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MERCATI

::: VASI 2010: poca crescita
    ANDAMENTO a cura di Uberto Marni
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Se nel 2009 il valore sell-in era pari a circa 185 milioni, i dati relativi al 2010 si sono attestati su circa 187 milioni, con una crescita di poco più dell'uno per cento. Costi in crescita, maggiore competitività e prezzi in calo, questi gli elementi a questo sviluppo poco importante ...

Nel dettaglio, le crescite hanno riguardato le fasce di prodotto più elevate, con uno sviluppo del +3,5% per la terracotta, un +2,6% per i prodotti rotazionali e un calo contenuto (-0,9%) per l'iniezione. Tengono, secondo le nostre stime, i prodotti più raffinati che si collocano nelle fasce di prezzo più elevate, mentre i vasi più economici conoscono una battuta d'arresto. Molti operatori, infatti, ci hanno chiarito che le vendite sono state più limitate in volume, con quantità in contrazione, mentre i livelli di fatturato sono cresciuti e, in particolari nicchie, anche per più del 10%.

 

::: Buona primavera e autunno cupo
Per i principali operatori, il 2010 è stata una buona annata, a discapito delle condizioni climatiche non proprio ottimali. Le vendite sono continuate anche nella prima parte del 2011, con interessanti risultati nel periodo marzo/maggio: la stagione primaverile, ovviamente, fa registrare le maggiori concentrazioni nelle vendite per il giardinaggio. La ripresa delle vendite è nei mesi di settembre e ottobre, prima che il freddo sconsigli la vita all'aperto. Il 2011 non ha fatto registrare questa ripresa, con numerosi distributori impegnati a svuotare i magazzini e una crescente disaffezione delle famiglie, dovuta a numerosi fattori, ma che, in generale, si può individuare nelle minori disponibilità economiche e nella diminuita fiducia per il futuro, in base al lungo dibattito sulla manovra finanziaria e sulla necessità di "tirare la cinghia" proclamata ormai da tutte le istituzioni di governo. A titolo di esempio inseriamo il commento di Danilo Bruni, titolare di Antico Mestiere: "Il 2011 ha avuto un ottimo meteo a primavera e inizio autunno. Purtroppo dal mese di giugno il mercato si è completamente fermato a causa delle incertezze che giornalmente ci arrivano dalla televisione. Il cliente ha sempre meno autonomia finanziaria e le nostre aziende stentano a riconoscere maggior credito al mercato".
Anche i prodotti a iniezione, dopo un 2010 a scarso sviluppo, sembrano in fase di crescita nel 2011, come ha commentato Paolo Percassi della direzione vendite di Stefanplast, azienda fortemente specializzata nei prodotti a iniezione: "Il 2010 è stato un anno difficile anche per le condizioni climatiche che non ci hanno aiutato. La chiusura è stata sostanzialmente come quella del 2009, quindi in leggero calo tenendo presente l'aumento dei prezzi.
Il 2011 si sta chiudendo con un incremento del 7% del sell-in. Anche il sell-out conferma questo andamento anche se luglio ha penalizzato la performance con pioggia continua e ha leggermente smorzato un inizio di stagione eclatante".

 

::: Funzionalità, ecologia e design
Le prestazioni delle diverse tipologie di prodotto si sono differenziate per questioni di funzionalità: i criteri estetici sono stati la guida degli ultimi anni, in cui abbiamo visto la comparsa di forme particolari forme particolari, vasi illuminati e altri che incorporano altoparlanti; anche a discapito della primaria funzione: un ambiente solido e confortevole per la crescita delle piante. In pratica sono stati venduti prodotti che, dal punto di vista estetico erano apprezzabili, ma che alla prova dei fatti non possedevano le caratteristiche necessarie: scarsa resistenza agli agenti atmosferici o incapacità di sostenere il peso del terriccio, per citare i casi più notevoli. I consumatori, ancora una volta scottati da acquisti economici importati di scarso livello qualitativo, si sono quindi rivolti ai prodotti più costosi, anche indipendentemente dalle tecniche di realizzazione. La produzione nazionale, che non ha trascurato gli aspetti funzionali dei vasi, grazie alle divisioni dedicate alla ricerca, ha avuto uno sviluppo estetico importante con forme innovative e colori particolari. "Oggi la domanda di mercato è orientata molto alla bio-compatibilità, e meglio se questa sposa linee moderne ed essenziali e un'ampia gamma dimensionale – ci ha detto Lele Pinto, senior designer a Telcom, che ha aggiunto – le maggiori soddisfazioni sono per prodotti dalle linee pure e facilmente inseribili in qualunque contesto stilistico d'arredo. Chi acquista è oggi un cliente più attento alle problematiche ambientali e più edotto e sensibile, vuoi per cultura propria vuoi per una grande crescita nella diffusione di riviste e programmi televisivi dedicati, al risultato estetico nella scelta di ciò che acquista, anche quando si tratta di una fioriera o di un vaso da balcone, lasciandosi alle spalle l'immagine di un semplice contenitore di terra e radici qual'era un tempo il vaso. La domanda rivolta a prodotti più eco-compatibili dove Telcom vanta decenni di ricerca e sviluppo, è un fenomeno in ascesa, e sono molte le offerte disponibili oggi sul mercato nazionale. Nell'ottica del basso impatto ambientale che Telcom persegue da sempre abbiamo appena inaugurato l'installazione di pannelli solari fotovoltaici per l'auto-produzione di energia elettrica su una superficie produttiva di circa 20mila metri quadrati ".

