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::: Crescita sostenuta
IRRIGAZIONE di Uberto Marni
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Gli sviluppi a due cifre
o le crescite ottenute con sforzi
contenuti sono ormai legati ad
altri tempi, tuttavia l’irrigazione
nell’ultimo quinquennio è stata
caratterizzata da crescite
significative e costanti. Il valore
del comparto
a fine 2007 si può stimare
in 62 milioni di euro, con un
+5% rispetto al 2006.
Bene le centraline.
Il valore del mercato dell’irrigazione, in base
ai dati disponibili, si può stimare a fine 2007
in circa 62 milioni di euro, con una crescita
rispetto al 2006 pari a poco più del 5%
(+5,1%). Le dimensioni del mercato dell’irrigazione
sono state stimate in base alle poche
evidenze disponibili, in particolare in base
allo specifico studio realizzato da Databank
nel 2007, integrate con le informazioni raccolte
dai principali operatori del settore,
intervistati nel corso di ottobre 2008 da
GreenUp.
Il periodo passato, l’ultimo quinquennio, è
stato caratterizzato da crescite piuttosto
sostenute, dando origine a una curva rappresentata
nella figura 1. Fatto salvo il periodo
2002-2003, in cui si è verificata una lieve flessione
delle vendite, il mercato dell’irrigazione
è cresciuto in maniera piuttosto regolare, con
un risultato che a fine 2007 è stato di circa 62
milioni di euro, a fronte di un valore minimo,
nel 2001, pari a poco più di 48 milioni.
L’attuale situazione di mercato, soprattutto
per effetto delle cattive condizioni meteorologiche
del periodo maggio-giugno 2008,
porta numerosi operatori a stimare la crescita
di quest’anno in linea con quella avuta nel
2007, quindi l’ipotesi di sviluppo per quanto
riguarda il mercato dell’irrigazione è,
anche per quest’anno, per più 5% circa
rispetto alle vendite del 2007.
::: Crisi? Impatto incerto
Allo stato attuale, per quanto riguarda gli sviluppi
futuri, le critiche condizioni delle borse
internazionali e la scarsa sensazione di fiducia
per le previsioni di reddito, ha portato numerose
aziende intervistate a effettuare stime
piuttosto conservative riguardo ai tassi di crescita
per il 2009.
Le previsioni sono quindi per una sostanziale
tenuta delle vendite, con scarse o nulle crescite per quanto riguarda l’anno prossimo. La
premessa è stata però, in tutti i casi, per previsioni
da prendere con grande cautela, poiché,
data l’incertezza e le condizioni di volatilità
dei mercati azionari, stimare un valore per le
vendite del prossimo anno risulta piuttosto
complicato, e molti responsabili marketing
non intendono soccombere al pessimismo di
questo particolare momento, e rilasciare
quindi dichiarazioni per fatturati in contrazione.
::: Italia: un settore difficile, al quale siamo ormai abituati
Purtroppo le condizioni di mercato non
riguardano esclusivamente l’Italia: attualmente
le aspettative per il futuro sono
peggiori nei paesi che hanno storicamente
rappresentato mercati di elezione per i produttori
nazionali, comportando maggiori
difficoltà anche per le esportazioni. Il nostro
paese, tutto sommato, si deve misurare con
tassi di sviluppo contenuti già da qualche
anno, quindi le iniziative per l’incremento
delle vendite in condizioni di mercato poco
ricettivo sono già state messe in campo e per
certi versi appare più “semplice” continuare
sul percorso tracciato.
Enrico De Nora, responsabile marketing di
Hidroself, ci ha dato una visione di una
delle possibili strade da percorrere in un
momento come quello attuale: “Abbiamo
avuto un buon livello di vendite anche quest’anno,
nonostante le avverse condizioni
meteorologiche, perché, seguendo la
domanda delle famiglie, abbiamo inserito
nella gamma prodotti validi con prezzi
accattivanti, in modo da permettere ai
clienti di acquistare prodotti per l’irrigazione
e incidere in misura meno importante sul
budget familiare”.
Certo che gli sviluppi a due cifre, o le crescite
ottenute con sforzi contenuti sono da considerarsi
legati ad altri tempi, anche se, da un
certo punto di vista, le continue crescite nei
prezzi degli ortaggi spingono le famiglie
verso uno sfruttamento più razionale dei
propri orti, beneficiando in misura crescente
dei frutti che madre natura, con un po’ di
sforzo, rende disponibili nelle differenti stagioni.
