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Siamo noi il segreto del VOSTRO SUCCESSO
   ESCLUSIVA di Stefania Medetti (colloquio con Jack Klemeyer)
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A partire dal loro lavoro per Orchard Nursery del 1953, gli architetti dello studio Wertheim, van der Ploeg & Klemeyer hanno influenzato la progettazione degli spazi vendita in tutto il mondo, plasmando la fisionomia del garden contemporaneo. Iniziamo con loro un percorso che ci accompagnerà anche nei prossimi numeri ...

Se c'è qualcuno che ha fatto la storia del design dei garden center, è senz'altro lo studio di architettura californiano Wertheim, van der Ploeg & Klemeyer, (www. wvkdesign.com). In oltre cinquant'anni di attività professionale, Ernest Wertheim, Jacob van der Ploeg e Jack Klemeyer, hanno firmato il design di vivai e garden center in quaranta Paesi nel mondo. Sono stati loro, infatti, a trasformare un business stagionale come il vivaio in una industry. Agli architetti californiani, infatti, si deve il concetto di "garden center", un neologismo diventato indispensabile, quando il business ha superato i confini del vivaio. Un risultato ottenuto, grazie a un ripensamento degli spazi che aveva come unica finalità il miglioramento dell'esperienza d'acquisto da parte del cliente. Ma tutto è cominciato quasi per caso. Questa è la loro storia, come Jack Klemeyer ha avuto il piacere di raccontare personalmente a Green Up.

Domanda: Come è cominciato il vostro lavoro con i garden center?
Risposta: "A differenza di quanto sarebbe romantico credere, la nostra attività con i garden non è iniziata con una "visione" sul futuro dei vivai e sulla possibilità di trasformarli in garden center, niente di più lontano dalla realtà. La verità, infatti, è che il percorso che ci ha por- tati dove siamo ora è cominciato del tutto casualmente nel 1953".
"Jack Schneider, un amico di Ernest che possedeva un vivaio chiamato Orchard Nursery, mi ha telefonato un giorno per dirmi che il dipartimento delle autostrade della California era andato a fargli visita. E non era una visita di semplice cortesia. Gli impiegati del dipartimento, infatti, gli hanno spiegato che, proprio davanti al suo vivaio, sarebbe sorta un'autostrada che l'avrebbe privato di metà del suo terreno e, addirittura, dell'ingresso principale alla proprietà che, a questo punto, sarebbe stata accessibile da una strada laterale. Jack mi ha chiesto se Jacob e io potevamo progettare un nuovo vivaio. La mia risposta è stata sincera: "Non credo che siamo qualificati per farlo".
Domanda:Come siete passati da un no a un sì?
Risposta: "Jack mi ha chiesto se conoscevamo uno studio di architettura che avrebbe potuto fare il lavoro. Noi abbiamo provato a Domanda:aiutarli, ma alla fine ci siamo accorti che non avevamo trovato nessuno con le competenze necessarie. Così, Jack mi ha detto: "Senti, Ernest, ma perché dovrei rivolgermi a un architetto che non conosco quando noi ci fidiamo uno dell'altro?». In effetti, nel corso degli anni, del tutto casualmente, gli avevo fornito una serie di suggerimenti per delle innovazioni da introdurre al vivaio. Subconsciamente, iniziavo a rendermene conto, ero sempre stato interessato al business dei garden center".

::: La chiave di volta
Domanda: Qual è stata la prima cosa che avete fatto?
Risposta: "L'accordo per la cessione della terra allo State Highway Department avrebbe richiesto almeno sei mesi. Ho usato questo periodo per viaggiare su e giù in tutta la California per visitare il maggior numero di vivai possibili. Trovavo sorprendente che non ci fosse un modello di base, i vivai semplicemente venivano aperti senza alcun pensiero sul layout e sulle funzioni. Alcuni vivai nascevano nelle fattorie e molti dei posti più antichi avevano un granaio che veniva usato come magazzino o, addirittura, come negozio. Nella maggior parte dei casi, nessuna decisione era stata presa su dove costruire cosa e a quali funzioni la costruzione dovesse rispondere".
Domanda: Cosa vi ha guidati nel progettare lo spazio, dunque?
Risposta: "Siamo partiti dalla cosa più logica: abbiamo parlato con le persone che venivano a fare acquisti alla Orchard Nursery. Ma non li intervistavo in piedi in negozio. Prendevo appuntamento, andavo a incontrarli a casa loro e portavo sempre con me una piccola pianta in segno di gratitudine per il tempo che mi dedicavano. È stato così che ho raccolto un sacco di indicazioni fondamentali".
Domanda:Cosa avevate colto, esattamente?
Risposta: "L'efficienza dello spazio era diventata la chiave di volta del processo di design. Abbiamo iniziato a usare le auto dei campi da golf per un trasporto più efficiente delle piante alle zone display. Questo ci ha permesso di distribuire i banchi in modo che fosse semplice per le persone scegliere le loro piante e metterle negli appositi contenitori che posizionavamo accanto, sui banchi. Un piccolo, ma significativo cambiamento rispetto a prima, quando i contenitori erano messi per terra. Abbiamo anche installato delle tende sopra ai banchi, non solo per le piante, ma anche per i clienti, perché non dovessero fare shopping sotto al sole".