 

:::"Verso l'alto"
Se la fascia più economica del segmento ha subito i cali più rilevanti, non mancano però le "fughe verso l'alto". Sempre negli ultimi anni, i vasi hanno conquistato posizioni rilevanti anche nell'ambito dell'arredamento, per esterni ovviamente, ma anche per interni. Il livello dei prezzi, nell'arredamento, è andato crescendo, così come la qualità dei vasi che vi venivano collocati. Oggi non c'è più la sovrapposizione cui abbiamo assistito: le fasce di prodotto più elevate sono veicolate dai negozi di arredamento, mentre rimangono più legate al giardinaggio le fasce medio/alte. Un esempio piuttosto netto dello spostamento della domanda verso i livelli più elevati e costosi ce lo ha raccontato Gianofrio Pagliarulo, della direzione commerciale di HP Group: "Per la nostra società il 2011 è stato un anno davvero sorprendente. Abbiamo notato una contrazione della vendita di vasi di piccole dimensioni, di converso un aumento delle vendite di vasi di medio/grandi dimensioni. Abbiamo constatato che nonostante sia diminuito il numero di pezzi venduti per singolo cliente è aumentata la media di fatturato per cliente. Questo dato non ha nulla a che fare con la qualità mentre denota un miglioramento dei target di consumo, fondamentalmente la crisi economica nel nostro settore sta polarizzando i consumi verso fasce di consumatori più esigenti".

 

:::Ritorno alle attività Core
Ne consegue un segmento che affronta il mercato in modo più tradizionale: vivaisti e garden center come clienti di rilievo e concentrazione sulla qualità dei prodotti, che deve essere elevata ma collocata a prezzi "digeribili" da famiglie con redditi sempre più limitati per attività di gardening e hobby. Ecco, in proposito, il commento di Silvia Erba, responsabile marketing dell'omonima azienda: "Ormai la fascia più elevata non fa più parte degli articoli per il giardinaggio: sono i negozi di arredamento che li trattano, un canale distributivo poco noto all'ambiente di produzione dei vasi. L'effetto della crisi sugli acquisti delle famiglie è stato devastante per il segmento del giardinaggio – bisogna dire che le crescite per numerosi anni sono state elevate, "viziando" il commento dei dirigenti ndr –. Le nostre ricerche e le strategie di sviluppo sono indirizzate a un'offerta medio/alta in termini di qualità e medio per quanto riguarda i prezzi". Potenziare le linee a maggiore gradimento, non disperdersi in iniziative estranee alle linee aziendali, seguire più da vicino i clienti più promettenti. Sono solo alcuni esempi delle attività di maggiore focalizzazione sul proprio core business, cioè una riforma dell'organizzazione centrata sul nucleo delle attività più redditizie per le aziende. Manca un po' di slancio commerciale: molti agricoltori si sono convertiti alle vendite dirette cavalcando la domanda in sviluppo dei periodi trascorsi. Appare ovvio come in fasi di crescita della domanda sia sufficiente mantenere costantemente riforniti i magazzini e aprire i punti vendita per rimanere sul mercato. Quando la domanda non è più così elevata, le strategie commerciali devono essere riformulate, con ampliamenti di gamma o con l'affiancamento di servizi. Per queste attività sono necessarie risorse e competenze che non tutti gli operatori possono permettersi.

 

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