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DISTRIBUZIONE - mercati

::: Il garden cresce di 2,7 milioni
Uberto Marni
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Il consumatore acquista il prodotto maggiormente raffinato, purché specifico per le proprie necessità. E anche nel 2007 hanno tenuto banco i terricci di qualità. Per un giro d’affari complessivo di oltre 70 milioni di euro.

Ancora buono l’incremento delle vendite dei terricci: il tasso di crescita del segmento si attesta sul +7,35%, crescita di sicuro interesse. I target, anche nel caso dei terricci, come per tante altre tipologie di prodotti garden, sono differenziati: da un lato utenti privati, hobbisti e piccoli coltivatori diretti, dall’altro utenza professionale. Il primo elemento di distinzione è, ovviamente, nel packaging del prodotto: se per gli operatori professionali disporre di numerose confezioni da 20 chili è scomodo e antieconomico, per la piccola utenza privata, soprattutto per quanto riguarda le grandi città, le classiche confezioni da 80 chili destinate all’operatore professionale, sono, ovviamente, poco attraenti.
Gli acquisti professionali mostrano dinamiche meno veloci ma più costanti; mentre le vendite per il giardinaggio privato e l’hobbistica conoscono tassi di crescita più importanti, ma anche una notevole capacità di selezione, che denotano l’acquisizione di livelli di conoscenza di tutto rispetto.

::: Avanza la qualità
Marco Petranca, direttore commerciale di Vigorplant Italia, ci offre una sintesi delle forze che spingono le vendite in quest’ambito: “Se da un lato anche il nostro settore risente della crisi dell’economia nazionale e internazionale dall’altro lato sono ancora preponderanti quei mutamenti sociali che da almeno 10 anni alimentano l’interesse del consumatore nei confronti del verde. Uno dei più importanti è dato dal fatto che “la cura delle piante nutre gli uomini”. La natura rappresenta infatti un rimedio contro gli stress a cui siamo sottoposti quotidianamente sul lavoro e sulle strade. Tutti noi ci rigeneriamo in corpo e spirito prendendoci cura di una pianta o dei fiori nel giardino, sdraiandoci su un prato o semplicemente occupandoci dei frutti della terra.
Per questi motivi è in crescita l’interesse del consumatore nei confronti del verde.
Interesse che comunque oggi non prescinde, come può essere accaduto in passato, dalla qualità dei prodotti rispetto al prezzo, dal servizio, dal soddisfacimento dei propri bisogni, eccetera”.
Le tipologie di terriccio che “tengono”, anche in questa fase economica piuttosto difficile, sono prevalentemente quelle professionali, o comunque di alta fascia: ancora una volta il principio “chi più spende meno spende” è stato recepito e viene applicato dall’utenza privata che, a fronte di prezzi differenziati, acquista il prodotto maggiormente raffinato, purché specifico per le proprie necessità.
Angelo Sandini, amministratore delegato di Agrochimica, ci offre una testimonianza diretta del successo di politiche volte all’offerta di alto livello: “La politica di Agrochimica è sempre stata di qualità e non di prezzo. È una nicchia di mercato che ha tenuto anche nel 2008. Agrochimica si concentrerà anche in futuro sulla qualità dei propri prodotti e sulla tempistica delle consegne. I terricci da noi proposti derivano direttamente dalle miscele professionali e questo è il nostro cavallo di battaglia”.

::: Crescite differenti
Il segmento dei terricci, che nel 2006 ammontava a circa 65 milioni di euro, in base alle nostre stime per il 2007, vale circa 70,157 milioni di Euro, con un tasso di crescita pari a poco più del 7% (7,35%). La stima è stata effettuata su dati rilevati da GreenUp nel mese di luglio 2008, tramite interviste dirette ai maggiori operatori del comparto. Una famiglia di prodotti che cresce a tassi compresi tra il 7 e il 15%, a seconda delle differenti tipologie, come evidenziato dal grafico numero 2.
In termini di dimensioni, il terriccio universale è il prodotto di gran lunga più importante: il valore è compreso tra i 36,5 milioni di euro del 2006 e i 39 milioni circa (39,245) di fine 2007.
La crescita delle vendite di terriccio universale è stata pari al 6,89%, leggermente al di sotto della crescita media. I terricci per piante fiorite e gerani, che valevano circa 12,5 milioni di euro nel 2006, hanno avuto tassi di crescita in linea con la media di segmento (+7,41%), con un volume d’affari a fine 2007 pari a 13,543 milioni di euro.
Superiore alla media di segmento la crescita di terricci per acidofile (+8,09%), ma soprattutto per piante verdi (+15% circa). Il valore di tali sotto-segmenti a fine 2007 è pari, rispettivamente a 3,94 milioni di euro (per acidofile) e 3,34 milioni (per piante verdi).
Ecco quindi come le crescite per tipologie differenziate di terriccio sono maggiori rispetto alle medie di segmento, tendendo a erodere quote nei confronti del terriccio universale. La domanda per prodotti differenziati e studiati per ambiti di utilizzo particolari si fa via via più pressante.
Ne sono convinti in Tercomposti e la conferma arriva da Stefano Losio dell’ufficio marketing: “Abbiamo una linea specifica di ballette pressate con confezione esteticamente molto bella, con maniglia, e con caratteristiche diverse l’una dall’altra, una con un polimero che trattiene più acqua, una per le aromatiche, una con un concime a lenta cessione e così via. Pensiamo che queste caratteristiche specifiche, insieme a una confezione accattivante, sia la differenziazione che il cliente apprezza di più”.
Marco Petranca di Vigorplant Italia, precisa il suo pensiero per quanto riguarda lo sviluppo dei sotto-segmenti: “Penso che il trend sia il medesimo del 2007 con sempre una maggiore incidenza delle vendite dei terricci specifici rispetto ai terricci universali in quanto meglio rispondono alle esigenze delle singole specie vegetali e, quindi, a un pubblico sempre più attento agli aspetti qualitativi”.
Inoltre, ci fornisce una chiave di crescita per il prossimo periodo: “Vorrei però segnalare che secondo noi avranno un incremento le vendite dei terricci destinati agli ortaggi come risposta all’aumento dei prezzi alimentari e ai timori per la sicurezza dei cibi”.