::: Il valore della grande distribuzione
Domanda:Quali altri cambiamenti avete apportato?
Risposta: "Eravamo convinti che le strutture dovessero essere progettate in modo tale che potessero funzionare con uno staff ridotto, ecco perché Orchard è stato pensato come un self service e, all'epoca, il concetto era piuttosto nuovo. Il vivaio, trovandosi in California, era aperto tutto l'anno, a differenza di quanto normalmente avveniva soprattutto nelle zone più fredde degli Stati Uniti, dove i vivai erano aperti solo in alcuni mesi".
Domanda: Oggi sembrano tutte cose consolidate, ma all'epoca avete dovuto fare uno sforzo di immaginazione, esatto?
Risposta: Quando mi sono reso conto che l'industria dei garden non aveva dei veri esempi di design da cui prendere ispirazione, ho iniziato a guardare ad altre categorie merceologiche. Per nostra fortuna, avevo conosciuto il presidente di Safeway, una catena che aveva appena lanciato il primo supermercato. Ho passato un giorno in sua compagnia e insieme al suo staff per conoscere i segreti del dietro le quinte dell'allestimento del punto vendita. Cose che adesso, appunto, diamo per scontate sono state sperimentate per la prima volta nel 1953- 1954, come il fa tto di mettere prodotti tipo lo zucchero, la carne o il latte nella parte posteriore del negozio, perché i consumatori sarebbero comunque andati a cercarli. Tutte queste informazioni mi hanno incoraggiato a spostare annuali e perenni dalla parte anteriore a quella posteriore del vivaio".
Domanda: Quindi, il segreto ha a che fare con la grande distribuzione organizzata?
Risposta: "Proprio così. Abbiamo cominciato ad applicare gli stessi principi di Safeway, che sono ormai standard consolidati oggi. Le catene più grandi, inoltre, continuavano a introdurre cambiamenti che noi osservavamo con attenzione e curiosità per vedere se e come avremmo potuto "tradurli" per il garden center. Dopo l'esperienza con Safeway, ho organizzato delle visite da Macy's e Emporium, due grandi magazzini di San Francisco e nel corso degli anni abbiamo continuato a monitorare posti come Harrod's e Marks & Spencer a Londra a in altre città degli Stati Uniti".

::: Un lavoro premiato
Domanda: Come hanno risposto i clienti?
Risposta: Quando Orchard Nursery ha finalmente aperto le porte, la gente è stata entusiasta. Durante la progettazione del vivaio, avevamo deciso di mettere a scaffale anche prodotti che non erano di stretta pertinenza del settore, come articoli da regalo o decorazioni natalizie e organizzavamo anche sfilate sul patio davanti all'ingresso. Ed è stato proprio qui che è stato coniato il termine "Garden center", perché il nuovo vivaio era molto di più di un posto dove semplicemente comprare delle piante. La diversificazione dei prodotti non si è più fermata nel corso degli anni".
Domanda: Come siete diventati il punto di riferimento per il settore?
Risposta: "Poco alla volta, il nostro studio si è fatto una fama in tutti gli Stati Uniti come esperti per la progettazione di garden center. Nel 1976, Jack Klemeyer si è unito a noi come partner e, all'epoca, abbiamo iniziato a conquistarci una notorietà anche a livello internazionale: progettavamo spazi, tenevamo conferenze, scrivevamo articoli. Il nostro lavoro ha ottenuto diversi riconoscimenti, compreso il premio Hall of Fame dell'American Nursery and Landscape Association. Un premio che mi è particolarmente caro, perché sono stata l'unica persona non vivaista a riceverlo. Insomma, la progettazione di Orchard ha completamente cambiato le nostre vite".
Domanda:Sulla base della vostra esperienza, come vi sembra che potrebbe evolvere in futuro lo spazio dei garden center, in termini di funzioni e di design?
Risposta: "Questo dipende dalla location. Diverse tendenze, infatti, si manifestano in posti diversi. In alcune zone, garden center indipendenti stanno diventando sempre più grandi, tanto da arrivare a competere con nomi della grande distribuzione come Home Depot, Lowe's o altri ipermercati, proprio in funzione di un'offerta sempre più ampia. Per contro, nelle aree metropolitane, i garden center diventano sempre più piccoli, in seguito al crescere del prezzo del terreno e dei limiti imposti alle costruzioni. Infine, ci sono proprietari che trovano più conveniente raggiungere una certa dimensione, perché possono acquistare dai propri fornitori a prezzi più convenienti. Negli Stati Uniti ci sono diversi gruppi di acquisto, tipo East Coast Garden Center Group che conta undici sigle. Un'altra evoluzione è quella dei garden che lavorano per diventare delle vere e proprie mete per lo shopping, per questa ragione fatto tutto il possibile per fare sì che il tempo passato sul punto vendita sia particolarmente piacevole. L'ultimo trend è quello che cavalca l'enfasi ecologica e risponde al bisogno di chi vuole prendersi cura meglio dei propri dintorni e incorporare risorse rinnovabili".

