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STRATEGIE

::: Manuale di sopravvivenza del garden moderno
GESTIONE di Giorgio Barassi
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Le crisi rappresentano spesso uno spartiacque: mettono in luce le risorse positive su cui poggia un’azienda o ne amplificano carenze e criticità. In questi momenti è importante fermarsi a riflettere, per capire che strategie mettere in atto ...

In tutti i periodi di crisi possiamo osservare che all’interno di uno stesso mercato coesistono aziende capaci di attraversare indenni la congiuntura sfavorevole, aziende che faticano a mantenersi a galla e altre ancora costrette a chiudere.
Le crisi sono uno spartiacque: mettono in luce le risorse positive su cui poggia un’azienda e nel contempo amplificano le carenze e le criticità.
Esse rappresentano perciò un’importante momento di riflessione, in cui è necessario:
■ riconoscere le criticità;
■ valorizzare i propri punti di forza;
■ adottare le strategie giuste per superare il periodo di crisi.
Quali sono le strategie che consentono al garden center di sopravvivere e prosperare oggi?

::: Definire obiettivi e budget
La mancanza di previsioni certe sulla durata e sull’entità della crisi può indurre a ritenere vana ogni pianificazione aziendale.
A cosa serve fare dei piani di sviluppo quando il futuro appare incerto e imprevedibile?
Proprio quando il mare è burrascoso, è importante conoscere bene la rotta e tenere saldo il timone.
Un punto di riferimento bisogna averlo, altrimenti si procede a tentoni, nel buio, senza sapere dove si andrà a finire. E quando si vive alla giornata aumenta il rischio di fare scelte sbagliate, prive di coerenza strategica, dettate da un problema di liquidità momentaneo o da preoccupazioni che l’immaginazione ingigantisce oltre misura.
Quando invece la mente è focalizzata su un obiettivo da raggiungere, le energie psichiche si attivano e generano idee, intuizioni, nuove possibilità e soluzioni.
Se l’obiettivo è il fatturato dell’anno precedente, cosa possiamo fare per conseguire quel risultato nel modo migliore, con un margine accettabile?
Un budget contiene una previsione del fatturato per settori merceologici e una stima dei costi. Affinché sia uno strumento di lavoro utile, è importante aggiornarlo ogni mese alla luce dei dati delle vendite e degli acquisti.
In tal modo il budget diventa un punto di riferimento realistico che, abbinato al controllo di gestione, costituisce una base solida per le decisioni importanti e per le scelte strategiche.

::: Contenere i costi
Una buona analisi dei costi rivela possibilità di risparmio non ancora prese in considerazione.
Queste le aree su cui concentrare l’attenzione:
■ Gli acquisti. Essi devono essere commisurati al fatturato, ponendo attenzione a non aumentare il valore del magazzino per non penalizzare l’attività dal punto di vista finanziario.
■ Il personale. I costi del personale si possono contenere con una buona organizzazione del lavoro, che comprende: una chiara assegnazione dei compiti e dei ruoli, una ricerca costante di ottimizzazione delle procedure di lavoro e una valutazione realistica dei tempi necessari per svolgere le attività.
■ I costi di gestione. Telefonia, uso degli automezzi aziendali, materiali di consumo, sono piccoli costi quotidiani che sfuggono alla consapevolezza perché di modesta entità e intrecciati alle nostre abitudini, divenute automatiche.

::: Comunicare, comunicare e ancora comunicare
La tentazione può essere forte: dare un bel taglio alle spese pubblicitarie per recuperare liquidità.
Nel breve periodo, apparentemente, non succede nulla di grave. Se il fatturato cala, lo si può attribuire alla crisi, al cattivo tempo o ad altri fattori che non si mettono in relazione con la comunicazione. “Non appena il mercato riprende, ripartiamo con la pubblicità” è il pensiero nel quale si cerca rifugio.
Ma come potranno riprendere le vendite senza un’adeguata comunicazione? È impensabile mantenere il fatturato riducendo gli investimenti pubblicitari. L’attenzione va orientata piuttosto sulle possibilità di migliorare l’investimento, puntando a un maggior ritorno con un minor esborso.
Proprio quando le condizioni sono più difficili, la comunicazione assume un ruolo importante. E fa la differenza.
Tre sono le scelte strategiche da fare oggi per ottimizzare la comunicazione:
■ adeguare l’investimento pubblicitario al budget previsionale;
■ sfruttare le possibilità di comunicazione a costi contenuti offerte da Internet (un sito ben concepito, che offre informazioni e servizi utili, permette di dialogare costantemente con i propri clienti, segnalando offerte e promozioni, presentando novità interessanti e suggerendo idee da realizzare nel loro giardino);
■ sfruttare pacchetti e offerte degli editori e delle emittenti radiotelevisive per mantenere un valido programma pubblicitario.

::: Rinnovarsi e differenziarsi
Il cliente, oggi, ha maggiormente bisogno di essere stimolato ad acquistare. È il momento di investire, con giudizio, per rinnovare il punto vendita e presentare i prodotti nel modo più accattivante possibile.
Un garden che si rinnova suscita curiosità e interesse. Il cliente si muove come la prima volta, per vedere cosa c’è di nuovo e di diverso rispetto alle aziende concorrenti.
In un abile riallestimento anche i prodotti abituali acquistano evidenza. Anziché passare inosservati perché l’occhio si è abituato a vederli sempre nello stesso posto, essi assumono nuovi significati.
Rinnovandosi il garden comunica dinamicità, coraggio, voglia di cambiare e migliorare. Il cliente è invogliato a tornare per scoprire le novità.
Non occorrono investimenti importanti. Bastano delle strutture flessibili e un po’ di creatività per ripensare alcuni spazi interni e invogliare il cliente a curiosare e scoprire proposte interessanti per il proprio giardino.

::: Grandi prodotti, piccoli prezzi
Mai come ora il prodotto di marca offerto a un prezzo interessante è pagante.
Il cliente risparmia, quando è possibile, ma non viene meno ai suoi criteri di valutazione della qualità. Più che spendere poco vuole spendere bene, approfittando delle opportunità che il punto vendita offre.
La soluzione non è pertanto quella di vendere prodotti di minor valore, ma di proporre i prodotti di marca con una strategia più aggressiva.
Si può usare, per un periodo di tempo limitato, uno slogan del tipo: “Appena arrivati e già scontati”. Adottando queste strategie si invogliano i clienti ad acquistare nel garden e si trasmette loro una ventata di fiducia, di cui c’è tanto bisogno.