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::: Vale 3,8 miliardi di euro
di Giovanni Carlini, corrispondente dall’estero
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Tanto è la spesa media annua
degli olandesi per la cura del giardino.
E i garden sono poco meno di 500.
Uno ogni 34.616 abitati.
Preferiti dal 41% della popolazione
nell’acquisto di piante verdi.
Partiamo per un nuovo viaggio (tutto virtuale
naturalmente!). E dopo Usa e Canada
approdiamo in Olanda, stato europeo che ha
già all’attivo stretti rapporti commerciali con
gardenisti, punti vendita Gds e aziende di
riferimento del nostro paese.
Se negli Usa, per attirare la clientela, il garden/
bricolage punta su dimensione, sui servizi
e sul numero di articoli trattati (ci sono
98mila garden strutturati, di cui il 45% sotto
insegne comuni di tipo franchising e il resto
di proprietà con un’estensione media tra i
15.500 mq coperti e 20mila scoperti e un’offerta
merceologica di circa 22mila articoli
trattati), in Canada c’è una divaricazione
molto netta, tra il garden bricolage “industriale”
di ampia metratura (da 20mila mq
coperti) e quelli familiari di medie-piccole
dimensioni (da 7mila mq a scendere) e questi
ultimi hanno realizzato una forma di associazione
tra loro, molto capillare con una fortissima
valenza turistica (rileggete i servizi
“Strategie dal Nord America” a partire dal
numero 79 di GreenUp). Da queste due
grandi esperienze si arriva all’Olanda, che fa
del coordinamento tra strutture commerciali
“garden/brico”, il suo pu nto di forza. Il senso
profondo di questo articolo della serie
Dossier Olanda è proprio questo: esiste (o
potrebbe esistere) in Italia una struttura di
coordinamento tra garden?
::: Due gruppi, quattro consorzi
Come ci spiega Charles Lansdorp, Direttore
per l’Italia dell’Ufficio Olandese dei Fiori, che
ci accompagnerà in ogni articolo del Dossier
Olanda e che concluderà con una sua intervista
spiegando i segreti del sistema olandese, in
tutto nel paese dei tulipani si contano poco
meno di 500 garden, suddivisi tra le due centrali
di coordinamento e tra punti vendita
completamente indipendenti da ogni forma
associativa. I due grandi nomi sono Intratuin
(www.intratuin.nl) e la Federazione Garden
Tuinbranche (www.tuinbranche.nl). A sua
volta la Federazione, comprende anche tre
altre associazioni, differenziate per orientamento
commerciale e stili di vendita, dotate
dei rispettivi uffici d’acquisto a beneficio degli
iscritti. Quindi, a fronte di due punti di riferimento
(gestione e coordinamento) trovano
spazio quattro differenti consorzi d’acquisto.
Complessivamente in Olanda si contano,
alla data del 1° maggio 2008, 419 garden,
inclusi: 10 Hornbach garden, 11 Praxis
mega garden, 17 garden di Overvecht e 8
garden del gruppo van Ranzijn Tuin en dier e
a questi vanno sommati i garden del gruppo
Intratuin che conta ben 55 punti in Olanda,
3 in Belgio e 1 in Russia, assicurandosi così
una copertura sul mercato olandese di circa il 30 per cento. Più specificatamente il gruppo
Intratuin vale il 9% del settore giardinaggio e
in pari misura percentuale anche nel bricolage,
diventando così il nome di riferimento del
Paese. E anche grazie a una massiccia campagna
pubblicitaria, ben il 97% degli olandesi
conosce il nome e il marchio Intratuin. In termini
dimensionali, questo gruppo movimenta
80mila articoli per 12.500.000 clienti.
La spesa media degli olandesi (dati 2007)
per l’acquisto di prodotti garden e la cura del
giardino è pari a 3,8 miliardi di euro, ed è
cresciuta del 12% rispetto al 2006. Per quanto
poco significativo e realistico, si può affermare
che ogni garden in Olanda, dovrebbe fatturare mediamente 4,2 milioni di euro, il
che sappiamo non essere proprio corrispondente
alla realtà, ma comunque è un dato di
partenza su cui ragionare. Ad esempio, il
garden che abbiamo intervistato fattura
2,8 milioni di euro con 16 dipendenti. Sul
piano delle scelte di acquisto, relativamente
al segmento “piante verdi”, il garden è preferito
dal 41% degli olandesi, seguito dalla
grande distribuzione con il 38% e dai fioristi
con il 21 per cento. Per quanto riguarda il
settore del “secco” il garden assorbe ancora il
34,6% dei consumi, mentre il resto è appannaggio
degli ipermercati e di altre catene
commerciali.
