|
::: Baby boom
di Giovanni Carlini, corrispondente dall’estero
con la preziosa collaborazione dell’Ufficio Olandese dei Fiori
-----------------------------------------------------------
Piccoli e piccolissimi rappresentano la nuova clientela del moderno garden center. Coinvolgendo nonni e genitori.
Così, la cultura del fiore diventa comunicazione intra-generazionale.
I casi di Niel Grant e Viridea.
Il 91% dell’offerta in garden (in termini di numero di punti vendita,
così in Italia e poco meno in Europa e Nordamerica) è proposta da aziende familiari,
che gestiscono la loro impresa in forme autonome e privatistiche. Serve però anche osservare
come il peso di questo 91 per cento, sul totale dei punti vendita dell’intero del settore, è
in rapida diminuzione a favore della Gdo. Se gli scenari sono questi è opportuno adoperarsi
sempre più per rendere “dura la vita” alla grande distribuzione organizzata, imponendole
nuovi stili di relazione con la clientela, tali da porre ancora una volta l’imprenditore
privato in una dimensione nuova, rispetto ad oggi, e quindi riacquistando una sua autonomia.
As it stands today ,the typical Plant Nursery, is in danger of extinction, thanks to
large - scale retail trade. Even though, approximately 91% of all nurseries are family-
owned, the turnover is rapidly falling, with respect to large- scale traders.
By adapting an innovative approach to business, small nurseries can attract customers of various
ages to overcome this crisis. The nursery can become an educational place for school children,
who may attend environmental lessons and workshops on location. Family relations can also be
enhanced by encouraging grandparents to take young grandchildren to potting classes after
school and families to spend their Sundays
relaxing whilst the children are entertained in a play area.
Parents may also purchase children’s gardening tools and games.
Several case studies of nurseries are discussed and the results
demonstrate that when a nursery starts to provide children’s activities,
there is an increase in 25% profit after 5 years .Experience has shown
that even if the physical space dedicated to the children’s workshop/play
area is small, returns may be about 30% after 12 months.
In conclusion, initial results to this innovative approach in Plant nursery
business, have shown that small businesses can survive competition by large
scale traders, if they flow with market tendencies. A small investment will
reap rewards now and in future generations.
[FULL TEXT]
|
 ::: Più 7% di utile.
Il concetto di “nuovo mercato” ruota intorno a nuove tipologie di clientela. Le regole di marketing più aggiornate e le esperienze più audaci (vedi metodo Nexity nel campo immobiliare in Italia come in Francia) descrivono un cliente che viene educato nel rapporto con il marchio e il prodotto. Se questo processo viene avviato, oltre alla fidelizzazione, si entra in un circuito di riposizionamento dell’offerta, per cui il numero di prodotti in catalogo cala, per centrare esattamente quanto desiderato dall’utenza, alzando l’indice di rotazione del magazzino.. Quindi vanno cercate nuove fasce d’utenza dentro e fuori quelle che solitamente (e distrattamente) già si servono del garden.
Una nuova possibile tipologia di clientela per il garden center potrebbe essere rappresentata dai bambini, piccoli e piccolissimi.. Un business che si potrebbe trasformare in reali aumenti di fatturato. E non solo.
Da un’inchiesta condotta da GreenUp, in collaborazione con la sede italiana dell’Ufficio Olandese dei Fiori e la cattedra di sociologia dei consumi dell’Università Cattolica di Milano., studiando le esperienze svolte in Italia dal gruppo Viridea e in Inghilterra da altri, è possibile valutare il tornaconto in termini di utile, per un garden, derivante dal coinvolgimento di “giovani clienti”. A conti fatti si può stimare che un garden capace di attirare anche i giovanissimi offrendo loro un’area giochi oltre che momenti ludici, può contare su un incremento di utile tendenziale del 7% su base annua.. Ciò deriverebbe sia da un obiettivo aumento di fatturato, che da una razionalizzazione dei costi interni, tarando meglio la tipologia di domanda espressa dalla clientela. Se questo è vero, lo sviluppo a 5 anni di un garden, che avrebbe allargato la gamma dei suoi servizi al “piccolo business”, comporterebbe un utile tendenziale del 25% in più, rispetto a chi non è stato capace di aprirsi a questo segmento di mercato. Una valutazione di questo tipo, se definitivamente confermata, potrebbe fare la differenza.