Questo 2008, poi, è stato proprio un
anno caratterizzato da condizioni ambientali
- in questo caso non è una metafora - avverse
alle vendite di prodotti per l’irrigazione. Le
attività di impegno del tempo libero con
l’hobby del giardinaggio sono, ovviamente,
notevolmente impattate dalle condizioni
meteo: lavorare all’esterno sotto la pioggia
non è attività condivisa da molti, se poi il
progetto è la realizzazione di un sistema per
l’irrigazione, la pioggia stessa rende meno
urgente lo stesso progetto.
 ::: Il fiore all’occhiello: le centraline
Il mercato delle centraline per irrigazione,
nel quinquennio esaminato, è cresciuto in
misura ancora più importante e a fine 2007
è possibile stimarlo in circa 6,38 milioni di
euro, con una crescita del 2,9% rispetto al
2006.
Come evidenziato dal grafico 2, le vendite di
centraline sono passate da 4,4 milioni di
euro nel 2001 ai 6,4 circa del 2007, con un
andamento che può essere considerato di crescita
non esplosiva, ma costante.
Gli operatori del settore tendono a realizzare
sistemi e soluzioni via via più raffinate, oltre
ad affiancare ai propri prodotti anche servizi
specifici per la progettazione e la realizzazione
di impianti di irrigazione, strutture di
delivery dedicate per i servizi post vendita,
percorsi di formazione per addetti e installatori, ma anche per l’utenza finale e iniziative
per incrementare la consapevolezza dei vantaggi
derivanti da una migliore gestione del
consumo di acqua.
::: L’acqua: un bene prezioso, da utilizzare con parsimonia
Le centraline per l’irrigazione sono considerabili
come la “punta di diamante” dell’offerta
dei produttori nell’ambito dell’irrigazione:
i prodotti migliorano di anno in
anno, sia in termini di soluzioni tecnologicamente
più evolute, sia per quanto riguarda
il rapporto qualità/prezzo delle singole
soluzioni, con enfasi sempre maggiore sul
contenimento dei consumi di acqua, bene
ormai universalmente noto come molto
prezioso.
Sono quindi sempre più numerose le
aziende che offrono sensori per la pioggia,
strumento che permette la sospensione
temporanea dei cicli d’irrigazione quando
piove o l’umidità è sufficiente per le necessità
della natura, in grado di invertire il processo
in modo automatico, facendo riprendere
le attività di irrigazione allo spuntare
del sole.
Anche dal marketing di Gardena, l’enfasi
viene posta sull’utilizzo economico dell’acqua:
“L’irrigazione automatica non dovrebbe
essere percepita come una tecnica professionale
per la coltivazione, appunto, esclusivamente
professionale, è invece una soluzione
che razionalizza notevolmente i consumi,
evitando sprechi”.
 ::: Servizi e formazione: complementi irrinunciabili
Evoluzioni ulteriori, sempre per quanto
riguarda le centraline, vanno nella direzione
della semplicità di utilizzo, sia per il prodotto
stesso, sia per l’offerta di servizi a supporto
dell’installazione degli impianti.
Dario Spadotto, responsabile commerciale
di Claber, ci ha infatti chiarito:
“L’informazione al cliente o al rivenditore è
sempre centrale nelle nostre attività di
marketing, al di là della complessità dei prodotti:
è necessario che vi sia una crescita
culturale per le persone che acquistano.
Da tempo offriamo ai nostri rivenditori un servizio di progettazione degli impianti, servizio
che è il nostro ‘cavallo di battaglia’:
tutti coloro che distribuiscono Claber possono
affiancarlo al prodotto, completando
l’offerta di centraline o di prodotti per l’irrigazione”.
Del medesimo avviso anche Marco Regè,
direttore commerciale di Ipierre Sirotex,
che alla specifica domanda sulla necessità di
sviluppare servizi ci ha risposto: “È necessario
offrire al mercato servizi di progettazione
degli impianti di irrigazione, oltre a corsi
di formazione specifici diretti agli addetti
alle vendite. Per quanto riguarda la progettazione:
gli impianti progettati da chi sa
farlo funzionano sicuramente meglio di
impianti realizzati da installatori non
specializzati, che spesso non hanno una
profonda conoscenza tecnica. Mentre la
formazione per gli addetti alle vendite si
rende necessaria poiché chi conosce i prodotti
e le tecniche di vendita ottiene sicuramente
migliori risultati rispetto a personale
meno formato. Ipierre Sirotex ha infatti nel
proprio carnet di servizi anche la progettazione
gratuita di impianti di irrigazione e
organizziamo frequentemente corsi di formazione
sia per tecnici sia per addetti alle
vendite”.
