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MERCATI

::: Un anno di MANTENIMENTO
    IRRIGAZIONE di Uberto Marni
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Ancora una stagione piuttosto difficile per l’irrigazione: il 2010 ha fatto registrare numeri abbastanza statici agli operatori, che, in generale, sono riusciti a tenere i fatturati ottenuti nel 2009. Con bassi livelli di sviluppo l’anno scorso ...

Le motivazioni di fondo sono ancora legate agli effetti della crisi economica, che ha compresso i livelli di reddito di famiglie e imprese, spostando gli investimenti verso beni e servizi più “necessari” rispetto al giardinaggio. Inoltre abbiamo avuto ancora nel 2010 condizioni climatiche favorevoli per il verde, con minori necessità di ricorrere a strumenti per l’irrigazione. Le piogge sono state costanti anche durante il periodo estivo, con precipitazioni settimanali, contenendo il livello di urgenza per l’installazione di impianti di irrigazione un po’ in tutto il paese.
Prendendo come riferimento i dati pubblicati da Databank fino alla fine del 2009, abbiamo calcolato sulla base delle risposte degli operatori gli sviluppi per il 2010.
Ne risulta un tasso di crescita contenuto in circa 1,2%, paragonabile alla sostanziale tenuta dei livelli di fatturato dell’anno precedente, con un totale di 57,4 milioni di euro a fronte di 56,8.

 

::: CAUTELA E PRUDENZA
Gli operatori concordano su un elemento di fondo che ha guidato lo sviluppo del mercato nel corso del 2010: un atteggiamento conservativo che si può sintetizzare nella cautela. A diversi livelli, questo elemento ha influenzato l’intera filiera di produzione e distribuzione degli strumenti per l’irrigazione. Dal punto di vista della produzione, l’atteggiamento è stato indirizzato alla prudenza per “il lancio dei nuovi prodotti e la razionalizzazione degli assortimenti”; come ci hanno raccontato da Claber per voce di Emanuela Lovisotto, responsabile comunicazione, mentre ad altri livelli, ancora un comportamento cautelativo nella “distribuzione per quanto riguardava gli ordini, le scorte di magazzino e i piani di apertura”, che comportano costi per il personale e per la realizzazione di eventi e altre iniziative per attirare la clientela. Infine, l’elemento di maggiore perturbazione del mercato sono “le famiglie e i consumatori, più prudenti negli acquisti”.
Il 2011, invece, si è aperto con un periodo molto soleggiato e caratterizzato da temperature superiori alla media, facendo registrare, per la vendita al dettaglio, una notevole affluenza di clienti. È fuori discussione che le condizioni meteorologiche abbiano un impatto anche importante nell’ambito dell’irrigazione, quindi nello specifico segmento, le speranze sono per un’annata meno piovosa dell’ultimo biennio, confortate, almeno per il momento, dagli inizi del periodo di vendita.
L’ottimismo per l’anno in corso è supportato da attività di servizio più coinvolgenti per le vendite, oltre che da campagne specifiche.

::: TIRA L'ESTERO
Le aziende di produzione, nel corso del 2010, hanno raccolto le maggiori soddisfazioni da mercati esteri anche molto lontani, come ci ha raccontato Marcella Laurentaci di Fitt: “È stato un anno caratterizzato ancora dall’incertezza a livello globale. Anche sui nostri prodotti si sono fatti sentire gli effetti della crisi, benché in misura inferiore rispetto agli altri segmenti.
In Italia abbiamo raggiunto un risultato positivo, sostanzialmente in linea con l’andamento del mercato, mentre altri Paesi sono stati decisamente brillanti come la Francia in cui la nostra filiale distributiva Comecap ha registrato un significato trend di crescita pari a +20 per cento.
Ha retto molto bene anche il mercato tedesco e la diffusione dei prodotti a marchio Fitt ha visto un considerevole incremento in Paesi quali la Russia, la Polonia e in generale l’Europa dell’est. Ma non è tutto, Fitt infatti, si è fortemente impegnata anche nella scalata di mercati extraeuropei consolidando la propria presenza in Sud Africa e in Australia”.

