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::: 2009: la difesa tiene testa
MERCATI di Uberto Marni
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Nonostante la lieve inflessione commerciale dello 0,4% rispetto al 2008,
i produttori sono fiduciosi. Erbicidi e fungicidi hanno compensato le perdite degli insetticidi.
Mentre il segmento dei PMC domestici è in crescita. Soprattutto nell’ambito
dei “pronti all’uso” ...
GreenUp ha rilevato sul mercato dati e informazioni sul segmento della difesa. Secondo le nostre stime, il valore sell-in a fine 2008 era pari a circa 44,45 milioni di euro. Il 2009, anche per l’ovvio effetto della crisi economica, ma soprattutto per le “avverse” condizioni climatiche, sembra avere segnato una battuta d’arresto, con uno -0,4%,
per un valore di 44,25 milioni. Ma il dato puro e semplice ci spiega “poco e niente” sulle modificazioni
che sono intervenute l’anno scorso.
In buona sostanza, anzi in milioni di Euro, il 2009 ha visto vendite per 44,25 milioni
di euro, con una lieve contrazione rispetto ai 44,45 registrati nel 2008. I tassi di
sviluppo sono riportati nel grafico, pari a +0,7% nel 2008 e -0,4% nell’ultimo anno.
Ma, appunto, occorre riflettere sugli eventi che hanno cambiato un po’ le carte in tavola,
rispetto ai periodi precedenti.
::: TIPOLOGIE DI PRODOTTO
Per meglio interpretare i tassi di sviluppo, ci sembra opportuno rivolgere lo sguardo alla composizione del fatturato in termini di prodotti collocati. Le quote per famiglia di prodotto, ovviamente, si differenziano da azienda ad azienda e possono variare anche in modo notevole, nei conti di ogni produttore, in funzione del lancio o del consolidamento delle vendite di un singolo prodotto. In effetti, ci ha detto Lanfranco Barbieri, responsabile commerciale di Scotts Italia, «con gli erbicidi abbiamo avuto soddisfazione nel corso del 2009, mentre, per effetto delle condizioni climatiche, poco “confortevoli” per la riproduzione degli insetti, abbiamo visto contrarsi la quota degli aficidi. È andata meglio con i fungicidi, che hanno in parte compensato l’effetto degli insetticidi».
Ma, appunto, a seconda dei casi, le consegne si differenziano: secondo Marco Cehic, responsabile di prodotto per gli agro farmaci in Compo Agricoltura, il segmento dei Pmc domestici, che include topicidi e insetticidi è un «comparto in crescita. In particolar modo noi abbiamo potenziato il nostro catalogo nel settore dei prodotti contro gli insetti volanti ottenendo un risultato soddisfacente».
Le quote sono differenti anche per Zapi, che tramite Michela Zambotto,
direttore marketing, ci ha fornito alcuni dettagli per tipologia di prodotto:
«Crescono i pronti all’uso: sempre più utenti cercano il prodotto facile da
utilizzare». Mentre, per quanto riguarda il segmento dei diserbanti:
«Tutto il settore è stato colpito dalla revoca di un prodotto fondamentale
della categoria diserbanti: il clorato di sodio. La scomparsa ha fatto quindi
registrare nell’intero segmento un calo di volumi e fatturato». Va meglio il
segmento dei Pmc domestici in cui «soprattutto il settore degli insetticidi
domestici, fa registrare aumenti di consumi in generale».
::: PREZZI POCO INFLUENTI
Nel dubbio che la crisi economica abbia influito sulle vendite di prodotti di fascia più elevata, abbiamo chiesto quale fosse stato l’effetto della congiuntura agli operatori. Vale la pena ricordare “i fondamentali” riportando, ancora una volta, il pensiero di Marco Cehic, di Compo Agricoltura: «Gli agrofarmaci sono una tipologia di prodotti che il consumatore acquista nel momento in cui ha necessità di risolvere un problema. L’attuale situazione economica può, in alcuni casi, aver fatto aumentare leggermente la quota degli agrofarmaci a basso prezzo. Ritengo comunque che, soprattutto l’hobbista, quando effettua un trattamento, ha necessità di vedere il risultato del suo lavoro in tempi brevi e di conseguenza, al momento dell’acquisto, l’efficacia del prodotto risulta un fattore più discriminante rispetto al suo costo».
Riprendiamo volentieri le caratteristiche di base del segmento della difesa perché si fa sempre più pressante la necessità di maggiori competenze nell’ambito del giardinaggio, che richiede abilità molto più simili a quelle di un professionista della sanità (medico o farmacista), che a un addetto all’area green.