 ::: A proposito dei nonni.
In Italia ci sono 14 milioni di persone definibili “nonni”; molti lavorano (il 17,3%), quasi tutti aiutano figli e nipoti. Oltre il 50% ha meno di 64 anni e il 23% ne ha meno di 54. Nella società moderna i nonni conservano un ruolo chiave nella vita della famiglia e delle sue relazioni sociali. Il 70% accudisce i nipoti, l’82% li tiene in casa propria e l’85,4% gioca con i figli dei loro figli.
Mediamente i nonni dedicano 18,1 ore alla settimana all’educazione dei nipoti e nel 57% dei casi lo fanno perché i genitori lavorano. Il rapporto nonni-nipoti è al centro di una strategia commerciale a cuore all’Ufficio Olandese dei Fiori e al suo rappresentate italiano Charles Lansdorp., nell’ottica di un ampliamento dei ruoli e dei compiti del garden nella società moderna. Il ragionamento è sostanzialmente il seguente: se i bimbi e quindi gli allievi delle scuole passassero dei momenti educativi all’interno di un garden, attraverso attività ricreative, di gioco e di manualità, i nonni diventerebbero i diretti beneficiari di questa scoperta da parte dei nipoti.
Così, si crea una relazione stretta tra nonni e nipoti che sfocia nel coinvolgimento reciproco di spazi e di luoghi. E di garden center.. E in tutto questo indotto anche i genitori dei piccoli vedrebbero nel garden un luogo dove passare le domeniche, laddove queste strutture non fossero più solo commerciali, ma luoghi di ritrovo. Di conseguenza la cultura del fiore diventa comunicazione intra-generazionale e business per il garden. Non a caso Lansdorp, proprio sul tema, sarà relatore ufficiale alla prossima fiera Super Flora Show di Orlando (www.superfloralshow.com) riservata agli operatori del settore, dove si decidono i grandi flussi d’approvvigionamento di fiori recisi e di piante per la Gdo.
 ::: L’esperienza del garden inglese Niel Grant.
In Inghilterra l’azienda Garden-Glorious. (www.garden-glorious.co.uk) che si trova nei pressi di Manchester, ha investito molto sui giovanissimi e le connesse attività ludiche, partendo sia dal sito web del garden e proseguendo sulla tecnica d’accoglimento. Si legge nella presentazione ufficiale:
….hai mai notato che i bambini vogliono sempre aiutare nel giardinaggio? I piccoli hanno uno spiccato senso d’imitazione, per cui la cura che possiamo dedicare al verde, diventa proprietà e cultura nello spirito dei futuri cittadini”. Lo spazio dedicato a questa iniziativa, sul totale dell’area di 10mila metri quadrati del garden, è di appena 6 metri quadrati, ma ha una ricaduta sul fatturato (1,4 milioni di sterline) di circa il 30 per cento.. I dati messi così a confronto sono impressionanti! Il garden del Signor Neil Grant ha mediamente 80mila visitatori ogni anno con uno scontrino medio di vendita pari a 17,50 sterline, di cui un terzo rappresenta vendite tipicamente legate al settore baby: secchielli, giochi, vasi per piante di formato più piccolo, seggiole per bimbi, lavagnette, gessetti, carta colorata su cui scrivere, patate da immergere in un vaso trasparente contenente acqua, pesciolini (in genere rossi), acquari e cucce….
“Negli ultimi 12 mesi c’è stato uno sviluppo nelle vendite di prodotti di garden per bimbi, pari al 30% - ci spiega Niel Grant -. È bene precisare, che servire all’interno di un garden i più piccoli non vuol dire affatto limitarsi al solo far interrare piante in un vaso da regalare, ma è un sistema di relazione per cui il verde diventa lavoro e attività, ricreazione e gioco, in definitiva metodo”.
::: Viridea e “Il giardino che vorrei” .