::: ACQUISTI: APPROCCIO PIù MATURO
Il 2010 è stato quindi un anno contrassegnato dalla cautela e i risultati di questo atteggiamento conservativo, hanno avuto un notevole impatto sul segmento.
In particolare emerge da questa tornata di interviste l’atteggiamento della struttura distributiva: il trend relativo al contenimento dei magazzini e alle richieste just-in-time, erano già presenti nel 2009 e si è andato consolidando nel corso del 2010, comportando maggiori difficoltà nella produzione per la pianificazione e per l’ammortamento delle spese di ricerca e di innovazione.
Ancora una nota positiva giunge dalla clientela consumer del settore: l’atteggiamento prudenziale adottato dagli utenti finali degli strumenti per l’irrigazione comporta sia ricadute negative nell’area delle scorte di magazzino dei distributori, sia un approccio più maturo agli acquisti, con crescente richiesta di servizi di formazione, ma soprattutto con capacità di selezione più avanzate e un maggiore ricorso a prodotti di maggiore livello qualitativo anche nell’ambito dell’irrigazione.
In questo senso ci sembra opportuno riportare il commento di Corrado Frigo Favalli, marketing manager di G-F: “La tipologia merceologica irrigazione è fortemente correlata alla soddisfazione di una necessità; di conseguenza l’acquisto di prodotti per l’irrigazione, soprattutto se basilari, risente forse meno della situazione economica rispetto ad altre merceologie più sensibili.
L’utente oltretutto è più consapevole e si sta orientando su acquisti, magari meno frequenti, ma più mirati, privilegiando articoli con un ottimale rapporto qualità/prezzo”.

::: PIù ATTENZIONE AI CONSUMI
Da questo punto di vista, infine, è importante sottolineare che l’attenzione ai consumi dell’acqua cresce in maniera continua, da un lato per le tariffe applicate da parte dei comuni, o per le limitazioni imposte nell’utilizzo dell’acqua potabile per l’irrigazione, dall’altro per la disponibilità di finanziamenti a fondo perso che molte amministrazioni locali mettono a disposizione della struttura economica per un utilizzo più razionale delle risorse idriche.
Abbiamo sentito su questo punto Alfiero Ieri, titolare di Sa.Se. Idraulica che nel corso del 2010 ha rilevato Guastapaglia, realizzando un gruppo aziendale nell’area del pistoiese specializzato nella progettazione e realizzazione di impianti di irrigazione professionali, destinati a vivaisti, impianti sportivi e, in generale, alla gestione professionale degli spazi verdi.
Alfiero Ieri, tra le altre cose ci ha detto: “Nell’ambito del florovivaismo è necessario realizzare progetti mirati alle esigenze delle aziende clienti. Le richieste sono orientate al contenimento dei consumi dell’acqua e dei costi, sia per la realizzazione sia per i consumi energetici.
I costi per l’utilizzo dell’acqua sono cresciuti molto negli ultimi anni e sono basati su un modello a scaglioni con prezzi più elevati al crescere dei consumi. Inoltre, le amministrazioni locali finanziano gli impianti che permettono il contenimento dei consumi idrici, con contributi a fondo perso a fronte di progetti specifici, permettendo alle aziende clienti di risparmiare con iniziative dirette al miglioramento ambientale”.
Anche nell’ambito dei consumi privati si sta seguendo un percorso di maggiore attenzione all’utilizzo dell’acqua: non solo da parte delle famiglie più attente all’ambiente e all’ecologia delle soluzioni scelte, ma anche per effetto dei costi di approvvigionamento, che spingono molti utenti privati all’utilizzo di pozzi o sorgenti, quando disponibili, o al riutilizzo dell’acqua piovana tramite vasche di raccolta e impianti specifici.

