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STRATEGIE

::: La pubblicità che funziona
COMUNICARE di Lucio Brioschi
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Pochi argomenti suscitano un vespaio di pregiudizi, convinzioni sbagliate e diffidenze come gli investimenti in comunicazione. Facciamo un po’ di chiarezza ...

Inutile spendere soldi in pubblicità, tanto non serve a niente," è un pensiero diffuso quanto pericoloso, che in tempo di crisi si allea facilmente con la convinzione: "Meglio ridurre le spese pubblicitarie e recuperare un po’ di liquidità."
Chi la pensa così ritiene di avere buone ragioni per farlo: vi racconterà gli investimenti fatti e la delusione per i risultati ottenuti. E allora, se la pubblicità non serve, perché i giornali, le riviste, le radio e le televisioni ne sono pieni?
Il punto non è fare pubblicità o non farla. Il punto è come farla in modo efficace, affinché dia dei risultati soddisfacenti.
Il ritorno dell'investimento pubblicitario dipende da numerosi fattori:
■ la scelta del messaggio da comunicare
■ il canale usato
■ la frequenza delle uscite
■ la forma data al messaggio
■ la riconoscibilità e la coerenza con la pubblicità fatta in precedenza.

::: Il messaggio
Cosa vogliamo comunicare? A chi? A quali tipologie di clienti (target group)? Per ottenere quale risultato? Sono queste le prime domande a cui dare una risposta concreta.
La prima è la più facile: se pensiamo a un annuncio sul giornale o a uno spot radiofonico, significa che abbiamo in mente qualcosa di interessante da comunicare: l’apertura di una mostra di orchidee, per esempio.
La seconda domanda ottiene generalmente risposte più vaghe. A chi mi rivolgo? A tutti, naturalmente. Se così fosse, potremmo mettere il nostro annuncio sulla rivista dei benzinai o sul giornale dei parrucchieri. Oppure, con maggior dispendio di denaro, potremmo uscire con una serie di spot televisivi ed essere visti da milioni di persone.
Non è il caso, forse, di restringere il campo e tentare di dare un'identità più definita al tipo di persona che può essere interessata a una mostra di orchidee? Saranno prevalentemente uomini o donne? Giovani, adulti o anziani? Persone che vivono in appartamento o in villette con giardino? Clienti del garden o persone che ancora non lo conoscono?
Definendo bene il target group (possono essere anche più di uno), si potrà dare al messaggio la forma più adatta per quello specifico tipo di cliente. E, soprattutto, si potrà individuare il canale pubblicitario più economico ed efficace per raggiungerlo.
Terza domanda: per ottenere quale risultato? Vendere di più, ovviamente.
Altrimenti, che senso ha investire dei soldi in pubblicità?
Anche qui le strade che conducono alla meta sono molteplici e occorre fare una scelta:
■ vogliamo far conoscere il garden a un maggior numero di potenziali clienti?
■ vogliamo conquistare una fascia di clientela che fino a ora ha frequentato poco il punto vendita?
■ vogliamo indurre i clienti abituali a fare più acquisti?
■ vogliamo posizionarci come punto vendita specializzato nella coltivazione e nella vendita delle orchidee?
Ciascuna opzione produrrà un aumento delle vendite, ma con tempi e modalità diversi, di cui dobbiamo tener conto nella scelta del risultato che vogliamo ottenere.

::: Scegliere il canale giusto
Affissioni? Volantinaggio? Radio, TV locale o stampa? Ogni canale pubblicitario ha le sue peculiarità, che vanno sfruttate per ottenere una buona sinergia complessiva.
Canali diversi raggiungono persone diverse.
C'è chi ascolta la radio, ma non legge il giornale, e viceversa.
Inoltre, canali diversi permettono di comunicare il messaggio in forme diverse.
Alla radio, la mostra delle orchidee suonerà in modo interessante se si enfatizzeranno alcune caratteristiche capaci di colpire la fantasia dell'ascoltatore:
■ Mille orchidee, una diversa dall'altra
■ Le 50 orchidee che non avete mai visto prima
■ La prima mostra di orchidee a Piacenza
■ Un’occasione unica per sapere tutto sul mondo delle orchidee.
Uno spot televisivo o un volantino, dove sono soprattutto le immagini a colpire, può vivere di fotografie di orchidee poco note.
Saranno proprio le immagini a conquistare il telespettatore o il lettore, mentre il testo si limiterà alle informazioni essenziali: dove, quando e perché la mostra.

::: Non limitiamoci a un solo messaggio
Le motivazioni che possono indurre i clienti a visitare la mostra sono diverse: curiosità, desiderio di conoscere, voglia di trascorrere un pomeriggio diverso, trovare un'orchidea originale da regalare a un'amica che festeggia le nozze d'argento, acquistare delle orchidee da tenere in soggiorno ecc.
Evidenziamo allora due o tre buone ragioni per visitare la mostra e non usiamo lo stesso messaggio su tutti i canali.
Con un messaggio evidenziamo l'esclusività della mostra, la collezione mai vista, facendo leva sulla curiosità e sul gusto per l'esotico. Con l'altro evidenziamo il vantaggio economico e diciamo al lettore: "Approfittane perché troverai piante rare a prezzi mai visti."

::: Repetita juvant
Quante volte deve uscire uno spot radiofonico o un annuncio sul giornale, per ottenere una buona resa? Chi lavora nel campo della pubblicità sa che il primo annuncio passa quasi sempre inosservato. Anche se l'annuncio è "forte" e viene visto, il cervello lo archivia. Solo dopo due o tre repliche, il cervello ricorda di averlo già visto e scattano processi di percezione diversi, capaci di condurre il lettore alla decisione: "Ma sì, guarda che cosa interessante, vado a visitarla."
Molti soldi vengono spesi male, in pubblicità, perché non si tiene conto della necessità di ripetere i messaggi. È come piantare un bulbo, innaffiarlo una volta e poi abbandonarlo perché non si vede subito il fiore.
C'è un lavoro sotterraneo, che la pubblicità fa nei nostri meccanismi percettivi, un lavoro che produce effetti visibili solo dopo un po’ di tempo, grazie alla continuità e alla ripetizione dei messaggi.
Gli esperti di comunicazioni dicono: "Se non hai il budget per uscire almeno 5 o 6 volte, è meglio non uscire del tutto. Investire denaro in due annunci significa buttarlo via."
Non bisogna nemmeno cadere nella trappola opposta: uscire con un'insistenza eccessiva, fastidiosa, che irrita i clienti.

::: Chiarezza e semplicità
Una tentazione pericolosa nell'ideazione di un messaggio pubblicitario è quella di imitare le grandi aziende, con i loro spot televisivi fantasiosi e originali, studiati da team altamente specializzati. Quelle campagne si fondano su ricerche di mercato e analisi molto precise. Nulla è affidato al caso quando un'azienda investe un milione di euro in pubblicità.
La pubblicità del garden non ha bisogno di essere originale né raffinata dal punto di vista estetico. Deve essere chiara e semplice, breve e concreta: meglio dire con parole semplici e comprensibili a tutti ciò che si vuole comunicare che usare metafore e giochi di parole che costringono a un inutile sforzo di comprensione. Col rischio, per di più, di essere fraintesi.

::: In sintesi
Un buon messaggio pubblicitario deve tener conto di: cosa vogliamo comunicare - a chi - per ottenere quale risultato. Una volta stabilito ciò, si sceglieranno i canali più adatti al tipo di persona che si vuole conquistare e infine si esploreranno le possibili motivazioni di quelle persone, per sollecitarle con due o tre messaggi diversi, semplici, concreti.