|
::: Scotts interpreta il mercato
ULTIM'ORA colloquio con Lanfranco Barbieri di Francesco Tozzi
-----------------------------------------------------------
Lo scorso fine febbraio, Scotts Italia ha organizzato un meeting nazionale,
al quale sono stati invitati clienti da tutta Italia e di tutti i canali distributivi.
È stata fatta un’interessante analisi sull’andamento dei mercati,
senza trascurare quello consumer ...
Scotts Italia ha riunito per la prima volta clienti di settori professionale e consumer in un unico appuntamento, in occasione dei quarant’anni dell’Osmocote. Nata in Ohio nel 1868, The Scotts Company, attraverso gli ingenti investimenti effettuati nel corso degli anni e l’esperienza maturata nei settori professionali e consumer ha generato molte sinergie che le hanno consentito di diventare un importante riferimento mondiale di mercato in diversi segmenti (consumer home&garden, concimi a cessione controllata per il florovivaismo, concimi e sementi per tappeto erboso). Per questo motivo nel panorama italiano Scotts si pone nei confronti della distribuzione come partner ideale per le diverse tipologie di clientela: dal vivaista e floricoltore all’appassionato del verde che cura i gerani del proprio balcone, dal produttore di prato a rotoli all’hobbista che si gode il fresco del proprio giardino.
Curiose di sapere come fare a “non perdere il filo” (questo il claim dell’appuntamento), circa 140 persone hanno aderito all’invito e si sono ritrovate a Roma, presso il Domina Hotel Capannelle.
Il titolo dell’evento, “Per non perdere il filo”, appunto, ha fatto da trait-d’union tra gli interventi dei vari responsabili. Così, i vari relatori hanno preso in esame i trend e le novità dei diversi settori tappeti erbosi, ortoflorovivaismo professionale e home&garden con il marchio Kb. Interventi che hanno illustrato come Scotts interpreta e declina queste strategie.
::: PERDE LA GDS
Decisamente interessante l’intervento di Lanfranco Barbieri, responsabile marketing di Scotts Italia, che ha fatto un’analisi attenta del mercato italiano del consumer, ponendo l’accento su alcuni trend da non sottovalutare. «In Italia il mercato dei prodotti per la cura e la difesa delle piante, parlando di sell-in, si aggira attorno a un valore di 140 milioni di euro – afferma Barbieri –, distribuito tra i canali delle agrarie, dei garden center, della Gdo e della Gds». In questo contesto, dal 2005 al 2008, il settore del consumer ha avuto un incremento totale del 13%, pari a una crescita media annua quasi del 3 per cento. Solo nel 2009 il mercato ha subito una battuta d’arresto, soprattutto per quanto riguarda il canale della grande distribuzione, che ha registrato significative contrazioni».
Secondo le stime di Scotts, negli ultimi cinque anni, a livello di valore, la Gdo ha incrementato del 22% del giro d’affari, seguita dal canale garden center con il 20%, poi la Gds (6,5%) e le agrarie con il 5 per cento.
Al di là dei numeri, poi, si possono fare delle considerazioni a medio termine, cercando di capire come si evolveranno anche i consumi nei prossimi anni. «Di sicuro, in generale, il mercato è in leggera crescita o, comunque, stabile e si tratta di un mercato nel quale investire specialmente se sapremo indirizzare le scelte verso i prodotti ad alta marginalità – continua Barbieri –. Nel breve periodo assisteremo a una compressione dei prezzi sui prodotti alto-rotanti: terre di bassa qualità, fertilizzanti liquidi e granulari semplici. Per quanto riguarda i prodotti “standard” si prevede una sostanziale tenuta, mentre ci saranno opportunità di avere migliori margini nei segmenti dei prodotti “speciali” quali concimi a lenta cessione, insetticidi per la protezione della casa e del giardino e sementi per il prato di qualità».
