manuali e da taglio.
«Lo scopo di queste soluzioni self-explaining – aggiunge il Moioli – è di riuscire a comunicare in modo chiaro e immediato al consumatore le caratteristiche, i campi di applicazione e i plus dei prodotti, in modo da favorire il corretto orientamento all’acquisto, attraverso il largo uso di immagini e pittogrammi, anche in caso di mancanza di immediata assistenza da parte del personale addetto alla vendita.
La vastità dell’offerta dei nostri prodotti, che spazia in tutte le aree del giardinaggio, e l’elevato numero di referenze hanno reso necessario questo primo strumento di supporto e selezione per il consumatore». Sulla formazione, l’azienda continua a investire: «La nostra scelta è stata e continua ad essere innanzitutto quella di fornire adeguata formazione tecnico - commerciale sul prodotto al personale addetto nei punti vendita dei nostri rivenditori, soprattutto per quei settori merceologici ad elevato contenuto tecnico e qualitativo, come nel campo di sementi e concimi per tappeti erbosi, dove è necessario trasmettere competenza al consumatore finale su un prodotti la cui qualità non è immediatamente tangibile e percepibile in termini concreti ed è quindi più difficile convincere a puntare su un acquisto magari più oneroso nell’immediato, ma che ripagherà in termini di affidabilità, durate ed efficacia». I risultati, sia in termini di puro sell-out sia in termini di rapporti di partnership con un sempre maggiore numero di rivenditori in diversi canali distributivi, non mancano.