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::: L’era dell’innovazione
Uberto Marni
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GreenUp, per i segmenti di maggiore attenzione, effettua un’indagine sul miglior utilizzo
delle leve di marketing. Quale il miglior marketing mix per l’incremento delle vendite di
Terricci? Ecco come rispondono alcuni dei principali operatori del segmento.
Il periodo in esame è caratterizzato da inflazione
e contenimento delle spese, crescite del
prodotto interno lordo piuttosto contenute.
Le vendite di terricci, tuttavia, conoscono buoni livelli di incremento anche se diviene
necessario porre particolare attenzione al
mercato, riorganizzando i modelli di Go-to-
Market, con un accorto utilizzo delle leve di marketing tradizionali.
Il controllo dei costi che viene applicato sia
dalle famiglie sia dal comparto aziendale, ha
però riflessi positivi sulle vendite di terriccio:
in uno scenario in cui sia possibile scegliere se
acquistare prodotti o coltivarli, la scelta è
oggi per il fai-da-te, complice anche la diffidenza
per i metodi di conservazione e distribuzione
dei prodotti della terra da parte della
Gdo, una conferma che arriva anche da un
recente studio di Coldiretti in materia.
Marco Petranca, direttore commerciale di
Vigorplant Italia, ha un’opinione netta in
merito: “Vorrei segnalare che secondo noi
avranno un incremento le vendite dei terricci
destinati agli ortaggi come risposta all’aumento
dei prezzi alimentari e ai timori per la
sicurezza dei cibi”. E mette in relazione l’attuale
situazione economica con una maggiore
attenzione agli acquisti: “Penso (che l’attuale
situazione ndr) abbia reso l’acquirente
più consapevole dell’importanza di attuare
una valutazione molto più complessa e attenta
rispetto al passato e quindi per certi versi
più interessata alla qualità dell’investimento
che si andrà a fare”.
::: Strategica immagine
GreenUp ha eseguito le indagini appropriate,
raccogliendo e analizzando l’utilizzo e la percezione
di importanza per quanto riguarda le
quattro leve fondamentali del marketing:
immagine e comunicazione, innovazione di
prodotto, prezzo e, infine, la distribuzione/
servizio associato.
La figura numero 1 sintetizza l’utilizzo delle
tradizionali leve di marketing tramite figure
solide. Ogni solido è costruito in base alle
risposte ottenute dagli operatori che commercializzano
terricci sul territorio nazionale.
L’intensità di utilizzo di ciascuna leva è
riportata sugli assi verticali: quanto più è
importante una leva rispetto alle altre e quanto
maggiore è la numerosità delle risposte,
tanto maggiore sarà la dimensione del solido
in figura.
I massimi livelli di importanza e la massima
dimensione sono del solido che rappresenta
le risposte per la leva immagine e comunicazione
(in azzurro): un buon packaging,
tabelloni informativi e dettagli sull’utilizzo e
le caratteristiche del prodotto sono centrali per le vendite. Gran parte di quest’ultime
avvengono, infatti, in affollati garden center,
con un numero di addetti limitato: “non si
può pensare che l’addetto del garden abbia
tempo di fornire informazioni sui terricci;
deve essere tutto molto chiaro sui cartelloni e
sulle confezioni nel punto vendita”. Questa
l’opinione di Paolo Notaristefano, responsabile
tecnico-commerciale di Fertil.
In questo caso le risposte si distribuiscono in
modo piuttosto omogeneo, con valutazioni
comprese tra 7/9 e 9/9. Le attività di comunicazione
e disseminazione di informazioni
servono oggi per consolidare la cultura del
gardening, presso una clientela ormai attenta
e consapevole.
In ordine di importanza relativa, si colloca
poi l’innovazione di prodotto (in rosso). Le
risposte degli operatori in questo senso sono
per livelli di importanza di assoluto rilievo.
Fondamentale, ovviamente, la corsa all’innovazione
dovuto alla concorrenza, anche se, in
questo caso, le motivazioni di riformulazione
dei terricci sono indirizzate sia all’ampliamento
della gamma, in risposta alla domanda
di mercato di maggiore specializzazione; sia
all’utilizzo di prodotti più ecologici con
minore impatto ambientale, tema di sicuro
successo per il target obiettivo. La votazione
minima è stata di 6,5/9 in questo caso, con
una media piuttosto elevata.
