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::: Voglia di stare all'aperto
OUTDOOR di Uberto Marni
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Tra i comparti del giardinaggio è
una delle voci di maggior rilievo.
E così l'arredo vale in Italia circa
292 milioni di euro e nel 2007 si è
registrato un incremento del 4,4%
in valore. Mentre si affacciano
nuovi possibili rivenditori.
Crescono le vendite dell'arredo: secondo i
dati forniti da Sun (www.sungiosun.it), il
segmento in Italia nel corso del 2007 è cresciuto
del +4,4 per cento. I principali clienti
nell'ambito dell'arredo per esterni sono
rappresentati da utenti privati e famiglie, ma
anche, in misura crescente, da un’utenza professionale,
qualificata in questo ambito come
vendite contract.
 ::: In aumento la domanda delle famiglie
La domanda da parte delle famiglie già da
alcuni anni è in crescita, in base alla medesima
ricerca Sun, nel 2006 era superiore
all'80% la quota delle famiglie che disponevano
di un outdoor, come un terrazzo,
giardino o balcone. Le famiglie italiane stanno
sviluppando vera e propria passione per le
attività all'aperto, prima fra tutte l'organizzazione
di pranzi con griglie e barbecue, ma anche l'utilizzo degli ambienti esterni come
“espansione” degli spazi abitativi.
Sono più dei due terzi le famiglie che dichiarano
di apprezzare la classica grigliata o la
cucina all'aperto. La tendenza di mercato
viene soddisfatta da offerte di cucine per
esterni sempre più raffinate: non più solo
barbecue a carbonella, ma anche strutture
che “replicano” gli elettrodomestici presenti
all'interno, con spazi dedicati per carne e verdura,
frigoriferi e, in misura crescente, anche
di smokers o affumicatori/forni esterni, per
la cottura di arrosti o tagli di carne di notevoli
dimensioni.
Il lounging, la tendenza cioè a rendere gli
spazi esterni maggiormente confortevoli e
accoglienti sta “discendendo” dalle regioni
del Nord Europa: i massimi livelli di domanda
per tali soluzioni sono storicamente del
Regno Unito, ma la domanda sta coinvolgendo
paesi sempre più a Sud, spingendo anche
in Italia le vendite di panche e imbottiti, stufe
da esterno e strutture o casette, per menzionare
solo alcuni prodotti.
 ::: Cresce l’HoReCa
Del comparto contract fanno parte tutte le
installazioni presso le strutture turistiche,
come hotel, campeggi, stabilimenti termali,
spiagge, ma anche spazi per la collettività
come parchi giochi e verde attrezzato, oltre
agli spazi outdoor degli alberghi, dei tradizionali
bar e ristoranti.
La domanda di arredi via via più raffinati da
parte delle strutture dell'HoReCa (Hotel,
Restorant & Catering) è crescente per due
ordini di fattori: da un lato la crescita nella
domanda di servizi (sono sempre più numerosi
gli utenti di bar e ristoranti, anche per
esigenze business) dall'altro la domanda specifica
di zone all'aperto, conseguente alla
legge per il divieto di fumare nei luoghi pubblici, che promuove la realizzazione di spazi
in cui non vige tale divieto.
Le crescite in termini di strutture turistiche
sono importanti, basti pensare alla continua
proliferazione di strutture agrituristiche e
bed & breakfast, solo per citare il segmento
più dinamico. L'inferiore capacità di tali
strutture, rispetto ai grandi alberghi, e la conseguente
maggiore numerosità, è un ulteriore
elemento che stimola la domanda di arredi,
anche se caratterizzata da commesse con
valore medio più contenuto.
 ::: Apprezzata la fascia medio-alta
La domanda di arredi e attrezzature per
esterni è quindi sempre più raffinata, e
tende a concentrarsi su prodotti di fascia
medio-alta, caratterizzati da materiali resistenti
e innovativi, design di elevato livello
e, sempre più spesso, anche di servizi di progettazione
e realizzazione su misura.
La tendenza è infatti per materiali di elevato
livello come il teak, ma anche per resine
innovative e materiali sintetici come l'hularo
e il raucord. Ancora sono i prodotti ibridi,
con telaio in metallo e rivestimento in materiali
“nobili”, come quelli citati, che hanno
maggiore successo.
