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STRATEGIE

::: Arriva il verde anticrisi
STRATEGIE ESPOSITIVE di Stefania Medetti
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Nella relazione tra cliente e punto vendita oggi si è inserito un elemento nuovo: la rete. Subire o cavalcare la tigre? Non restiamo spettatori passivi del bisogno di informazione del cliente ...

Lo spazio espositivo è uno straordinario punto di forza, anche e soprattutto in un momento economicamente delicato come quello che stiamo attraversando. Il mondo del verde, infatti, è una fra le categorie merceologiche in grado non solo di reggere alla recessione, ma di trarne beneficio.
Lo conferma William Higham, esperto di tendenze e fondatore di The Next Big Thing, società londinese di consulenza a cui fanno riferimento aziende come Siemens, Bbc e Diageo.
“Il verde è una delle aree che trarrà giovamento dalla recessione. A fronte di una spesa economicamente contenuta, il gardening regala al consumatore prodotti di grande valore, perché dotati di significato. Piante, fiori, sementi permettono ai consumatori di fare un acquisto che non si configura semplicemente nel portarsi a casa un ‘oggetto’, ma un’esperienza che continua nel tempo. Si tratta di prodotti che sono una continua fonte di piacere”. Senza contare che il verde beneficia indirettamente anche di un crescente apertura a tutto ciò che ha a che fare con la natura: “I temi dell’ecologia, ma anche i farmers market sono variabili che influenzano in maniera positiva la percezione della gente, indirizzandone le scelte di acquisto”, prosegue l’esperto. Puntare sulla voglia di esperienze del consumatore, valorizzando il piacere della scelta e dell’acquisto, è una chiara indicazione su cui fare leva. Ma in che modo tutto questo si traduce sullo spazio espositivo? Risponde Higham: “La crisi spinge verso i garden center molti nuovi clienti. Per questa ragione, i layout devono essere semplici e informativi. Anche il servizio deve seguire questa falsariga, le persone devono avere referenti in grado di dare spiegazioni in maniera comprensibile e immediatamente applicabile. Quanto alla disposizione dei prodotti, è l’occasione per sperimentare: nuove aree organizzate per colore o “stati d’animo”, ma anche una scelta sempre più ampia in ogni merceologia, perché la gente oggi è più eclettica di un tempo e ha voglia di provare cose nuove”.
Insomma: sono molte le opportunità per chi le sa cogliere, per chi sa guardare avanti e costruire oggi una relazione con il consumatore che durerà nel tempo.

 

::: Bayer/Inventare nuove occasioni di visibilità

Il 2009 è l’anno del “sell-out”: grazie all’espositore “Sos Piante”, ma anche a utili strumenti come la “cintura portablister” con i quali si intende instaurare un rapporto sempre più dinamico con il trade.
Nonostante la notorietà del marchio e la buona collocazione nelle aree ad alta visibilità del punto vendita, Bayer continua a investire per rispondere sempre di più alle esigenze del trade e del consumatore finale. Particolarmente originali sono le novità del 2009, come spiega Simone Boroni, trade marketing manager dell’azienda: “Cominciamo dal materiale per il punto vendita: quest’anno, abbiamo lanciato il nuovo manuale “Il mio orto”. Si tratta di una pubblicazione che dà interessanti informazioni su argomenti quali: la quantità e la qualità delle sementi, la concimazione, la difesa senza dimenticare piccole e grandi curiosità.
Una proposta che risponde alle esigenze di quanti iniziano a dedicarsi con passione all’orto”. Il libretto è proposto tramite un piccolo espositore sul punto vendita. Sul fronte protezione, invece, sono stati realizzati degli espositori ad hoc: “Un esempio è rappresentato da “Sos Piante”, un allestimento di grande impatto che ha la duplice funzione di dare visibilità ai prodotti Bayer Garden alto-rotanti e di rispondere in maniera flessibile alle esigenze di spazio del punto vendita”, fa sapere Boroni.
L’obiettivo di “Sos Piante”? “Diciamo che è una sorta di test, per far comprendere le potenzialità della massificazione a scaffale. L’espositore, infatti, non ospita tutti i prodotti, ma solo una selezione che risponde a un ampio spettro di esigenze sul fronte protezione e cioè: Provado Facile, Confidor Al, Provado Plus e Tau Al – prosegue il manager –. Ora attendiamo con interesse il riscontro del canale”.
In tema di innovazione, Bayer ha lanciato quest’anno la “cintura porta-blister”, un originale strumento di comunicazione e promozione dei prodotti, in questo caso Provado Facile e Solfac Gel, che vengono proposti su un supporto verticale molto flessibile: “La cintura è ideale per collocare i prodotti in diversi spazi espositivi: vicino alla cassa o su uno scaffale, per catturare l’attenzione e proporre i prodotti in modalità cross marketing – per esempio, se si sceglie di posizionarlo vicino alla parte floreale -, permettendo al consumatore di servirsi da sè”, racconta Boroni. L’accoglienza da parte del trade è stata decisamente positiva.