::: Innovare o no
Domanda: Quali invece vi sembrano essere i bisogni dei consumatori?
Risposta: "Fatte le debite eccezioni locali, credo che le persone vogliano soprattutto trascorrere serenamente il tempo dedicato allo shopping. Vogliono che sia un'esperienza piacevole e divertente e non sovraccarica di informazioni o istruzioni su come avere successo con i fiori e le piante a casa e in giardino. La vita della gente sembra diventare sempre più impegnata, con meno tempo disponibile per attività piacevoli, per questo le persone vogliono, giustamente, trarre il meglio dal proprio tempo".
Domanda: Uno dei vostri suggerimenti è quello di riconsiderare il business ogni tre-cinque anni. Che tipo di migliorie possono essere apportate nel breve periodo?
Risposta: "È importante valutare periodicamente la propria attività, perché i bisogni evolvono e possono cambiare nel tempo. Magari lo spazio del magazzino si rivela troppo piccolo oppure il numero di casse deve essere aumentato. Si tratta di operazioni che, ovviamente, sono condizionate dai flussi economici, ma alcune cose a cui fare attenzione sono indipendenti dal bilancio. L'ingresso, per esempio, bisogna assicurarsi che sia caratterizzante e invitante. Poi, occorre fare in modo che lo spazio e le insegne siano sempre curati e attraenti, certe volte, infatti, basta una mano di vernice. Assicurarsi che la zona di parcheggio sia pulita e asciutta e che non diventi un pantano quando piove è una cosa altrettanto importante di creare percorsi nel punto vendita, affinché non ci siano angoli morti, sia all'interno sia all'esterno. Accertarsi che il numero di casse sia adeguato al traffico, per non far fare file ai clienti; fornire un training continuo allo staff, perché sia sempre aggiornato sui prodotto, sulle modalità di utilizzo e, ovviamente, su come rapportarsi ai clienti sono altre variabili a cui prestare attenzione. Infine, soprattutto se siete un punto vendita che attrae anche clienti che vengono da lontano, dedicate la necessaria attenzione alle toilette: che siano pulite, ben tenute e adeguate nel numero. Soprattutto, conoscete i vostri clienti e fate in modo di tenere sempre ben presenti le loro richieste e le loro attese.
Domanda: Quali suggerimenti vi sentite di dare a un imprenditore che pensa di ristrutturare il proprio garden, ma non sa prendere una decisione?
Risposta: "La risposta a questa domanda dipende molto dalla ragione da cui nasce l'indecisione. Se, cioè, è una questione finanziaria o se proprio ci si trovi davanti a un dubbio. Nel secondo caso, può essere d'aiuto visitare altri centri per vedere che cosa hanno fatto la concorrenza e i player più innovativi. Noi accompagniamo i nostri clienti a visitare punti vendita, scelti fra quelli che abbiamo disegnato noi e altri che ci sembrano interessanti. Scrivere le ragioni per cui si vorrebbe una nuova struttura o una ristrutturazione può essere d'aiuto per compiere la scelta. Si può rispondere a domande tipo: ci sono cose che fa la concorrenza che si vorrebbero incorporare nel proprio centro o ci sono modi in cui si potrebbe migliorare l'esistente? Ci è capitato spesso di aiutare un imprenditore a prendere una decisione nel bel mezzo di un simile dilemma e lo abbiamo fatto sviluppando studi di fattibilità per valutare come si potrebbe sfruttare meglio lo spazio disponibile o come si potrebbe espandere un business esistente. E, per quanto le ragioni del no abbiano quasi sempre una base economica, il processo può dare un'indicazione del costo potenziale, cosa che in molti casi contribuisce a far pendere l'ago della bilancia. Il nostro suggerimento è quello di ingaggiare un architetto o un consulente nelle fasi iniziali, perché può essere un grande aiuto per prendere la decisione migliore. Alla voce costi, infine, bisogna aggiungere tutti i consulenti che daranno il proprio aiuto nel processo: architetti, ingegneri, designer di interni, commercialista e avvocato".

La seconda parte sarà pubblicata sul prossimo numero di GreenUp con la descrizione di due case history di successo firmate da WVK.

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