Ne sono convinti al Marketing di Compo
Agricoltura: “Nella scorsa stagione Compo
Agricoltura ha proposto l’innovativo Compo
Sana Terriccio Universale di Qualità con
Riserva d’Acqua, che consente di risparmiare
fino al 50% di annaffiature. È un terriccio che
viene utilizzato così com’è e ha il vantaggio di
contenere Aquadepot, una molecola particolare
in grado di trattenere l’acqua e rilasciarla
gradatamente. Questa innovazione ha suscitato
molto interesse sia da parte dei rivenditori
sia da parte dei consumatori, attenti ad
ogni fattore che aiuti l’ambiente, come la
gestione dell’acqua”.
::: Tra servizio e prezzo
Seguono poi le considerazioni sulla distribuzione/
servizio associato, sul solido di
colore viola. L’offerta di servizi di formazione
per il corretto utilizzo dei terricci non
è vissuta come strategica da parte delle
aziende intervistate, che preferiscono affidarsi
a migliori esposizioni presso il punto vendita e a maggiore spazio disponibile per
offrire la gamma completa. L’elevato turnover
che si verifica presso i garden center,
spesso vanifica gli sforzi indirizzati alla formazione
degli addetti. Il riferimento è anche
alla scarsa disponibilità di tempo per l’assistenza
nella scelta di un terriccio. In generale,
quindi i “voti” per questa leva di marketing
sono di poco inferiori a quelli per il prodotto:
da 6 a 9/9.
La leva prezzo, infine, in verde, nell’ambito
dei terricci ha un’importanza relativa piuttosto
contenuta: i prezzi sono ormai giunti
a un equilibrio, mentre la domanda di mercato
percepita è, invece, per acquisto di prodotti
con maggiore livello qualitativo anche se a
prezzo più elevato. Le risposte delle aziende sono in questo caso per valori bassi, compresi
tra 3/9 e 7/9.
Ce ne offre un’interpretazione Stefano
Losio, del marketing di Tercomposti:
“Solitamente la crescita dei prodotti a basso
prezzo si ha nella grande distribuzione dove
noi non siamo presenti, nel garden center,
dove la clientela è più specializzata non si è
alla ricerca spasmodica del prezzo basso, ma si
denota una maggiore attenzione alla qualità”.
 ::: Si punta sul prodotto
In sintesi, i migliori utilizzi delle diverse leve
di marketing nel mercato dei terricci, calcolate
effettuando la media aritmetica delle differenti
risposte, sono rappresentati in modo
evidente nella figura numero 2.
Le leve di marketing, promozione, prodotto,
prezzo e distribuzione, sono riportate alle
estremità degli assi del grafico. La distanza
dal centro del grafico misura l’importanza
relativa di quella specifica leva, calcolata in
media sulla rilevazione effettuata. A maggiore
distanza dal centro corrisponde maggiore
importanza della leva considerata.
Il dato è costruito in percentuale, su una scala
che varia tra 0 e 9: il 90% rappresenta la massima
importanza. È possibile dare la massima
importanza anche a tutte le leve considerate:
il massimo raggiungibile non è quindi, in
questo caso, il 90%, ma, con la massima
importanza a tutte le leve, il 360%.
La variabile di maggiore rilievo, nel periodo
2007/2008, utilizzata per migliorare il proprio
“positioning” nelle vendite di terricci
sul mercato nazionale è l’innovazione di
prodotto (79% in media). Seguono a breve
distanza le leve relative all’immagine &
comunicazione (78%) e distribuzione/
servizio (73%).
Il prezzo, in questa visione di sintesi, appare
come la variabile utilizzata di gran lunga in
maniera inferiore rispetto alle altre, e totalizza
uno scarso 55 per cento.
Di fatto la sintesi conferma e rende ancora
più evidenti le tendenze in atto in questo segmento
di mercato: leva strategica è senza
dubbio la realizzazione di prodotti innovativi.
Centrale è poi l’immagine e la comunicazione,
con il supporto di una robusta struttura
logistica per la distribuzione, e infine il
collocamento sul mercato al giusto prezzo
rappresentano il migliore marketing mix per
gli operatori attivi in questo ambito.
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