::: PROMUOVERE L’ECCELLENZA
Oggi più che ieri, il cliente finale è molto più attento ai propri acquisti e questo lo dimostra il fatto che il canale tradizionale, anche in questo periodo di crisi, ha tenuto nelle vendite. Non si può dire lo stesso della moderna distribuzione, alla quale si approccia un consumatore più generalista e incostante. In questa situazione una delle operazioni strategiche da prendere in esame «è quella di migliorare il livello di specializzazione dei differenti punti vendita – sostiene Barbieri –, cercando di ottimizzare i processi e l’organizzazione aziendale e promuovere le attività e le conoscenze tipiche aziendali. È tempo che ogni imprenditore della distribuzione investa maggiori risorse per conoscere più a fondo i bisogni del consumatore ad esempio attraverso indagini di mercato locali. Infatti è basilare poter conoscere le aspettative dei clienti finali e le loro esigenze, anche perché negli ultimi anni il consumatore è più preparato ed è disposto a riconoscere un maggior prezzo solo a fronte della reale competenza del suo fornitore».
In questi ultimi 10 anni, le diverse categorie di prodotto hanno avuto sviluppi tra loro differenti, ma con trend sempre in crescita.
Terricci. Negli ultimi 10 anni il segmento ha registrato una crescita complessiva del 32%, con un assestamento nell’ultimo quinquennio. All’interno delle varie tipologie nell’ultimo periodo, però si registra un aumento di volumi della fascia media e bassa.
Fitosanitari. Il segmento ha registrato un aumento del 17% negli ultimi cinque anni. Il mercato si sta spostando verso prodotti pronti all’uso. Sempre più interessante il comparto dei biocidi.
Erbicidi. Segmento con un andamento stabile, anche se negli ultimi cinque anni è cresciuto del 5 per cento.
|
::: ALCUNI NUMERI/1
Nel corso degli ultimi cinque anni l’incremento medio
di valore del mercato è stato del 13,7% ma non tutti i canali distributivi hanno mantenuto questo trend.
- 22% Gdo
- 20% garden center
- 6,5% Gds
- 5% agrarie
Fonte: elaborazioni Scotts Italia.
::: ALCUNI NUMERI/2
Ecco come si differenzia l’offerta merceologica nel suo complesso:
- 48% terricci
- 29% nutrizione [13% fert. indoor, 10% fert. orto e giardino, 6% fert. tappeto erboso]
- 23% protezione
::: TRE TENDENZE
- Compressione dei prezzi sui prodotti alto-rotanti.
- Tenuta dei prodotti standard.
- Crescita nel valore dei “prodotti speciali”.
|
::: I FESTEGGIAMENTI
Scotts, quarant’anni fa, con Osmocote è stata la prima azienda ad introdurre sul mercato europeo un concime a cessione controllata. Il lancio ha segnato l’inizio di un periodo che vede l’azienda come punto di riferimento nell’evoluzione dei concimi con membrana di rivestimento. All’inizio degli anni Ottanta Scotts ha lanciato la seconda generazione di fertilizzanti avvolti in cui, oltre all’azoto, al fosforo e al potassio i granuli contenevano anche microelementi.
Nel 1999 Scotts è riuscita a perfezionare ulteriormente questa tecnologia con Osmocote Exact, la terza generazione dove, tecniche di rivestimento innovative, hanno permesso la realizzazione di schemi di cessione diversi e predefiniti per i differenti tipi di coltura, dando la possibilità di prevedere in anticipo il rilascio percentuale mese per mese. Ancor oggi Osmocote Exact è l’unico fertilizzante al mondo che può vantare questa straordinaria caratteristica. L’evoluzione continua con l’introduzione nel 2005 della quarta generazione: Osmocote Exact HiEnd, un concime che, con l’aggiunta di un’ulteriore membrana di avvolgimento, è in grado di modulare in modo variabile l’azione del rilascio dei nutrienti nel corso della stagione vegetativa in base ai fabbisogni.
«Un nuovo passo avanti per i florovivaisti professionali», afferma Klein-Onstenk, responsabile internazionale marketing florovivaismo Scotts Professional. Ad ogni grado di sviluppo successivo l’obiettivo ben preciso era, ed è, di controllare meglio la crescita delle piante per migliorarne la qualità.
|
Inserisci la tua azienda in
Tieniti informato sulle novità del mondo GreenUp ...
Entra nell'area riservata ...
