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::: Prezzo, o caro prezzo
GESTIONE di Roberto Turina
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Trucchi, consigli e segreti per garantire
redditività su alcuni prodotti.
Piuttosto che altri.
Composizione, bouquet, ibridi e
novità non devono mancare nel
moderno garden center.
Nel garden center “fare il prezzo giusto” è
un’abilità di vitale importanza per aumentare
il fatturato e garantire all’azienda dei margini
remunerativi. Pochi centesimi di Euro di differenza
sui prodotti stagionali più battagliati
possono attrarre o allontanare un gran numero
di clienti. Ma come si attua un’efficace
politica dei prezzi?
::: Tra matematica e
intuizione
Anzitutto occorre andare oltre la concezione
del prezzo come somma delle voci di costo. Il
prezzo che si ottiene aggiungendo al valore
d’acquisto una percentuale di ricarico, costituisce
un riferimento gestionale importante,
ma non può essere applicato con rigore matematico
a tutti i prodotti. Quando il supermercato
offre i gerani al prezzo d’acquisto, il garden
center può forse venderli con un ricarico
del 50%? È evidente che una buona strategia
dei prezzi deve partire da altri presupposti.
Il prezzo è una leva strategica importante
che può conquistare clienti nuovi o deludere
quelli acquisiti. Il supermercato che vende
sottocosto, attira nuovi clienti che, una volta
entrati nel punto vendita, acquistano anche
altri prodotti a prezzo corrente.
Un sapiente impiego di prezzi bassi sui prodotti
tipici stagionali genera nei clienti la convinzione che il punto vendita sia “conveniente”.
La convenienza viene percepita e
valutata su una gamma limitata di prodotti. Il
cliente che vede i gerani offerti allo stesso
prezzo della grande distribuzione pensa che il
garden sia conveniente, anche quando i vasi, i
sottovasi e i terricci vengono venduti a prezzi
di mercato normali.
Ci sono prezzi che i clienti conoscono bene,
come quello della benzina o del caffè al bar, e
ci sono prezzi che i clienti non conoscono o
non si danno la pena di ricordare.
L’uso strategico dei prezzi prevede prezzi
convenienti sui prodotti di base conosciuti e
prezzi normali sui prodotti meno conosciuti.
::: Tra convenienza e…
Un assortimento non è fatto di prodotti singoli
con prezzi singoli, ma va proposto e fatto
percepire come un insieme di prodotti con
un insieme di prezzi, taluni convenienti e
capaci di dare al cliente la sensazione di convenienza,
e altri allineati al mercato con margini
remunerativi per l’azienda.
Una buona strategia di determinazione del
prezzo deve pertanto puntare a precisi obiettivi:
|+| attirare il maggior numero possibile di
clienti con prodotti venduti a basso
prezzo;
|+| far percepire l’offerta globale del punto vendita come
“conveniente”;
|+| aumentare il fatturato grazie alla convenienza percepita dai clienti;
|+| mantenere prezzi remunerativi sui prodotti che accompagnano e
completano l’acquisto conveniente.
Come si ottiene, nei singoli reparti, una percezione di convenienza,
salvaguardando nel contempo una buona marginalità?
::: Tra i reparti
La serra calda. Si propongono i prodotti di base, come le begonie, le
kalanchoe, lo spatifillo, a un prezzo conveniente. Sulle piante verdi e
su quelle fiorite si mantengono dei prezzi allineati al mercato. Si recupera
poi del margine sulle composizioni. Ben presentate e valorizzate,
suggeriscono ai clienti un acquisto “fuori budget”, che non influenza
la percezione complessiva del punto vendita come “conveniente”.
La serra fredda. Sulle cassette miste già pronte (il cosiddetto “trapiantato”)
si fanno dei prezzi convenienti. Sulle piante in vaso, vendute
singolarmente, si attua una politica dei prezzi allineata al mercato.
Gli ibridi, le novità e le curiosità si vendono ad un prezzo più
alto, con buon margine di guadagno.
L’emporio. Nell’emporio si mescolano abilmente i marchi e lo spazio
ad essi destinato. Si propongono prodotti economici accanto a prodotti
dal prezzo elevato. Le referenze che si vogliono vedere maggiormente
è bene offrirle al prezzo di mercato. In tal modo il cliente
scarta il prodotto economico e quello più caro, e sceglie quello
intermedio. Il prezzo intermedio non appare caro al confronto e soddisfa
il desiderio di avere qualcosa di più del prodotto di poco costo.
Il décor. Il décor offre ampie possibilità di spaziare con i prezzi, giocando
sulla grande varietà di vasi, cesti, candele e fiori artificiali. I prodotti
di questo reparto sono difficilmente confrontabili e sfuggono,
pertanto, al confronto consapevole del cliente. Anche in questo
caso un mix di prezzi economici, normali e più cari soddisfa sia il
cliente che vuole spendere poco che il consumatore in cerca di qualcosa
di esclusivo.
La fioreria. Nei garden center che possiedono un reparto fioreria, il
gioco è più sottile, ma funziona in modo analogo all’emporio. Si vendono
a prezzi convenienti i fiori più conosciuti e proposti dalla
grande distribuzione. Sui fiori meno conosciuti, e meno paragonabili,
si applicano i prezzi di mercato correnti. Sui bouquet e sui mazzi
già pronti si mantengono dei buoni margini. Come le composizioni,
sono prodotti unici, che conquistano il cliente con la grazia degli abbinamenti
e il tocco creativo del fiorista. Il prezzo passa in secondo
piano, purché non si esageri.
L’arredo giardino. Si propongono a prezzi convenienti i prodotti di
riferimento come le casette di legno, i grigliati standard da 180 x 180,
eccetera. Sul resto dell’assortimento si fanno prezzi adeguati, in linea
col mercato.
Il vivaio. Si applicano i prezzi di mercato ai prodotti di base come le
rose, le siepi, i perenni. Le novità e le curiosità che non hanno riferimenti
precisi, si possono vendere a prezzi maggiormente remunerativi.
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