|
::: Prezzi? Quali Prezzi?
MARKETING di Uberto Marni
-----------------------------------------------------------
Nel settore
degli antiparassitari
si preferisce la qualità
del prodotto. E rivenditori
e consumatori danno
maggiore importanza
alla variabile
della distribuzione
e del servizio ...
Uno dei principi fondamentali alla base dell’utilizzo
di strumenti quali le leve di
marketing e’ senza alcun dubbio l’importanza
relativa del prezzo di un bene o di un servizio,
argomento di sicura attrattiva per consumatori
poco informati e/o dal “braccino corto”.
Il prezzo di un prodotto, qualora riesca a
fare incrementare le vendite, esaurisce spesso
la propria spinta propulsiva sul fatturato dei
produttori, non appena si rendano evidenti
le carenze qualitative che, per definizione, a
meno di campagne promozionali sotto costo,
si accompagnano a prodotti entry-level, o comunque
caratterizzati da prezzi inferiori alla
media di mercato.
Ecco che nel segmento specifico della difesa la
valutazione del prezzo è per molti consumatori
un tema secondario, quando non addirittura
trascurabile.
::: E’ questione di affetto
Michela Zambotto, direttore marketing di
Zapi da numerosi anni, con una conoscenza
approfondita del segmento della difesa, così
interpreta l’efficacia della leva in questione:
«La mia opinione è che il prezzo, per questi
prodotti che hanno una valore unitario non
impegnativo, non sia così determinante; contano
soprattutto altri fattori quali la fedeltà
alla marca e il consiglio del rivenditore».
Già nell'analisi di mercato (vedi GreenUp di
aprile, numero 102) avevamo fatto cenno ai cosiddetti
“fondamentali” per il segmento difesa,
che ci mostrano come in questo particolare
ambito, il fornitore venga vissuto come un
medico, o al minimo, come un farmacista.
Il punto, ci hanno detto, è che i clienti hanno
un problema da risolvere, spesso associato con
una partecipazione affettiva nei confronti delle
“creature” coltivate con attenzione, che vengono
colpite da parassiti: la variabile prezzo è
quindi percepita come ininfluente, quando l'obiettivo
è guarire una propria piantina. Prodotti
efficaci, indipendentemente dai costi,
entro certi limiti, godono senz'altro di maggiore
favore da parte del pubblico.
Tuttavia, come spesso accade, sono presenti anche
pareri contrastanti: Giorgio Zena, presidente
di Ital-Agro, vede modalità di acquisto legate anche al pricing, differenziate con
ogni probabilità per il tipo di clientela, che
immaginiamo disponga in questo caso di maggiori
informazioni sulle diverse tipologie di
prodotto e sugli utilizzi degli stessi: «Gli acquisti
di antiparassitari, che non si possono certo
definire un “genere voluttuario”, sono legati
più all’andamento climatico, che alla particolare
fase economica che stiamo vivendo. Indubbiamente
i prodotti più economici, a parità
di composizione, beneficiano di
una particolare attenzione al
momento dell’acquisto da
parte del rivenditore e dell’utilizzatore
finale».
Quindi, appunto, sono
le caratteristiche intrinseche
dei prodotti
che fanno la differenza,
nel senso che, leggendo nel dettaglio
quali possano essere le funzionalità delle diverse
proposte, è possibile selezionare
prodotti ugualmente efficaci con
prezzi inferiori, ovvio, ma difficoltoso
per gran parte degli
hobbisti che si trovano
a confrontarsi
con problemi e malattie delle proprie creature
verdi. I professionisti e/o gli
hobbisti più esperti, si trovano
invece nella possibilità di risparmiare
scegliendo con attenzione
i prodotti per la difesa.
::: Media elevata
per tre leve
su quattro
La media delle rilevazioni ci
chiarisce con l'aiuto delle quote
percentuali questo concetto: il
prezzo (55%) è l'ultima tra le leve
di marketing cui viene riconosciuta
efficacia, con valori inferiori
sia all'innovazione di prodotto
(77%) , sia all'immagine e
comunicazione (73%) ; distaccato
di gran lunga dalla variabile
“principe”: distribuzione e
servizio (83%).
Ci fornisce una visione di dettaglio sulle modalità
di acquisto attuali per il segmento degli
antiparassitari, Ferdinando Quarantelli, responsabile marketing
di Bayer Garden: i prezzi,
in questo particolare ambito, sono efficaci
solo se riferiti a prodotti confrontabili. È pur
vero che la grande maggioranza degli acquirenti,
come abbiamo chiarito anche in base a
una autorevole analisi condotta da Nomisma,
è composta da operatori non professionisti che
dispongono delle sufficienti capacità di analisi
per la selezione di un prodotto per la difesa, tuttavia, l'affidabilità di un marchio universalmente
noto come Bayer Garden è senz'altro
centrale nella decisione di acquisto. «Utilizzare
i nostri prodotti è un po' come rivolgersi
a un “luminare” della medicina in caso di malattia;
a parità di composizione, la nostra azienda
è percepita come maggiormente efficace e
questo ritorno d'immagine riesce a neutralizzare
l'effetto degli sconti in parecchi casi».
Quando un “cliente” ha la necessità di rivolgersi
a un medico, appare piuttosto ovvio, l'autorevolezza
e la professionalità assumono importanza
primaria: nel momento in cui sia necessario
risolvere una malattia, appunto, sono
le considerazioni relative alla fiducia nel fornitore
che assumono maggiore importanza.
Tali concetti devono essere supportati da
una solida conoscenza e dalla capacità di comunicarla
in maniera appropriata a una clientela
ansiosa di trovare soluzioni. Sono quindi
le variabili relative alla distribuzione, e soprattutto
al servizio che dominano nell'ambito
delle leve nel mercato. Di fatto, questa “famiglia”
di attività del marketing assume sempre
maggiore importanza in differenti ambiti
del giardinaggio. In questa specifica area, data
la delicatezza dell'intervento necessario, è
centrale la componente della formazione e
del servizio di assistenza nel momento dell'acquisto.
::: Verso gli speciallizzati
Ci chiarisce in modo esplicito tale concetto il
Marco Cehic, product manager per gli agrofarmaci
di K+S agricoltura: «Ritengo che gli
agrofarmaci, con eccezione di quelli pronti all’uso,
siano prodotti che necessitano spesso di
una vendita assistita. È quindi necessario che
il punto vendita abbia la possibilità di guidare
il consumatore finale verso la scelta del prodotto
corretto per ogni esigenza. Ovviamente, a
monte, è compito delle aziende cercare di fornire
attraverso i mezzi più adeguati, più informazioni
possibili sui prodotti al trade e al consumatore
finale». E ancora nell'efficacia delle
modalità di vendita del canale, ecco, secondo
il manager, quali siano le migliori caratteristiche
per la vendita nell'area della difesa:
«Trattandosi come si è detto di un acquisto
normalmente “premeditato” e non di impulso
e di prodotti considerati a ragione non semplici,
gli acquisti sono in maggioranza indirizzati
ai centri specializzati, dove è possibile ottenere
una consulenza sugli acquisti da parte
di personale più esperto».
|
Inserisci la tua azienda in
Tieniti informato sulle novità del mondo GreenUp ...
Entra nell'area riservata ...
