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::: Fame di spazio
di Giorgio Barassi
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O troppo grandi o troppo piccoli.
Con corsie strette o eccessivamente
larghe e scaffali pieni zeppi o quasi
vuoti. Così appaiono i garden
in diverse situazioni. Alcuni consigli
utili (con dati e numeri) per gestire al
meglio la superficie del punto vendita.
Lo spazio è forse la prima risorsa da valutare
(e anche molto bene!) quando si progetta
un garden center. Troppi garden nascono
con superfici espositive sovradimensionate e
parcheggi insufficienti per accogliere i clienti
nei giorni di maggior afflusso. Due sono
le cause più frequenti di questi errori di
impostazione del punto vendita: in primo
luogo la convinzione che più spazio espositivo
significhi maggior assortimento di
prodotti e, di conseguenza, maggior fatturato
e maggior utile a fine anno. Nella realtà
questa progressione lineare e proporzionale
viene smentita dai
risultati gestionali
che deludono
le aspettative
ingenuamente ottimistiche.
Non è la
quantità di
spazio
e di prodotti in vendita a determinare la redditività
di un garden center, bensì la corretta
taratura dello spazio rispetto alle
caratteristiche del bacino d’attrazione e la
giusta qualità degli assortimenti, che deve
essere scelta in funzione delle tipologie di
clienti che il garden è in grado di attrarre nel
territorio in cui opera.
In seconda battuta, molti imprenditori percepiscono
lo spazio destinato al parcheggio
come spreco di terreno: “Tutto quello spazio
vuoto...!”.
Certo, per il floricoltore o il vivaista il parcheggio
rappresenta in qualche modo una
terra non utilizzata, e di conseguenza non
produttiva. Ma per un esercizio commerciale,
quale è il garden center, l’ampiezza del parcheggio
è, per i clienti, il primo indicatore
dell’importanza di un punto vendita.
La mancanza di un parcheggio non solo
irrita il cliente - che è costretto a girare a
vuoto in cerca di un posto
dove lasciare l’auto e magari
rimane intrappolato tra le
auto in attesa che qualcuno
finisca di caricare i prodotti
acquistati nel bagagliaio - ma
lascia una sensazione sgradevole di
disordine e di inefficienza, che si
ripercuote negativamente sull’immagine
del punto vendita.
Attenzione allora a non risparmiare sul parcheggio e spendere troppo in
strutture e spazi espositivi. Occorre prevedere
almeno delle possibilità alternative
di parcheggio per i giorni di maggior
affluenza, utilizzando per esempio delle
aree semplicemente inerbite che fungano
da volano temporaneo.
::: Utile indice di occupazione
Dalla corretta gestione degli spazi dipendono
altre due risorse, ritenute più importanti, ma
indissolubilmente legate allo spazio: la quantità
di merce da esporre e tenere a magazzino
e il numero di persone da impiegare
per garantire una copertura e un servizio
adeguati allo spazio.
Queste due risorse contribuiscono in maniera
determinante al risultato gestionale del
garden.
Un garden sovradimensionato rimane penalizzato
ogni anno da un inutile aggravio di
costi di personale e da una eccessiva quantità
di prodotti in esposizione e in magazzino,
che immobilizzano risorse finanziarie preziose
che potrebbero essere investite con maggior
profitto in azioni pubblicitarie, comunicazione
e servizi offerti ai clienti.
Un utile parametro per una buona gestione
della superficie è rappresentato dall’indice di
occupazione dello spazio, che definisce la
densità espositiva rispetto alla superficie
impegnata.
Un indice elevato rivela un’eccessiva densità
espositiva. Una situazione che si riscontra
ancora in alcune vecchie rivendite agrarie,
nei tradizionali negozi di ferramenta o in
alcuni empori di casalinghi, dove la larghezza delle corsie è ridotta a 60-80 cm perché
si privilegia la quantità di prodotti e si pratica
una vendita assistita, basata più sui rapporti
personali che sui principi di merchandising.
In un moderno garden center un elevato
indice di occupazione dello spazio ostacola la
vendita, per diversi motivi: disorienta il
cliente, conferisce alle merceologie esposte
un aspetto confuso, rende difficile e scomodo
l’approccio ai prodotti, rende poco visibili
e riconoscibili le diverse tipologie di
prodotti.
Per contro, un indice di occupazione dello
spazio basso segnala un’eccessiva ampiezza
delle corsie, che possono dare una sensazione
di vuoto e lasciare un’impressione di povertà
di prodotti.
 ::: Basta variare l’altezza
L’indice di occupazione dello spazio all’interno
di un garden center può subire delle variazioni
in funzione del format e delle tipologie
di prodotti offerti al consumatore.
Il garden cittadino, di prossimità, dove i
clienti effettuano acquisti frequenti, ma di
valore e volume contenuti, potrà avere un
indice di occupazione dello spazio superiore
alla media.
Viceversa, il grande garden d’attrazione,
che punta a una frequentazione elevata,
con acquisti voluminosi, dovrà mettere a
disposizione dei clienti spazi maggiori per
poter circolare agevolmente.
Anche gli spazi sugli scaffali richiedono
un’attenta gestione. Chi osserva gli spazi con
l’obiettivo di ottimizzarli, scoprirà che spesso
è sufficiente variare l’altezza dei ripiani o la
distanza tra i ganci espositivi per guadagnare
spazio prezioso. Spazio che può essere utilizzato
per diversi scopi: replicare prodotti in
zone diverse del punto vendita, esporre prodotti
complementari, introdurre nuovi prodotti
e assortimenti.
Lo spazio è dunque una risorsa preziosa,
che va gestita con grande intelligenza, valutando
tutte le implicazioni in termini di
costi d’esercizio e di immagine del punto
vendita.
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