Le tradizioni e il passaparola tra le diverse generazioni, oggi, appaiono notevolmente più efficaci
nella diffusione della cultura del verde rispetto alle iniziative dei produttori nell’analisi
del problema e, ovviamente nella selezione del prodotto più idoneo. Le attività rivolte alla
formazione che i produttori esprimono, pur lodevoli, sono spesso circoscritte (seminari, corsi,
corner dedicati), limitando l’efficacia a una zona o a un target definito di clientela.
::: LE AZIENDE “NON IMPRESE”
In effetti, per quanto concerne il target di clientela della difesa, facendo riferimento alla sintesi del XI Rapporto Nomisma sull’Agricoltura, riportiamo un dato di sicuro interesse: “Le “aziende non imprese” sono in Italia purtroppo la larga maggioranza: l’83% del totale. Aziende che hanno una media di estensione aziendale molto ridotta: 1,8 ettari; producono un reddito lordo standard annuo bassissimo: di poco inferiore ai 2.300 euro l’anno (189 euro/mese) e garantiscono occupazione per 73 giornate in media all’anno, neanche un consistente part-time”.
A parere di molti, si possono così caratterizzare i tipici clienti attuali, famiglie di eredi di aziende agricole che, disponendo di un reddito maggiore rispetto alla famiglia d’origine, mantengono la tradizione agricola in maniera semi-professionale, occupandosi della gestione degli spazi verdi o dell’utilizzo degli stessi per produrre ortaggi o frutta. Tale concetto ci appare oltremodo rafforzato dalla considerazione, ancora di Nomisma che “l’indice di ricambio generazionale della nostra agricoltura è tra i peggiori d’Europa: con una bassissima presenza di giovani under 35 ed una forte presenza di imprenditori con oltre 65 anni” .
Ferdinando Quarantelli, marketing manager di Bayer Garden, ci offre una riflessione sugli sviluppi futuri del segmento, anche per effetto della legislazione, soprattutto europea, che auspichiamo sia innovata seguendo l’evoluzione del mercato. «È necessario individuare in maniera precisa gli utenti degli agrofarmaci: il comparto più importante, in termini di fatturato è senza dubbio quello agricolo professionale ed è piuttosto semplice individuare nelle famiglie con l’hobby del giardinaggio un segmento in forte sviluppo, ma la clientela è ben lungi dall’esaurirsi in professionisti e hobbisti. I clienti più numerosi sono operatori non professionisti, esperti e attenti. Di questa categoria di utenti sarà necessario tenere conto, almeno in Italia, per evitare di escludere dal mercato una componente non trascurabile».
L’indirizzo della Commissione, infatti, è volto a individuare, oltre ai dealer di agrofarmaci, anche la clientela, in modo da potere monitorare gli effetti inquinanti dell’utilizzo dei prodotti per la difesa. Anche se, di norma, i tempi di attuazione di tali politiche tendono all’infinito, con la coscienza verde che si è resa più palese con le elezioni Usa, già piuttosto sviluppata in stati come la Germania, la Francia e Uk; GreenUp scommette sull’accelerazione dell’iter necessario, ritenendo fondamentale, in questa fase, sia effettuare ricerche presso i centri studi più aggiornati, come Nomisma, che chiedere un parere anche ai principali operatori dell’area di business, come è il caso di Bayer Garden.
Rincara la dose Ital-Agro, che per voce del presidente Giorgio Zena, ci fa sapere: «La formazione al rivenditore e l’informazione all’utente finale non saranno soltanto più un servizio che ogni Azienda fornirà alla clientela, ma in futuro diventerà un obbligo di legge. È, infatti, entrata in una fase operativa la Direttiva Comunitaria sull’“Uso sostenibile di pesticidi” . Quest’ultima prevede che per gli utilizzatori non professionali dovranno essere resi disponibili, da parte delle Aziende, prodotti specifici, e da parte dei distributori informazioni sul loro corretto impiego». Inoltre, per quanto riguarda l’evoluzione dei canali di vendita, nota dolente nell’ambito del green nazionale, Giorgio Zena ci segnala che: «Proprio per gli aspetti normativi sopra citati legati al commercio degli antiparassitari per un uso non professionale, riteniamo che il canale dello specializzato (rivendite agrarie, garden center, Gds) sarà destinato ad avere un maggiore successo rispetto ad altri canali distributivi».
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