::: Canali di distribuzione: trasformazioni in atto
In generale, inoltre, possiamo notare come i
differenti canali i distribuzione raggiungano
in modo diverso l’utenza finale. In particolare
le maggiori crescite, anche se, di fatto,
contenute in meno di due punti percentuali,
riguardano la Grande Distribuzione
Specializzata (gds) e il segmento dei garden
center, canali che si stanno sviluppando
in misura notevole anche in termini di
nuovi punti vendita nel territorio nazionale.
Le tradizionali rivendite, le ferramenta, riescono
a mantenere i livelli sviluppati nel
2006, mentre risultano in contrazione le
vendite tramite Consorzi Agrari e Grande
Distribuzione Organizzata (gdo), da un lato
per effetto dell’ampliamento dell’offerta da
parte di canali più specializzati, che sostengono
le vendite tramite apprezzati servizi di
progettazione ad hoc, dall’altro per il minore
“appeal” degli articoli a basso costo provenienti
dai paesi dell’estremo oriente, che di norma vengono collocate tramite la gdo.
I differenti canali di vendita si stanno
modificando sia in termini di numerosità,
sia per quanto riguarda l’evoluzione dei
punti vendita stessi. Sono sempre più diffusi
i centri della gds, come i brico center,
ma anche i garden center, mentre i consorzi
agrari più avanzati e alcune ferramenta stanno
modernizzandosi e ampliando i propri
spazi di vendita o raffinando l’offerta di servizi
e di marketing one-to-one in modo da
consolidare e/o sviluppare la propria clientela.
Le velocità e le dimensioni dell’evoluzione
sono differenziate, e seguono la
domanda della clientela.
Per esempio i garden center, che ormai
sono vissuti come spazi ricreativi, tendono
a offrire alle famiglie clienti spazi per i
bambini, ambienti esteticamente gradevoli,
oltre a gamme di prodotti e servizi piuttosto
ampie e fortemente stagionalizzate. Per
quanto riguarda i centri brico, invece, l’evoluzione
è differenziata e passa piuttosto
per un crescente numero di prodotti
disponibili a prezzi scontati o fortemente
attrattivi, oltre naturalmente all’affiancamento
di un importante numero di servizi
adeguati alle esigenze dei clienti.
Se Davide Del Ben, dell’ufficio marketing di
Uniflex, ha un occhio di riguardo per lo sviluppo
dei garden center “stanno diventando
un canale importante: si presentano sempre
più come punti vendita a 360 gradi, con l’offerta
di servizi di consulenza specifica, come
per esempio l’esperto in malattie delle piante,
o la disponibilità di libri di riferimento
per il giardinaggio”; mantiene comunque in
primo piano il rapporto con le ferramenta,
canale distributivo di elezione per i prodotti
Uniflex: “I tradizionali punti vendita rappresentati
dalle ferramenta rimangono
comunque il nostro canale preferenziale.
Stanno modificandosi nel tempo, nel senso
che entrano a fare parte di franchising o di
gruppi d’acquisto, a volte cambiando l’insegna,
restano però i tradizionali titolari, persone
con le quali abbiamo avuto molte soddisfazioni”.
Mario D’Anna direttore commerciale e
marketing di G.F. ritiene che “il canale garden
center ha potenzialità di sviluppo di
sicuro interesse, sarebbe però necessario che
effettui un cambio di rotta, dimostrando
maggiore coraggio in termini di gamme di
accessori di irrigazione”. Il successo ottenuto dai garden center, che spesso si concretizza
in elevati margini di vendita, con ogni probabilità
frena le scelte “coraggiose” auspicate
da Mario D’Anna, che ha un’idea piuttosto
precisa sulla domanda dei clienti finali:
“La richiesta che viene dal mercato è
molto chiara: affidabilità, semplicità di
impostazione e costo ridotto”.
Marco Frattini, amministratore di Escher,
ha ancora una visione piuttosto rosea dello
sviluppo dei garden: “Il garden center sta
progressivamente ampliando la gamma di
offerta, anche nei comparti diversi da quelli
tradizionali. I punti vendita che tendono a
offrire ai propri visitatori numerosi prodotti,
affiancando a quelli tipici, prodotti più
innovativi e di tendenza sono sempre più
numerosi. Quello che mi pare più carente è
il servizio: spesso il personale non è adeguatamente
preparato per supportare il cliente
finale e questo si verifica soprattutto nei
momenti di massima affluenza”.
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