 

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::: La “Green Revolution” di Fito

A pochi mesi dal nuovo incarico, il Brand Manager di Fito, Claudio Perucchini sottolinea l’importanza di unire agli espositori sul punto vendita anche attività a supporto dei prodotti stessi per creare attenzione ed informazione attorno al mondo del giardinaggio.
Punta su innovazione di prodotto e comunicazione Fito, la linea verde del marchio Guaber.
Non a caso, considerato che la casa madre è da sempre impegnata nella ricerca dando addirittura vita a prodotti che inaugurano nuove categorie merceologiche. “Crediamo sia fondamentale proporre al consumatore soluzioni efficaci per risolvere problemi associati al mondo del verde, ma anche fare cultura, per coinvolgere un numero crescente di appassionati”, spiega Claudio Perucchini, che da gennaio, dopo un’esperienza in Bayer Garden, è il nuovo Brand Manager della linea. In concomitanza del lancio di “Unico”, il prodotto novità dell’anno - nelle due declinazioni di concime ed energetico - è stato dunque proposto anche il nuovo claim “Green Revolution”, con l’obiettivo di creare attenzione attorno al mondo del giardinaggio.
Ma già sul punto vendita, Unico mira a catturare l’attenzione: con un packaging innovativo, un’etichetta sleeve che aderisce al pack in cui spiegare al meglio le caratteristiche del prodotto ed un espositore con grafica accattivante, per mettere in evidenza le due declinazioni di prodotto. Inoltre, come ogni anno, è stata realizzata la rivista “Cura le Piante con Amore”, ormai un punto di riferimento per gli appassionati del verde. “Idee e attività nuove e utili per diffondere la conoscenza del prodotto sono collegate a un incremento diretto delle vendite. In concomitanza di attività promozionali, infatti, registriamo maggiori riordini di prodotto”, conferma il manager.

 

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::: Green Service/Obiettivo 2009: aumentare la notorietà

Materiale informativo digitale, promo pallett a marchio, ma anche l’innovativa “Giornata con il Dottor Green” con protagonista un agronomo sul punto vendita.
E nuove iniziative sono in cantiere per Ironie.
Si è affacciato all’affollato mercato del verde solo due anni e mezzo fa, ma Green Service ha macinato molta esperienza, forte di idee particolarmente chiare: “La nostra mission è quella di portare anche in ambito consumer l’approccio tecnico dei prodotti professionali. In sintesi, un’altissima qualità”, commenta Gabriele Mongiusti, responsabile marketing dell’azienda e aggiunge: “L’obiettivo di quest’anno è aumentare la notorietà del marchio che già si è fatto notare con un packaging giocato sui valori della semplicità, cioè poche scritte e molto chiare e codici colore che richiamano i colori aziendali verde, blu e giallo e distinguono agilmente i prodotti in base alle destinazioni d’uso, semi e concimi e i promo pallet”. Quanto allo spazio espositivo, Green Service offre ai rivenditori la possibilità di porre il prodotto sugli scaffali in maniera tradizionale o di creare isole tramite i promo pallett con i colori del marchio che danno ulteriore visibilità alle confezioni. “C’è una crescente attenzione per i nostri espositori. L’obiettivo di quest’anno è di arrivare alla distribuzione di 400 promo pallet a rotazione sui vari punti vendita” – sottolinea il manager. Da quest’anno, inoltre, l’azienda ha scelto di supportare la presenza sul punto vendita con la presenza di un tecnico agronomo che ha la possibilità di spiegare il prodotto ai consumatori, rispondendo alle loro domande: “Abbiamo trovato molta disponibilità a questa proposta: sono già diverse le “Giornate con il Dottor Green” prenotate in agenda”, anticipa Mongiusti. Ma non è tutto, perché l’azienda ha puntato anche su materiale informativo digitale: i punti vendita, infatti, hanno a disposizone un cd in cui sono spiegati i passi fondamentali per la realizzazione di un prato.
Il video, trasmesso su uno schermo solitamente posizionato vicino alle casse, trasforma l’attesa in un momento di informazione e intrattenimento. La conoscenza del prodotto, infatti, è l’elemento determinante, come dimostra il caso di Ironite, l’innovativo prodotto speciale granulare che concentra le funzioni di rinverdente e di acidificante ad azione prolungata. “All’inizio, quando abbiamo proposto il prodotto, abbiamo incontrato un certo scetticismo.
Tant’è che abbiamo optato per una quantità limitata e un formato da cinque chili che, a dispetto dell’accoglienza iniziale da parte dei rivenditori, è andato rapidamente esaurito”, racconta Mongiusti. Ed è proprio su Ironite che si concentrerà l’attenzione dell’azienda nella seconda parte dell’anno: “Vogliamo dare ancora più visibilità al prodotto. Per questo stiamo valutando se fare un estendibile dedicato per il punto vendita”.