::: Distribuzione, notevole ampliamento
Sono sempre più numerosi i vivai e i garden center, principale canale commerciale per quanto riguarda i terricci. È possibile individuare due macro-driver alla base di questo sviluppo: da un lato la domanda di esercizi a elevata specializzazione, come si può evincere dalla ricerca di prodotti di elevato livello e maggiormente raffinati; dall’altro il crescente bisogno di spazi di evasione e per impegnare il tempo libero, di cui disponiamo in misura maggiore al crescere del livello di benessere.
Le periferie dei centri cittadini vedono quindi una continua crescita di garden center, sia per iniziativa di piccoli imprenditori, sia per ampliamento dell’offering da parte di catene specializzate nel bricolage, che realizzano ex-novo reparti dedicati alla cura del verde, o ampliano in misura sensibile gli spazi esistenti, in virtù della domanda di natura e verde che cresce soprattutto nei grandi agglomerati.
Altro ambito di notevole crescita per quanto concerne le vendite di terricci è rappresentato dalla Grande Distribuzione Organizzata (Gdo). I centri commerciali vedono crescere la propria quota di vendite di terricci, sia per prodotti collocati con marchio originale, cioè del produttore del terriccio, sia per prodotti venduti a marchio specifico, della catena di distribuzione (per esempio Coop, Esselunga, …). Di fatto questo ambito è quello di cui le crescite saranno più sostenute nei prossimi anni: nel nostro paese la superficie dei centri commerciali è raddoppiata nel corso degli ultimi dieci anni, si prevede inoltre una crescita del 30% circa nei prossimi due anni.

::: Nel dettaglio
La distribuzione delle vendite tra i differenti canali sta modificandosi in misura poco notevole ma costante: crescono i canali garden, Gdo e Gds, mentre segnano il passo le rivendite agrarie, destinate ai professionisti e, soprattutto, l’“altro” canale commerciale: ambulanti, fioristi e così via.
Nel dettaglio i garden e i vivai, canale di elezione per la vendita di terricci, crescono di quasi un punto percentuale (43,3% nel 2006 e 44% nel 2007), con un aumento specifico di circa il 9%, quasi due punti sopra la crescita media di segmento. In termini assoluti, sono circa 2,7 milioni di euro in più i terricci collocati tramite vivai e garden. A supporto della crescita dei garden e dei vivai, a parere dei principali operatori, l’offerta della consulenza ad hoc, la disponibilità di attrezzi specifici e di piante e fiori complementari alla vendita dei terricci.
Tale trend è destinato a consolidarsi, spostando ulteriormente le vendite dai piccoli vivai verso strutture di maggiore dimensione e più organizzate, questo il parere di Paolo Notaristefano di Fertil: “I piccoli garden center dovranno evolversi come è successo nei paesi più avanzati d’Europa: da semplice canale di distribuzione a “sarto” e centro di consulenza e di sviluppo ad hoc. La tendenza ormai consolidata per lo sviluppo delle strutture della Gds, richiede spazi e investimenti non alla portata dei piccoli vivaisti. Si rende necessario seguire la crescente domanda di spazi per il tempo libero, che spinge verso l’assimilazione dei garden center a parchi giochi, sia per adulti sia per bambini, con dimensioni notevoli e offerta differenziata”.
Anche dal Marketing di Compo Agricoltura viene percepita questa tendenza all’offerta di servizi diretti alla realizzazione di soluzioni personalizzate: “La consulenza e la realizzazione di ambienti verdi sono già il core business di vivaisti, appaltatori di spazi verdi e urbani. I garden si stanno attrezzando per offrire servizi di consegna diretta a casa del cliente, oppure giardinieri per manutenzioni per il verde. La Gdo è troppo generica e non in grado di offrire servizi particolari su alcun prodotto, soprattutto se considerato marginale nel proprio giro d’affari”.
È, infatti, la Gds il canale di maggiore sviluppo tra il 2006 e il 2007: la quota specifica cresce di mezzo punto percentuale, da 9,9% a 10,4%, con un incremento superiore alla media di segmento anno su anno (+11,5%) per lo specifico canale. Il valore delle vendite tramite questo canale cresce di circa 840 mila euro. La quota relativa alla Gdo (Grande Distribuzione Organizzata) cresce in maniera meno importante (+8,7% circa nel 2007), passando dal 26% al 26,4% nel periodo considerato. Tuttavia in valore assoluto l’incremento è di tutto rispetto e pari a 1,6 milioni di euro circa. L’incremento della vendita di terricci tramite Gdo nel 2007, porta il totale consegnato tramite questo canale a quasi 18,5 milioni di euro.