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STRATEGIE

::: Il “fattore internet”
STRATEGIE INFORMATICHE di Lucio Brioschi
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Nella relazione tra cliente e punto vendita oggi si è inserito un elemento nuovo: la rete. Subire o cavalcare la tigre? Non restiamo spettatori passivi del bisogno di informazione del cliente ...

Un tempo era lo spauracchio dei venditori: il cliente che si presentava nel garden con una rivista sotto il braccio.
Poteva aprirla alla pagina pubblicitaria di un attrezzo o di una marca che il garden non trattava.
Poteva ostinarsi a cercare una pianta identica a quella di una foto, ripresa in sala di posa con luce polarizzata e rinforzata in stampa per ravvivare i colori.
Poteva insistere perché il venditore si prendesse l'impegno di ordinare il modello di vaso presentato nella rubrica delle novità ... quando nel punto vendita aveva la scelta tra decine e decine di modelli simili, altrettanto belli e funzionali.
Quanto era apprezzato e benvenuto il cliente che non sapeva come risolvere il suo problema e si rivolgeva semplicemente al venditore chiedendo: "Mi saprebbe indicare un prodotto naturale per proteggere l'orto dal mal bianco?"
Ma oggi esiste ancora il cliente che non sa, il cliente che si reca nel garden per chiedere informazioni sui prodotti e sulle soluzioni?

::: Il “fattore internet”
Certo, il cliente che si rivolge al venditore per un consiglio esiste ancora, ma nella relazione si è inserito un elemento nuovo: internet.
Chi è stufo di trascorrere un'ora al giorno a bagnare il giardino accende il computer, entra in internet e inizia una ricerca digitando varie parole chiave: irrigazione, sistemi di irrigazione, irrigazione automatica, bagnare il giardino. Nella rete troverà i siti di numerose aziende che producono, vendono e installano sistemi di irrigazione.
Nei siti leggerà le descrizioni dei diversi sistemi, scaricherà le schede tecniche, cercherà i punti vendita più vicini in cui acquistare i componenti.
Con un po’ di pazienza, scoprirà anche dei manuali per far da sé l'impianto e degli articoli sull’argomento, pubblicati sulle riviste specializzate.
Quando entra nel garden center per vedere i tipi di impianti e di centraline in vendita, oggi il cliente possiede già un notevole bagaglio di informazioni. Magari ha già abbozzato un disegno dell'impianto e vuole verificare se il suo progetto è realizzabile e quanto gli costerà. Dal venditore si aspetta un'elevata competenza tecnica, capace di fornire risposte concrete ed esaustive ai suoi dubbi. Sarà contento se troverà un interlocutore professionale e preparato, che lo assiste nella scelta della centralina e lo aiuta a comporre il kit con i tubi, i raccordi e gli irrigatori necessari per realizzare l'impianto.
Il cliente sarà inoltre facilitato nella progettazione del proprio impianto se nel punto vendita troverà un pannello con i diversi componenti montati e delle schede tecniche con le loro misure e caratteristiche.

::: Come cambia la relazione tra cliente e garden
Quanto detto sin qui mette in luce alcuni aspetti di un’evoluzione che sta cambiando la relazione tra cliente e garden center:
■ Il cliente si informa sempre più spesso utilizzando la rete internet.
■ Quando si reca nel punto vendita, possiede già informazioni sui prodotti che intende acquistare.
■ Il cliente informato vuole parlare con un venditore preparato e competente, che sciolga gli ultimi dubbi e lo aiuti a fare la scelta giusta.
■ Internet non va pensato come un canale pubblicitario, ma come un mezzo di informazione e di comunicazione con il cliente.
Il sito non più è una "pagina pubblicitaria" pubblicata sul web, ma la parte vitale di una nuova filiera di comunicazione che inizia a casa, con l'accensione del computer, e termina nel punto vendita, con un'esposizione congruente dei prodotti.

::: Qualche indicazione pratica
Quali indicazioni pratiche possiamo trarre da questa evoluzione?
■ INTERNET È DIVENTATO IL MEZZO DI INFORMAZIONE PIÙ UTILIZZATO. Subire o cavalcare la tigre? Non restiamo spettatori passivi del bisogno di informazione del cliente. Non aspettiamo che raccolga informazioni su vari siti e poi venga a cercare quel prodotto e quella marca da noi.
Appaghiamo piuttosto il suo bisogno di conoscere e sapere e creiamo un sito in cui possa trovare le risposte alle domande che si pone.
Diamogli dei manuali "fai da te" per creare un bel prato all'inglese, per coltivare un orto biologico o per realizzare un'aiuola su un terreno scosceso. E poi offriamogli i prodotti consigliati nel manuale.
■ COSTRUIAMO UN SISTEMA DI INFORMAZIONE E COMUNICAZIONE SINERGICO.
Partiamo dalle novità interessanti e dalle guide da scaricare dal sito. Generiamo interesse e curiosità per il mondo del giardino e per la natura. Creiamo allestimenti coerenti con le proposte del sito: vari angoli in cui trovare tutto quello che serve per realizzare le idee suggerite su internet. Formiamo adeguatamente il personale, affinché non si trovi spiazzato di fronte al cliente che ne sa più di lui, ma sappia completare con buoni consigli il bagaglio di informazioni che il cliente già possiede.
■ USIAMO UN LINGUAGGIO SEMPLICE, IMMEDIATO E ABBINATO ALLE IMMAGINI. Internet ha rivoluzionato il modo di leggere le informazioni. Ci ha abituati a testi brevi, essenziali, che vanno dritto al sodo, testi concepiti insieme alle immagini, come parti di un unico linguaggio visivo. Persino i giornali e le riviste hanno modificato i loro layout d'impaginazione, adattandoli al modello del web: testi ridotti, con molte informazioni collaterali inserite in box, immagini e grafici, campiture e note di colore che abbelliscono la pagina e, soprattutto, la rendono più leggibile e accattivante anche per il lettore distratto: magari non legge l'articolo, ma i titoli e le informazioni contenute nei box li ricorda. Non si tratta solo di scrivere un testo e accompagnarlo con delle immagini, ma di esprimere a più livelli e con diversi registri linguistici e visivi ciò che si vuole comunicare. Ripensiamo, alla prima occasione, le schede informative, i poster esplicativi o le tavole "tecniche" che illustrano l'impiego dei prodotti, e rendiamo più interessanti e immediatamente comprensibili le comunicazioni all'interno del punto vendita.
■ DIALOGHIAMO CON IL CLIENTE, UTILIZZANDO LA POSTA ELETTRONICA. Possiamo proporre ai clienti di lasciare il loro indirizzo email per ricevere periodicamente la newsletter del garden. Una volta al mese inviamo la newsletter con dei consigli utili per i lavori stagionali, suggerimenti sui prodotti da usare e offerte di cui approfittare. Nella newsletter inseriamo dei link che collegano al sito del garden, dove il cliente può trovare altre informazioni e approfondimenti dei temi trattati.

Con questi piccoli accorgimenti sarà possibile soddisfare il crescente bisogno di informazione dei clienti, ottimizzare la comunicazione e creare sinergia tra i prodotti venduti, la loro presentazione nel garden e una corretta informazione sulle possibilità di utilizzo tramite la rete internet.