Il design risulta inoltre centrale nelle scelte
dell'acquirente: le fasce di prodotto di più elevato livello sono rivolte a utenti più attenti
ed esigenti, che chiedono prodotti raffinati
nello stile e nella realizzazione, sia in termini
di materiali, sia per le intelaiature.
La domanda attuale è inoltre rivolta a prodotti
e servizi specifici, come la progettazione
di ambienti ad hoc. Dato il successo
nelle vendite, l'offerta nazionale appare
come la giusta risposta alle aggressive
importazioni dall'oriente di mobili in plastica,
concentrate sulle fasce più basse.
Sostiene questo punto di vista Claudio
Bartoli, presidente di Concrete: “Il 2007 è
stato un anno positivo, con crescite anche
superiori al 5 per cento. Per quanto riguarda
il 2008, a mio parere, le vendite saranno
simili a quelle del 2007, con una domanda
che si rivolge sempre più a soluzioni ad hoc
e alta personalizzazione e meno sull'offerta
standard”.
Anche dal marketing di Kettler sono di questo
avviso: “La domanda si rivolge a prodotti
di elevato livello, come quelli ibridi, con
struttura in alluminio e teak o materiali sintetici
per intrecciati, oltre a chiedere servizi di
progettazione specifici. In termini di servizio,
purtroppo, i garden center non sono
ancora attrezzati, mentre sono sempre più
numerosi i negozi più raffinati che li offrono,
coinvolgendo molti architetti”.
 ::: La strategia dei servizi
Il valore del mercato nazionale della produzione
di arredi nel 2007 era pari a circa 292
milioni di Euro, con una crescita del 4,4%
rispetto al 2006. Di poco inferiore ai 280
milioni di euro il valore relativo al 2006.
Il valore assoluto del segmento è di notevoli
dimensioni: nel mercato del giardinaggio è
una delle voci di maggiore rilievo. Le esportazioni
in questo segmento pesano per 140
milioni di euro, sempre nel 2007, pari al 47,9
per cento. La crescita dell'export tra il 2007 e
il 2006 è stata dell'8 per cento. Il dato relativo
alle importazioni nel nostro paese è di 78
milioni di euro, con una crescita rispetto al
2006 del 12 per cento.
La crescita dei prodotti di importazione è
maggiore al tasso di sviluppo della produzione:
in Italia, quindi, gli acquisti di arredo crescono
più della produzione. I produttori
nazionali offrono arredi di elevato livello
rispondendo alla domanda di mercato, tendendo
a lasciare spazio nella fascia bassa
del mercato, caratterizzata da margini
inferiori.
Nelle fasce di mercato di maggiore livello,
diviene necessario affiancare ai prodotti un
elevato livello di servizio, per quanto riguarda
il finanziamento in primo luogo, ma anche per la selezione dei materiali, la progettazione
e, se necessario, la realizzazione dell'ambiente.
Dal marketing de Il Ceppo, ci hanno chiarito
la centralità di tali servizi: “La nostra offerta
include servizi finanziari, in accordo con
diversi istituti di credito, assistenza post-vendita
e formazione dei clienti. Risulta indispensabile
provvedere a servizi che facciano
crescere l'autonomia dei clienti, anche nella
selezione dei prodotti e nella personalizzazione,
per sostenere le vendite”.
Del medesimo avviso anche Paola
Bulgarelli, del marketing di Alce, che ritiene
necessario affiancare servizi alla vendita di
prodotti: in questo modo “vi sarà maggiore
attenzione ai punti vendita che saranno in
grado di fornire servizio a discapito della
marginalità” e, in particolare, sulle diverse
tipologie di servizio necessarie, ci ha elencato:
“Consegna, acquisto a rate, personalizzazione
della progettazione d’esterni, comunicazione
prodotto, esposizione prodotto”.
Quindi, in merito all'individuazione degli
operatori che più degli altri affiancano tali
supporti alla vendita: “Lo possono fare
realtà di medie dimensioni o precursori di
aziende orientate al servizio, anche se il servizio
resta (ndr.) uno degli elementi da
cavalcare per il futuro prossimo nelle realtà
di giardinaggio nazionale”.
