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DISTRIBUZIONE

::: Crisi dell’ultimo semestre? No, pioggia e meteo
IRRIGAZIONE di Uberto Marni
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Il 2008 è stato un anno eccezionale, dal punto di vista climatico: le piogge frequenti e la conseguente assenza di siccità sono state condizioni ideali per lo sviluppo naturale del verde. Non rappresentando certo il panorama più idoneo alle vendite per il segmento dell’irrigazione ...

Fuori da ogni polemica riguardo i valori di mercato, che possono essere interpretati in vario modo, includere o escludere determinate categorie di prodotto e, soprattutto, essere oggetto di stime “casuali” da parte di istituti di ricerca poco professionali, gli operatori concordano su una contrazione dei fatturati piuttosto importante, nel corso del 2008, pari a circa il -10/15 per cento!!
I dati disponibili, che in assenza di altre fonti assumiamo come realistici, portano a un volume d’affari per l’irrigazione a fine 2007 pari a circa 62 milioni di Euro. La contrazione nelle vendite dell’anno scorso, porta quindi il fatturato del comparto a circa 56,3 milioni di Euro, nella migliore delle ipotesi (-10% circa), mentre se assecondiamo gli operatori più pessimisti, con una diminuzione del 15% circa, la stima delle vendite per il 2008 nell’irrigazione è pari a circa 53,9 milioni di euro.

::: Non perdersi d’animo
Numeri e cifre che però non scoraggiano gli operatori del segmento, che stanno sviluppando prodotti, servizi e formule “chiavi in mano” per la propria clientela, sia essa consumer, sia business.
Emblematico, su questo punto, l’intervento di Mario Greco, direttore vendite di Escher: “La pre-campagna non è stata a livello degli anni precedenti, in molti casi per l’eccessiva prudenza negli acquisti. Abbiamo già registrato punte di lavoro importanti a seguito delle giornate di sole. Se il clima ci aiuta credo che nonostante tutto sarà un’annata in linea con quelle normali”.
È importante, a nostro avviso, segnalare che gli operatori affrontano il 2009 con ottimismo, che mai come in questo segmento, è legato al sole e al bel tempo. È pur vero che il mercato include vendite in ambiti diversi, realizzati proprio per “contrastare i capricci del tempo” come le serre, i terrazzi, gli innovativi orti verticali o particolari outdoor da irrigare in modo puntuale e preciso.
Chiarisce questo concetto Dario Spadotto, responsabile commerciale di Claber: “Il mercato dell’irrigazione rimane un settore fortemente influenzato dal clima. Crescente è però la consapevolezza che, per preservare gli spazi verdi, è fondamentale razionalizzare l’irrigazione anche nei periodi piovosi e non lasciare le piante in balia dei “capricci” del tempo. Forti sono anche le richieste per automatizzare l’irrigazione delle piante da terrazzo e per soluzioni in serra che, per loro natura, sono indipendenti dalle precipitazioni”.

 

::: Un bene prezioso
Se c’è un accordo generale sulla necessità di maggiore professionalità e dell’offerta di servizi “consulenziali” per la progettazione e la realizzazione degli impianti di irrigazione, i percorsi intrapresi dalle aziende del segmento sono anche molto differenziati, per capacità contrattuale o per livello di integrazione con le strutture periferiche, solo per citare alcuni fra gli elementi critici.
Un interessante esempio ci viene da Davide Del Ben, del marketing di Uniflex: “Complessivamente il trend delle vendite, nel corso della stagione 2007/2008, è stato positivo, anche grazie alla joint venture che Uniflex ha stipulato con Kärcher”.
Dal 2007 Uniflex e Kärcher hanno stretto una joint venture che ha tra gli obiettivi l’innovazione di prodotto e l’ampliamento dell’export – almeno per Uniflex . L’approccio, considerando la storia delle due aziende, non poteva che porre particolare attenzione all’ambiente.
L’unione delle forze ha avuto successo, come ci ha detto Davide Del Ben, e ipotizziamo che tali risultati siano anche dovuti alla crescente attenzione per le tematiche volte ad una opportuna gestione dell'acqua, soddisfatte dalla vocazione ambientale della joint-venture. Possiamo infatti registrare che, anche nel nostro paese, un numero sempre maggiore di persone considera ormai l’acqua come un bene scarso, da gestire con la necessaria cura.
Del medesimo avviso anche Andrea Risso, responsabile di Esi-Irrigazione, che, osservando lo sviluppo dei canali di distribuzione, ha individuato una interessante opportunità per gli operatori più tradizionali del canale: ”L’irrigazione viene messa sotto accusa, come responsabile del consumo del 60% delle risorse idriche; il nostro obiettivo è dunque quello di fornire soluzioni che ottimizzino l’uso dell’acqua: strumenti e sistemi in grado di utilizzare acqua di cattiva qualità (non direttamente consumabile per l’alimentazione) o che indirizzino l’acqua direttamente alla pianta, invece che disperderla nel sottosuolo, evitando così lo spreco”.
Sempre Andrea Risso, relativamente all’evoluzione dei canali di distribuzione: “Credo che il futuro di questi articoli, fortemente legati all’acqua e quindi al suo risparmio debba passare per una distribuzione altamente specializzata.
Mancando in Italia questo canale, l’opportunità è per le agrarie e i vivai installatori che vogliono specializzarsi”.

