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DISTRIBUZIONE - Irrorazione

::: Un passo avanti
di Uberto Marni
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Garden e vivai trainano il segmento, accelerando le vendite di pompe. Frena la grande distribuzione. Ma se il 2007 è stato un anno positivo, per il 2008 si prevede una decisa battuta d’arresto.

In generale possiamo ritenere buono l’incremento delle vendite di pompe per l’irrorazione nel 2007: in un periodo in cui il prodotto interno lordo cresce intorno a 1/1,5 punti percentuali ogni anno, le vendite dell’irrorazione segnano un +7%: tasso di crescita di sicuro interesse per gli operatori coinvolti.
I target da raggiungere sono identificabili in due diverse tipologie di acquirente: professionisti del settore del giardinaggio e utenti non professionali o hobbisti. Se per il mercato professionale le crescite registrate sono più contenute, ma costanti, per l’utenza hobbistica l’andamento delle vendite è legato anche alle condizioni climatiche, che nel 2007 sono state propizie, mentre nel corso di quest’anno molto meno: a pochi giorni dalla pausa estiva, si registrano temperature notevolmente inferiori alle medie di stagione e precipitazioni sparse in tutta la penisola.

::: Crescite differenziate
L’irrorazione, nelle sue differenti componenti, nel 2006 aveva una dimensione di circa 8,15 milioni di euro. GreenUp, tramite interviste con i principali operatori del settore, stima che per il 2007, tale segmento valga circa 8,76 milioni di euro, con un tasso di crescita di poco inferiore al 7% (6,96%). I dati sono stati rilevati da GreenUp nel mese di giugno 2008, e ci hanno fornito una stima un po’ più conservativa anche per l’anno in corso (+3/5%), per quanto riguarda il comparto dell’irrorazione.
Le differenti pompe per l’irrorazione crescono a tassi compresi tra lo 0,2 e il 9,4%, in funzione dei modelli e dei materiali di realizzazione, come evidenziato dal grafico numero 1.
Le funzionali pompe a pressione a tracolla mostrano i massimi livelli di crescita (+9,42%), mentre quelle tradizionali in rame segnano il passo, con un tasso di crescita quasi a zero. Le crescite delle altre tipologie sono comprese tra il 6 e il 9%, con buona soddisfazione per le aziende produttrici. I differenti tassi di crescita evidenziati comportano alcune modifiche anche nelle quote relative alle diverse componenti, come si può osservare dai grafici a corredo.

::: Il vecchio e il nuovo
Al netto delle pompe in rame e dei vaporizzatori, che vedono contrarsi le proprie quote sul totale delle vendite, le altre componenti del segmento dell’irrorazione crescono in maniera più o meno importante, con i massimi livelli di sviluppo per le pompe di minori dimensioni e crescite sostenute anche negli altri casi.
Giovanni Volpi, dell’omonima azienda Volpi, ci dà una visione piuttosto netta del segmento più obsoleto: “Le pompe in rame sono ormai oggetti di antiquariato: i prezzi di vendita per tali strumenti non sono giustificati dal loro valore. Gli ordini sono ormai effettuati quasi esclusivamente da estimatori di oggetti di “modernariato”, che le utilizzano come fioriere o per altri scopi basati sull’estetica.
La crescita nelle vendite del rame è quindi pari a zero, o, in termini numerici, addirittura inferiore all’anno precedente”.
A supporto della necessità di nuovi prodotti abbiamo la testimonianza di Corrado Corradini, direttore generale della divisione Arco di Ferrari Group: “I prodotti che vanno per la maggiore sono quelli più innovativi, così abbiamo introdotto novità per l’irrorazione e la disinfestazione sia nell’autunno del 2007, sia nell’aprile di quest’anno. Le pompe a batteria ricaricabile sono quelle che ci danno maggiore soddisfazione, sia per la fascia elevata, sia per quella più economica”.

::: Cultura più diffusa
Anche per questo segmento, com’è ovvio, il crescente numero di vivai e garden center, canali che realizzano nuove strutture in continuazione, tende a fare accelerare le vendite di pompe. “Abbiamo riscontrato crescenti livelli di vendita presso garden center e vivai - afferma Sabrina Boriani, responsabile marketing di Epoca -, sia per effetto del numero di punti vendita, che cresce senza sosta già da alcuni anni, sia per il maggiore livello “consulenziale” e di supporto alla clientela raggiunto dagli addetti, che ho notato soprattutto nei primi mesi del 2008”.
Gli sviluppi dei vivai, anche in base alla maggiore concentrazione di elevati redditi, sono più numerosi e maggiormente efficienti nelle regioni del nord Italia, mentre la crescita nel centro sud è più “familiare” e meno organizzata.
Chiaro il punto di vista di Giovanni Volpi: “È vero che il numero di vivai cresce di anno in anno, tuttavia notiamo differenti sviluppi, in base alla localizzazione del punto vendita. Se al nord i garden center sono realtà complesse e organizzate, che ci chiedono espositori ad hoc, servizi di formazione e di assistenza; nelle realtà del centro sud i vivai hanno dimensioni molto inferiori e l’attenzione al prezzo di vendita è ancora centrale”.

::: Affinate rivendite agrarie
I tradizionali punti vendita, le rivendite agrarie, anche per effetto della crescente domanda di prodotti biologici, tendono a sviluppare le proprie attività, affinando la tradizionale offerta dedicata agli addetti ai lavori.
Antonio Dal Degan, export manager di Dal Degan, ha un’opinione piuttosto netta in merito: “Il rapporto umano con il rivenditore è ancora centrale per le vendite di pompe per l’irrorazione, ed è il canale tradizionale delle rivendite agrarie che offre il massimo livello di consulenza. Tendiamo a privilegiare tale canale, soprattutto in momenti come questo, caratterizzati da aggressive campagne di vendita dal far-east, contrastando i prezzi inferiori con maggiori livelli qualitativi e assistenza più pronta e di dettaglio”.

::: Gd, centralità del prezzo
A parere degli operatori, infatti, sono proprio le principali catene per il bricolage a subire l’impatto delle importazioni di articoli cinesi: nonostante lo sviluppo dei punti vendita, infatti, si nota una sostanziale stabilità delle vendite di anno in anno nel canale Gds-Diy.
Il fattore prezzo è in questi casi il maggiore elemento decisionale, in assenza di servizi di comunicazione e di consulenza ad hoc che rendano chiare le differenziazioni in termini di qualità tra prodotti importati e made in Italy.
La situazione relativa alla grande distribuzione organizzata, sempre in base alle considerazioni esposte sui livelli di prezzo, è ancora più orientata alle vendite di prodotti di basso livello qualitativo. La quota per questo canale di vendita è infatti in lieve contrazione: da un 8% circa del 2006, si è passati al 7,5% del 2007.
In questo particolare ambito, Stefano Meo, direttore commerciale di Di Martino, ci fornisce ulteriori elementi: “Avendo differenziato le linee a seconda dei settori distributivi per noi il 2008 e il futuro in genere si prevedono in espansione. L’unico canale che vediamo in difficoltà nel settore irrorazione è la grande distribuzione alimentare che, a causa delle stagionalità e della mancanza di spazi dedicati sta progressivamente perdendo quote di mercato”.