Ancora Guercio-Forma, per voce di Stefania
Guercio responsabile marketing, ci offre l'immagine
di un'azienda fortemente orientata al
servizio: “La nostra azienda ha studiato un
servizio particolare per rivenditori fidelizzati,
proposto con il marchio Forma Professional.
Si tratta di un progetto di collaborazione
stretta col rivenditore Forma Professional per
fornire un servizio completo al cliente finale,
che prevede progettazione e produzione di arredo su misura per giardini e terrazzi.
Questo nuovo tipo di rapporto tra produttore
e rivenditore prevede inoltre una serie di
incontri per meglio conoscere le esigenze di
mercato e della clientela”.
 ::: Privilegiati i garden evoluti
La tendenza è rimarcata dall'utilizzo dei canali
di distribuzione: in particolare le importazioni
vengono collocate presso la grande
distribuzione, sia organizzata sia specializzata,
come i centri brico o DIY; mentre le
produzioni più raffinate vengono portate sul
mercato in autonomia, con forza vendita
diretta, concessionari specifici, o tramite garden
center evoluti. Emergono inoltre canali
differenti, anche non specifici del settore.
La politica seguita dalle principali aziende
del settore, che tende a privilegiare prodotti
di fascia più elevata e canali di distribuzione
più “robusti”, spinge le vendite verso tali
canali, comprimendo le componenti veicolate
tramite la grande distribuzione.
L'erosione delle quote è di poco meno di un
punto percentuale per la Gdo e di mezzo
punto per il DIY, a favore della vendita
diretta e dei garden center.
Il commercio elettronico è un canale che ha
raggiunto una quota di tutto rispetto nel
2006 (10%). L'attuale tendenza verso fasce
più elevate di prodotto ha tuttavia rallentato
lo sviluppo di tale canale che cresce leggermente
al di sotto della media, anche se, a fine
2007, la quota di vendite tramite e-commerce
era ancora pari al 10 per cento.
::: Canali emergenti
In generale, quindi, la distribuzione per canale
non si è modificata in misura notevole nel
biennio 2006-2007, mentre nel corso del
2008, complici la continua pressione della
concorrenza dal basso e la crescente domanda
di realizzazioni su misura o alternative a quelle
tradizionali, porterà modifiche più rilevanti
nella struttura dei canali distributivi.
La crescente integrazione tra spazi esterni
e ambienti interni delle abitazioni italiane
promuove differenti modalità di vendita:
in particolare i tradizionali prodotti dell'arredamento
da interni vengono confrontati
con mobili e accessori del garden. L'elevato
livello del design e la solidità dei mobili per
esterni giocano un ruolo importante nelle
scelte delle famiglie italiane. Sono ormai
numerose le famiglie che scelgono di arredare
ambienti chiusi con prodotti per l'esterno,
spingendo la domanda anche da parte di
canali innovativi: saloni d'arredamento, specialisti
in “liste nozze” e così via.
Da questo punto di vista, abbiamo raccolto
l'opinione di Bitossi, un operatore piuttosto
esperto: “Da oltre vent'anni utilizziamo il
canale Liste Nozze, e abbiamo notato sviluppi
interessanti proprio in questo ambito. I
nostri prodotti in ferro battuto hanno sempre
più successo anche per l'arredo di interni,
grazie anche all'ampliamento dell'offerta
delle tradizionali rivendite Liste Nozze”.
Tirando un po' le somme, nel corso dell'ultimo
biennio, sono stati i prodotti tradizionali,
arredamento e illuminazione, che hanno guidato
la crescita. Gli articoli propri dell'arredamento
sono cresciuti di quasi il 5% ed è
ancora superiore alla media la vendita di
prodotti per l'illuminazione (+4,54%).
In crescita anche se meno rispetto alla media
anche gli accessori (+2,5%); un indice dovuto
alla maggiore concentrazione della domanda
verso i prodotti più necessari, rimandando a
tempi migliori gli acquisti di beni accessori,
appunto. (Foto: anteprima Sun)
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