 

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::: Ital-Agro/Crescere grazie alla collaborazione

L’obiettivo è la comprensione del prodotto, per questa ragione l’azienda punta su espositori multiproposta per i prodotti a libero servizio, ma anche su giornate di formazione per l’utente finale e per il rivenditore.
La variabile chiave del posizionamento di Ital- Agro è la comprensione: per il marchio, infatti, la comprensione da parte dell’utilizzatore precede l’acquisto di ogni prodotto. È questa la ragione per cui ogni formulato a catalogo è identificato innanzitutto da un proprio “codice colore” (rosso per gli insetticidi, blu per i fungicidi, verde per gli erbicidi, giallo per i biocidi, ecc..). La confezione, inoltre, deve subito comunicare il beneficio del prodotto, ovvero quale problema è in grado di risolvere per l’utente: su quali colture o ambienti e a quali dosaggi deve essere impiegato. Per rispondere al bisogno di una presentazione personalizzata dei prodotti, Ital-Agro ha scelto un pratico espositore multiproposta, nel quale esporre i prodotti a libero servizio. L’azienda, però, punta molto anche sulla formazione specifica degli agenti, presenti sul territorio nazionale e dell’utilizzatore finale. “Organizziamo spesso incontri formativi per i consumatori in collaborazione con i nostri clienti rivenditori. Si tratta di incontri in cui personale specializzato è incaricato di spiegare il corretto impiego dei mezzi di difesa a catalogo oppure particolari tecniche di protezione, come per esempio l’applicazione di micorrize o l’utilizzo della metodologia di cura endoterapica”, fa sapere l’azienda.
I maggiori investimenti sul punto vendita sono dedicati alla difesa fitosanitaria, core business di Ital-Agro, da sempre impegnata nella creazione di prodotti di elevata qualità ed efficacia, che sappiano tenere conto della necessità di salvaguardare l’ambiente e la sicurezza dei consumatori. Un esempio, in questo senso, è rappresentato dal recentissimo lancio di iGreen: nuovo brand di Ital- Agro dedicato a prodotti specialistici per i professionisti degli spazi verdi ornamentali, come parchi pubblici e privati, viali alberati, campi sportivi e campi da golf. iGreen propone prodotti, tecnologie, strumenti innovativi e specifici per aiutare nel loro lavoro tutti i manutentori, giardinieri e greenkeepers attraverso un adeguato servizio di assistenza tecnica.

 

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::: L'Ortolano/Visibilità modulare

Valorizzare l'esposizione non solo incide positivamente sulle vendite, ma è una variabile in grado di invertire tendenze negative. Lo racconta il direttore commerciale Andrea Pantani.
Sono passati quattro anni da quando L'Ortolano, azienda specializzata in sementi (di cui è costitutore e non solo distributore, ndr), ha cominciato a proporre al trade espositori dedicati.
Un periodo sufficiente per leggere nei risultati ottenuti la conferma di scelte manageriali e commerciali vincenti. Lo racconta a GreenUp Andrea Pantani, direttore commerciale dell'azienda di Cesena: “Abbiamo investito sulla presentazione del prodotto al consumatore, partendo dalla grafica per arrivare al sistema espositivo. Ne sono nate confezioni dalla forte personalità, ma anche pareti espositive in grado di caratterizzare al meglio l'angolo delle sementi.
Per noi, infatti, il kit arredo scaffale è il modo ideale per alimentare la nostra presenza sul territorio".
Il risultato non è stato soltanto un incremento delle vendite, ma addirittura un'inversione di tendenza: “Le sementi hobbistiche registravano un andamento in diminuzione, con un allestimento più visibile e qualificante, invece, siamo riusciti a frenare il calo e a incrementare il sellout” – evidenzia il manager. Un risultato di cui, in questi primi mesi dell'anno, l'azienda nota addirittura un'accelerazione: “Sia in campagna sia in città, il trend delle sementi hobbistiche è in crescita ovunque e si aggira attorno a un +5% nel primo trimestre”. Un'attenta gestione allo spazio, però, si rivela determinante anche su altri livelli: "Il kit arredo scaffale è concesso al punto vendita in comodato d'uso per cinque anni. Un periodo di tempo importante, durante il quale abbiamo la possibilità di approfondire, consolidare e fare crescere il rapporto di fiducia con i nostri rivenditori". A oggi, sono circa un centinaio gli allestimenti distribuiti su tutto il territorio nazionale.
Negli ultimi due anni, l'azienda ha puntato su un ulteriore elemento di visibilità sul punto vendita: espositori mobili di grande qualità. “Realizzati con una struttura rigida plastificata, sono facili da utilizzare e sempre belli da vedere, ma soprattutto garantiscono al punto vendita una buona dose di flessibilità. Variabile fondamentale per valorizzare lo spazio. Gli espositori, infatti, sono mobili e possono essere utilizzati in relazione alla stagionalità del prodotto”, aggiunge Pantani. Fra le novità prossime, la grafica del restyling delle confezioni di legumi si estende anche alle buste da 50 grammi.

