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STRATEGIE

::: Cosa c’è oggi da comprare?
GESTIONE di Lucio Brioschi
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Il consumatore che torna ogni 15- 20 giorni nel punto vendita vuole vedere qualcosa di nuovo. Tra prodotti, idee e suggestioni. Non bisogna farsi cogliere impreparati. Mettete in risalto le novità e create allestimenti accattivanti.

Proviamo a fare un passo indietro. A partire dal principio. Molti comportamenti umani sono l’espressione di due bisogni fondamentali per la vita: il bisogno di sicurezza e il bisogno di stimoli nuovi. Il bisogno di sicurezza è presente sin dai primi istanti della vita. Il bambino lasciato solo si mette a piangere finché non percepisce il rassicurante abbraccio della madre.
Il bisogno di stimoli nuovi si fa sentire poco più tardi, quando il bambino inizia a esplorare gli oggetti.
Nell’età adulta questi due bisogni si esprimono in forme diverse, orientando le scelte e i comportamenti. Le funzioni vitali dei due bisogni sono complementari tra loro: la ricerca di sicurezza è legata all’istinto di sopravvivenza e mira a salvaguardare la vita, mentre la ricerca di stimoli nuovi nasce dalla spinta a crescere, a esplorare e a conoscere. Si manifesta nella curiosità, nel desiderio di fare esperienze nuove, nella ricerca di luoghi, persone e cose nuove da conoscere. Facendo un parallelismo, queste due spinte sono presenti anche nei comportamenti d’acquisto.

::: Sicurezza e curiosità
Ci sono persone che acquistano cercando la sicurezza. Esse vanno sempre nello stesso punto vendita, dove conoscono le persone e sanno di trovare i loro prodotti preferiti.
Quando sullo scaffale vedono il prodotto della marca che hanno sempre usato, e al suo fianco un prodotto simile, scelgono quello conosciuto. Se un attrezzo da giardino si rompe, cercano la marca e il modello uguale a quello che avevano. Sul versante opposto troviamo le persone animate dalla curiosità, dal desiderio di conoscere e di sperimentare, attratte soprattutto dai prodotti, dalle soluzioni e dalle possibilità nuove. Quando acquistano una macchina o un attrezzo, sono interessate alle funzioni e alle prestazioni nuove, a quello che potranno fare in più rispetto a prima.
Percentualmente prevalgono le persone che cercano stimoli nuovi. Crescere, sperimentare ed esplorare cose nuove sono le spinte che muovono l’evoluzione. Se non prevalessero sulla ricerca della sicurezza e del noto, l’umanità non evolverebbe. E neanche il mercato.

::: Comunicazione, un plus
Il garden soddisfa il bisogno di sicurezza con una attenta scelta dei prodotti e dei marchi.
Se una parte importante della propria clientela è composta da pensionati dediti al giardinaggio e alla coltivazione dell’orto, occorre tener presente che questo target ama ritrovare ogni anno i concimi, le sementi, i teli e i guanti delle stesse ditte. Scegliere marchi conosciuti e pubblicizzati sulle riviste di giardinaggio soddisfa il loro bisogno di sicurezza. Un altro fattore che dà sicurezza è la continuità nel tempo. Il cliente abitudinario è contento quando ritrova ancora il vaso uguale a quello comprato l’anno scorso o il sacco per raccogliere l’erba compatibile con il proprio tosaerba. La continuità dei prodotti e dei marchi non deve, tuttavia, essere l’unico criterio di scelta.
Un garden sempre uguale finirebbe per annoiare il cliente più giovane e lascerebbe inappagato il suo bisogno di stimoli nuovi. La maggior parte dei clienti ama vedere cose nuove e questo desiderio deve trovare soddisfazione in un punto vendita, altrimenti i clienti esprimono la propria curiosità andando a vedere cosa c’è di diverso nei garden concorrenti.
Le aziende sviluppano in continuazione prodotti innovativi, che possono essere valutati e inseriti nell’assortimento. Non basta però aggiungere il prodotto nuovo sullo scaffale. Le novità vanno evidenziate in modo che il cliente le riconosca come tali.
Un prodotto nuovo ha bisogno di essere segnalato e spiegato con una buona comunicazione.
-- Si può creare in ciascun reparto una zona in cui presentare le novità. In tal modo i clienti più curiosi sanno dove trovare delle novità interessanti.
-- Un’altra strategia è quella di mettere i prodotti nuovi accanto a quelli della stessa marca, rendendoli immediatamente riconoscibili con dei cartelli colorati, dei poster e delle schede informative che ne illustrino i vantaggi.
-- Quando il prodotto è particolarmente importante, o quando un’azienda propone un’intera linea innovativa, vale la pena allestire un espositore in uno spazio dedicato e in una posizione ben visibile.

::: Rinnovare il negozio
Non sono solo i prodotti a soddisfare il bisogno di stimoli nuovi.
Anche gli ambienti, quando rimangono sempre uguali, tendono ad annoiare e perdono la loro originaria attrattiva.
Si può rinnovare un punto vendita in tanti modi. Ecco un breve elenco.
-- Modificando gli spazi e le strutture di allestimento. Sono interventi complessi e costosi che si possono fare ogni tanto, quando coincidono con l’esigenza di rimodellare il punto vendita.
-- Attuando piccole modifiche laddove le strutture espositive lo consentono più facilmente. Le piante poste sui carrelli possono essere spostate e disposte diversamente a ogni cambio di stagione, producendo subito un effetto: “Ah, c’è qualcosa di nuovo da vedere!”
-- Variando spesso l’allestimento della zona d’ingresso, in modo che il cliente abbia subito la sensazione di respirare aria nuova.
-- Utilizzando dei cartelli e dei poster sempre nuovi. Un uso sapiente di cartelli e fotografie variano l’immagine e l’atmosfera del punto vendita, dando al cliente nuove suggestioni.
-- Cambiando spesso i colori e i cartelli sul fronte strada. L’occhio dell’automobilista non presta attenzione al cartello sempre uguale posizionato lungo la recinzione. Per catturarne l’attenzione occorrono colori, formati e caratteri sempre nuovi.
Il cliente che torna nel garden center a distanza di 15 o 20 giorni e trova l’interno riallestito con immagini, proposte e cartelli decorativi nuovi, ha la sensazione che il punto vendita si sia rinnovato, ed è indotto a curiosare nei reparti per vedere quali prodotti nuovi ci sono.
Anche la fedeltà nei riguardi del consumatore ci guadagna: sapendo di trovare prodotti, suggestioni e idee nuove nel garden center, i clienti sono indotti ad andare più spesso a vedere “cosa c’è di nuovo”. Ci vanno con un’aspettativa positiva, che viene soddisfatta ogni volta da qualche piacevole sorpresa.