Sono tre anni ormai che le aree ludiche dei Viridea Garden Center. (sei punti vendita ubicati tra Lombardia e Piemonte) sono gestite in collaborazione con Ravensburger. (primaria insegna di giochi per bimbi) e questo grazie al grande successo che l’iniziativa ha riscosso. Questo il commento di Luca Pelliciari, Responsabile Comunicazione Viridea.: “Le aree ludiche si inseriscono nel più ampio concetto di socializzazione, vita all’aria aperta e attenzione che da sempre Viridea dedica alle famiglie. Sono rappresentate da spazi allegri e sicuri, sia in aree scoperte (beneficiando della presenza di un parco giochi attrezzato) sia al coperto, grazie ad aree ove la collaborazione con Ravensburger si esprime attraverso la fornitura di decine di giochi (tombole, memory, puzzle e tantissimi altri da tavolo) grazie ai quali i bambini possono divertirsi liberamente, in maniera sicura ed educativa. Ecco perchè Viridea oggi rappresenta un polo di attrazione non solo per gli acquisti, ma anche e soprattutto come luogo di socializzazione e relax, pensato per incontrare le esigenze e gli interessi di tutti, siano essi grandi che piccini”.
Ma l’attenzione dell’azienda al tema dei più piccoli si estende in una vera e propria divisione operativa che prende il nome di “Viridea Educational”. Si tratta di una struttura creata per promuovere diverse attività di sensibilizzazione e apprendimento sui temi della natura, rivolte agli adulti, ma soprattutto ai giovani. La scelta di operare in questa direzione, nasce come risposta concreta a uno dei valori che da sempre ispira Viridea: il desiderio di promuovere uno stile di vita responsabile e rispettoso dell’uomo e dell’ambiente, diffondendo conoscenza e consapevolezza. Tra le attività rientrano alcuni progetti speciali, avviati in partnership con affermate realtà operanti nel mondo della didattica e in particolar modo il progetto “Pollicino verde.” realizzato in proprio.
Il progetto, veicolato nelle scuole mediante la preziosa collaborazione (anche concettuale) con la rivista Okay! (tutte le informazioni utili su www.viridea.it e www.scuolaokay.it) si rivolge in modo diretto a bambini e ragazzi delle scuole materne, elementari e medie di tutta Italia. Attraverso il mensile, diffuso nelle scuole e tra gli insegnanti, Viridea apre le porte della natura, invitando le classi a scoprirne il fascino e i segreti più curiosi. L’attività si articola in tre proposte distinte, tra loro coordinate e complementari: “Un kit didattico.”, costituito da due mini serre, che contengono il necessario per far germinare piante di viole e tagete, spedito gratuitamente alle classi che ne fanno richiesta. La partecipazione ai “Laboratori di Natura.”: visite didattiche presso i Garden Center, dove i ragazzi potranno seguire un percorso d’approfondimento studiato appositamente per la loro fascia di età.
Infine, “Il giardino che vorrei.”: una gara di disegno che premia la scuola o la classe vincitrice, con un’aiuola fiorita per la propria scuola. La scorsa edizione ha registrato i seguenti “numeri”: 4.000 piccole serre consegnate alle scuole, oltre 1.700 disegni, pervenuti per l’iniziativa “Il giardino che vorrei”, oltre 450 studenti aderenti ai “Laboratori di Natura” e un numero complessivo di studenti e insegnanti raggiunti dall’attività, stimabile in oltre 50.000 unità.
“Abbiamo investito moltissime energie per rendere i Viridea Garden Center luoghi ”speciali” dove esperienze, intrattenimento e shopping si fondono in un tutt’uno destinato negli intenti a soddisfare uno stile di vita, che pensiamo sia oggi la chiave di volta per assecondare le esigenze del consumatore – conclude Luca Pelliciari –. Compresi i più piccoli. Per l’operazione Viridea Educational abbiamo investito indicativamente 50mila euro spalmati tra i vari progetti destinati ai bambini. Quanto rende l’investimento? Siamo certi che il “ricavato” del quale beneficeremo in futuro non sarà proporzionale a quanto investito, ma molto, molto di più!”.
|
Inserisci la tua azienda in
Tieniti informato sulle novità del mondo GreenUp ...
Entra nell'area riservata ...