 

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::: Valagro/ Investire su tecnologia e fiducia

L’azienda rinnova il rapporto con il punto vendita, valorizzando lo spazio con un’isola espositiva di grande impatto che colora ed arreda il punto vendita. Oltre cento corner brandizzati dedicati a One distribuiti in tutta Italia.
Quest’anno l’azienda ha scelto di valorizzare la linea One, prodotto di punta sul fronte della fertilizzazione, attraverso la creazione di “isole emotive” create per attirare l’attenzione del consumatore in uno spazio colorato e rilassante che lo guida in un percorso di conoscenza di One, illustrandone le caratteristiche tecniche e mostrandone gli effetti eccezionali su piante e fiori. Il consumatore viene invitato a provare One per ogni esigenza di nutrizione delle sue piante, dei fiori e dell’orto, sottolineando l’unicità del prodotto.
All’interno dell’isola sono state organizzate oltre 800 giornate di in store promotion con la presenza di promoter che illustrano il prodotto con chiarezza e semplicità. Le isole di tre metri per tre sono presenti in oltre cento punti vendita in tutta Italia, distribuiti fra gdo e garden center.
Inaugurate a fine febbraio, le isole One, resteranno sui punti vendita fino a fine stagione.
La nutrizione, dunque, resta il cuore delle attività di Valagro che, quest’anno, incrementa fortemente l’investimento in comunicazione e sceglie il punto vendita come occasione di visibilità, mettendo la distribuzione al centro dei suoi obiettivi, valorizzando i contenuti del brand presso consumatori e rivenditori. “La comprensione di un prodotto innovativo come One, adatto a tutti i tipi di piante proprio perché dotato di un contenuto tecnologico all’avanguardia, è molto importante.
L’obiettivo è trasmettere questo valore aggiunto prima di tutto al rivenditore, che conoscendo ed apprezzando il prodotto riuscirà a valorizzarlo al meglio, sostenendo e indirizzando le scelte di acquisto del consumatore attraverso un coinvolgimento personale”.

 

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::: Zapi/Voglia di spazio

Zapi, il "Dottore del Verde" si posiziona come marchio di riferimento per tutte le problematiche legate al verde, alla cura e difesa di prati, orti, giardini, balconi e frutteti.
Da sempre Zapi dedica grande attenzione ai propri prodotti ed al packaging.
"Siamo molto attenti ad ogni dettaglio. Il punto di partenza è l'accurato studio grafico (colori, immagini) e contestualmente, estrema attenzione alla praticità d'uso e nel fornire ai consumatori tutti le informazioni per l'impiego corretto dei nostri prodotti", fa sapere l'azienda. Quanto al punto vendita, il Dottor Zapi si presenta con prodotti posizionati in display ed espositori, in modo da consentire la massima visibilità ed accessibilità al consumatore.
Inoltre Zapi mette a disposizione guide e materiali informativo di vario genere, che illustrano e descrivono accuratamente in quale situazione, con che frequenza e in che periodo della stagione svolgere i vari trattamenti. Non mancano attività formative nei punti vendita. Vi sono giornate didattiche dedicate ai rivenditori e giornate promozionali per i consumatori, seguite da personale tecnico specializzato.
Dotata di un portafoglio diversificato di strumenti espositivi per il punto vendita, Zapi è disponibile anche alla definizione di soluzioni customizzate per i negozi che non sono dotati di spazio sufficiente per l'utilizzo degli strumenti standard.

 

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