::: Ergonomia: la nuova frontiera
Ma, date per acquisite le motivazioni per il miglioramento dei rapporti uomo-ambiente, i sentieri seguiti per accontentare la clientela sono anche rivolti all’ergonomia, su questo tema ancora Mario Greco: “In 50 anni Hozelock ha sempre fatto innovazione (primo raccordo rapido interamente plastico, primo rullo a riavvolgimento automatico Auto Rell copiato da tutti ma a 10 anni dall’uscita ancora il più venduto nel mondo). Sicuramente l’innovazione è importante e, oltre ovviamente alla qualità, la ricerca si sta sviluppando nella direzione del comfort d’uso”.
I temi relativi alla progettazione, realizzazione e gestione dell’irrigazione in modo efficace, se per l’operatore professionale sono sempre stati al centro dei criteri di selezione, stanno assumendo sempre maggiore importanza anche nell’opinione delle famiglie, più sensibili al risparmio idrico per ragioni ambientali, anche in assenza di evidenti benefici economici.
Le aziende produttrici si trovano in questa fase nella posizione di raccogliere i frutti, crisi permettendo ovviamente, degli sforzi effettuati in attività di comunicazione e formazione.
Tali attività erano e sono indirizzate proprio a quelle tematiche ambientali e di gestione dell’acqua oggi percepite come centrali da parte di un crescente numero di persone. Una visione up-to-date, con una analisi dei nuovi criteri di selezione del consumatore moderno ci viene da Dario Spadotto di Claber: “Il 2009 si sta dimostrando un anno di grandissimi cambiamenti negli stili di vita e nelle abitudini di acquisto. Forti sono le attenzioni verso soluzioni di irrigazione “utile” per gli orti domestici, oggi proposti sempre più frequentemente anche nelle versioni da terrazzo e addirittura da parete. Crescenti sono anche le richieste di soluzioni eco-compatibili e di risparmio energetico per gli spazi verdi di case ecologiche. La sensibilità del pubblico per soluzioni abitative che preservano spazi verdi è infatti sempre più forte”.

::: Servizi, formula vincente
L’offerta di una moderna azienda in questo ambito non può che includere anche servizi, sia per la formazione del personale dei punti vendita, sia rivolti al cliente finale, questa l’opinione di Marco Regé, direttore commerciale di Ipierre Sirotex, che articola i servizi offerti dalla sua azienda per il supporto delle vendite in questa maniera: “Manuali di istruzione e formazione sia generici che specifici (ad esempio: “Manuale da Giardino”, “Manuale per Impianti Micro-Irrigazione”, “Manuale per Sistemi di Irrigazione Interrata”, “Manuale per la scelta del Programmatore”, eccetera); progettazione gratuita impianti a cura di tecnici specializzati di elevata esperienza e professionalità”.
Dello stesso avviso anche Antonio Guastapaglia, responsabile di Guastapaglia: “Il nostro segmento, purtroppo, presenta molti ‘tuttologi’ e pochi esperti veri. Questo porta una gran confusione. I servizi offerti spesso non sono all’altezza delle aspettative: il cliente si aspetta una soluzione chiavi in mano, mentre viene fornito il solo servizio di installazione, che spesso è il risultato di progetti poco professionali.
Per seguire la clientela gli operatori dovrebbero offrire soluzioni che includano, oltre alla realizzazione, anche l’assistenza e l’eventuale sostituzione delle componenti usurate, mantenendo comunque un buon rapporto qualità /prezzo”.

::: Garden: avanti veloce
La crisi aguzza l’ingegno, verrebbe da dire parafrasando un noto proverbio. Se guardiamo infatti all’evoluzione dei canali di distribuzione, possiamo individuare esperienze interessanti, in termini di livello di specializzazione del personale impiegato nei garden center. Luci ed ombre emergono però anche nell’innovativo canale dei garden, che offrono servizi sempre più avanzati, talvolta però, “approfittando” del proprio successo commerciale, applicano mark-up troppo elevati sui prodotti, disaffezionando la clientela.
Questo il pensiero di Davide Del Ben: “Ritengo che il canale con più margini e prospettive di sviluppo sia attualmente quello dei garden center. Il livello di servizio offerto (vedasi il personale preparato a 360 gradi sulle problematiche del verde) e l’appeal dei punti vendita dotati di ampi spazi espositivi costituisce una novità per il mercato italiano. Da migliorare è però la competitività a livello di prezzo: è vero che la qualità si paga un po’ di più, ma il gap di prezzo tra prodotti a volte simili (se non uguali) presenti sia nei garden center che nella gd è talvolta troppo elevato”.
Un suggerimento per iniziative di successo ci viene dall’ingegner Marco Regé : ”Il settore è in evoluzione continua. Sempre più frequentemente vengono offerti servizi “chiavi in mano” , dalla progettazione alla realizzazione, fino alla manutenzione periodica di aree verdi; non solo quelle pubbliche, ma anche private come il giardino di casa e i giardini condominiali. Varie aziende che proponevano la sola vendita di macchinari, ora offrono tutto. E queste sono le proposte vincenti”.
Per quanto concerne la differenziazione tra canali tradizionali e innovativi, ci viene in aiuto Dario Spadotto: “Il consumatore è sempre più esigente nelle richieste e mobile tra i vari canali di vendita; per questo motivo c’è un forte mutamento con la proposta di soluzioni sempre più ibride. Il tradizionale deve trovare nuove forme commerciali per rilanciare il canale. Anche la grande distribuzione specializzata sta evolvendo verso soluzioni di bricolage soft, cioè facilmente accessibile, molto apprezzata dal grande pubblico. I garden per la loro natura emozionale hanno un buon riscontro in questa fase di crisi economica e riscoperta del focolare domestico”.