::: SCELTE AMBIENTALI
Il 2010, come abbiamo visto, è stato un anno di cambiamento per il segmento dell’irrigazione: oltre all’acquisizione di Guastapaglia menzionata, anche Kärcher, leader di mercato nel cleaning ha ampliato le proprie attività verso il giardinaggio, tramite l’acquisizione di Uniflex, azienda di rilievo nell’irrigazione, appunto.
Gli investimenti dell’azienda nell’area del green sono piuttosto rilevanti, come ci ha detto Nico Trotta, marketing manager di Kärcher: “Il 2010 è stato un anno molto interessante in cui la nostra azienda è entrata nel segmento green con nuovi prodotti e con l’acquisizione del marchio italiano Uniflex.
Il calo generale dei consumi non ha impattato su questo settore, caratterizzato da un target principalmente medio alto e con ampia capacità di spesa”.
Non poteva mancare, in un ambito centrale per il mercato del giardinaggio, un’evoluzione nei prodotti orientata alle tematiche della compatibilità ambientale. Centrali per il segmento risultano, senza dubbio, le caratteristiche degli impianti più raffinati per ottenere consumi idrici più contenuti. Bisogna inoltre sottolineare come la sensibilità della clientela più accorta è rivolta oggi a tematiche eco-sostenibili, come l’utilizzo di materiali con basso impatto ambientale. Ci hanno fornito testimonianze in questo senso due tra le principali aziende di produzione nazionale: Marcella Laurentaci ci ha chiarito come l’azienda interpreta l’attenzione alla bio-compatibilità dei propri prodotti tramite innovazioni tecniche, sulla base delle prestazioni dei tubi con brevetto anti-nodo Nts, l’azienda ha realizzato: "Bios", il primo tubo da irrigazione eco-sostenibile. Grazie alla sua composizione contenente il 20% di materiali vegetali, Bios riduce in modo significativo il ricorso alle materie prime derivanti dal petrolio, minimizzando di conseguenza, l’impatto del ciclo di vita del prodotto sull’ambiente”.
Claber, azienda che orienta la propria produzione al minore consumo idrico, ci offre una panoramica dell’effetto della crescente “coscienza ecologica” sugli sviluppi aziendali tramite Emanuela Lovisotto: “La sempre più diffusa sensibilità verso l’eco-sostenibilità e la riduzione dei consumi rende, inoltre, sempre più centrale il mercato della microirrigazione. La gamma dell’irrigazione a goccia ha conosciuto, infatti, un significativo ampliamento di gamma con la proposta di soluzioni sempre più performanti, nonché di spazio e visibilità all’interno della distribuzione”.

::: LA FORZA DEL SERVIZIO
Se negli anni precedenti, con un percorso caratterizzato da guerre dei prezzi con articoli di importazione e acquisti di prodotti a basso costo, il servizio dedicato alla clientela era poco richiesto e per conseguenza offerto solo in casi particolari, assistiamo a una clientela consumer in fase di maturazione, con minore interesse per gli articoli a prezzi contenuti e maggiore domanda di servizi di consulenza e formazione, anche nell’ambito dell’irrigazione.
La presenza di articoli con prezzi e qualità contenuti provenienti dall’estremo oriente oggi rendono difficoltoso l’inserimento di referenze più raffinate solo in ambiti definiti. In generale, invece, la guida del personale commerciale presso i punti vendita è richiesta in misura sempre maggiore, con le preferenze accordate a prodotti più costosi ma caratterizzati da maggiore qualità, soprattutto per quanto riguarda la resistenza all’aperto, o per la possibilità di acquistare ricambi solo per piccole parti degli impianti, elemento che spesso i prodotti di primo prezzo non offrono.
Ecco su questo tema il commento di Nico Trotta, Marketing Manager di Kärcher: “Sicuramente il dialogo delle aziende con addetti alla vendita e clienti finali assume in questo settore un’importanza fondamentale: il gardening infatti è un settore molto articolato, che va spiegato e praticato con un elevato grado di competenza. Attività di formazione come quelle condotte da Kärcher presso tutte le principali insegne sono senz’altro fondamentali per avvicinare il cliente sul punto vendita e coinvolgerlo con informazioni utili e interessanti. L'offerta di prodotto sarà volta a una innovazione tecnologica sempre maggiore, per proporre soluzioni utili a far risparmiare tempo e fatica e rendere il lavoro una attività piacevole e priva di problemi”.

::: PROMOZIONI AD HOC
Lorenzo Bertossi responsabile del negozio di Milano del Consorzio Agrario Milano Lodi - Monza e Brianza per esempio ci ha detto: “I prodotti che vengono richiesti in misura maggiore sono quelli di maggiore livello qualitativo, anche in base ai consigli che il nostro personale commerciale offre ai clienti che adottano nuovi impianti di irrigazione o che cercano ricambi e aggiunte specifiche”. Il commento relativamente alla posizione, in termini di propensione all’acquisto di prodotti di maggiore qualità dei clienti finali è condiviso da numerosi operatori sul territorio nazionale.
Nell’ambito della città di Milano, da cui ci parla Lorenzo Bertossi, le richieste sono soprattutto per impianti per terrazzi e balconi, per la scarsa diffusione di case con giardino nella città e nell’immediato hinterland.
I servizi della distribuzione per il comparto si stanno rafforzando sia dal punto di vista della formazione degli addetti commerciali, sia per attività di marketing orientate all’irrigazione. Un esempio ci viene fornito da Obi Italia che, tramite una new specifica, richiama l’attenzione dei propri clienti all’offerta dedicata ai sistemi di irrigazione.
L’offerta spazia da un set di accesso, composto da tubo, raccordi, lancia e supporto a muro, a differenti tipi di diffusore, fino alla microirrigazione per il contenimento dei consumi idrici.
La catena Obi offre, inoltre, servizi di progettazione ad hoc, in base alle planimetrie degli spazi verdi e a indicazioni di base sulla portata dell’acqua e la pressione. Il comunicato è stato pubblicato pochi giorni prima delle vacanze pasquali, quindi in maniera tempestiva rispetto alla stagionalità della domanda, e indirizzato esclusivamente alla promozione del reparto irrigazione dei negozi Obi.

 

::: MAGGIORE CHIAREZZA
Recentemente, oltre ai clienti tradizionali del comparto, si affacciano al mercato dell’irrigazione anche nuove tipologie di clienti, cui vengono offerti, oltre ai tradizionali servizi da persona a persona, come accade nei più evoluti punti vendita del comparto, anche strumenti innovativi, basati su Internet, come ci ha detto Emanuela Lovisotto da Claber: “Il servizio progettazione per sistemi d’irrigazione Claber è molto richiesto da personale di reparto e installatori, ma sempre più anche da navigatori in erba che vogliono sperimentare soluzioni “fai da te” oggi più accessibili e facili da realizzare. Nel caso si incontrasse qualche difficoltà nella messa in opera, efficienti assistenti sono facilmente raggiungibili on-line per un supporto tecnico passo passo via e-mail o chat.
E quando l’intervento diventa passione, ecco i social network e anche facebook per condividere e arricchire le proprie esperienze con scambi utili, interessanti ed a volte anche divertenti”.
Infine riportiamo l’opinione di Corrado Frigo Favalli relativamente alle emergenti necessità di servizi nell’ambito dell’irrigazione: “Sicuramente una costante formazione degli operatori e una didattica curata ad uso e consumo dell’utente finale sono attività da considerare molto attentamente, in particolare nello sviluppo della microirrigazione e dell’irrigazione interrata ambiti in cui è tuttora necessario informare ed educare in modo chiaro e semplice l’acquirente”; il marketing manager, inoltre ritiene che, più in generale, nel comparto del giardinaggio sia necessaria “una maggiore specializzazione aiuterebbe lo sviluppo del canale garden. Credo si senta inoltre la necessità di una maggiore chiarezza nei format distributivi nazionali, aspetto che è chiaramente correlato al grado di specializzazione sia dei prodotti che dei servizi”.