 ::: Il segreto è il fiore reciso
Colloquio con Ann Schalk, titolare del garden Life&Garden
Signora Schalk, grazie per aver concesso
un’intervista a GreenUp. Può raccontarci la
sua storia professionale?
Ho gestito per 18 anni, con mio marito,
un negozio di fiori a Breda, nel Sud
dell’Olanda, finchè non ho trovato nel 1999
a Ettenleur un garden molto vecchio da
ristrutturare, che mi ha impegnato per tre
anni. Oggi ho 55 anni e sono una donna e
un’imprenditrice soddisfatta. Ovviamente
tanto è stato l’impegno, ma ho avuto la fortuna
di poter ampliare di un ettaro il garden
originario, potendo offrire al mercato un servizio
poco diffuso: i fiori recisi.
Vede noi siamo nati fioristi e come tali, nel
culto “del fresco”, gestiamo il nostro garden.
Per la mole di lavoro che abbiamo dovuto
affrontare, due anni dopo aver rilevato il garden
siamo stati costretti a chiudere il negozio
(che era di 4.500 mq coperti più 2.500 scoperti)
e dedicarci anima e corpo a questa iniziativa
che oggi conta 6.500 mq coperti e
2mila scoperti, oltre al parcheggio.
 Avete aderito a qualche associazione di
categoria?
Siamo soci del consorzio Life and
Garden, di cui sono una fondatrice, una scelta che è venuta come conseguenza della triste
esperienza di Europetuin che 2 anni fa ha
chiuso la sua attività.
Con Life and Garden tutti i 26 garden del
consorzio sono sotto un’unica insegna, pur
rimanendo indipendente grazie alla formula
del franchising e nella pratica tutti i giorni
cerchiamo di fare nostro il bisogno del consumatore
di abbellire la casa e il giardino e
questo bisogno lo traduciamo in offerta merceologica.
Ma non solo: i fiori recisi come
parte dell’arredo domestico, sono un nostro
punto di forza. Non a caso Life and Garden è
nato con il contributo forte di un importante
fornitore di piante (www.waterdrinker.nl)
che oggi serve tutti i garden consociati.
Come si è evoluto il garden negli ultimi tre
anni?
Oggi il mio garden è completamente
diverso da quello che era solo tre anni fa. Al
centro ho creato un reparto di decorazione
per la casa con vasi e suppellettili diversi,
un’area che piace al cliente. Sul piano delle
promozioni si è appena conclusa (aprile
2008) una mostra di una settimana dedicata
all’Italia del cibo, delle piante e dei profumi
ed è andata abbastanza bene.
Per quanto riguarda il fatturato…
Come dimensione ci attestiamo sui 2,8
milioni di euro all’anno, con una media di
260mila scontrini e ogni scontrino ha un
valore medio che oscilla tra i 22 e 35 euro
l’uno. Il garden occupa 16 dipendenti e il
nostro sito web è inserito all’interno di quello
di Life and Garden, che ne cura la veste editoriale e promozionale. L’alto numero di
scontrini, è la diretta conseguenza della vendita
di fiori freschi recisi, a differenza degli
altri garden, che hanno trascurato questo settore.
Per noi rappresenta la natura stessa della
nostra professione e vale 300mila euro di fatturato
ogni anno.
Previsioni per il 2008?
A oggi osserviamo una crescita di fatturato
di circa il 10% rispetto lo scorso anno,
soprattutto grazie alle favorevoli condizioni
meteorologiche che si sono registrate nei
mesi di marzo e aprile. Una situazione che ha
spinto i consumatori all’acquisto.
Mi sembra di capire che i fiori recisi rivestono
un’importanza strategica, un aspetto sul
quale riflettere per noi di GreenUP. Può spiegarci
meglio?
Non tutti i garden olandesi hanno i fiori
recisi, perché la loro gestione è decisamente difficile e richiede un’alta professionalità. È
mio marito che si occupa di questo settore, è
lui che fa la scelta del prodotto a monte, aiutato
da ben tre operatori del nostro staff
impegnati al 100 per cento solo in questo
ambito. Senza voler estremizzare, la presenza
dei fiori recisi in un garden, fa la differenza a
titolo di professionalità agli occhi del consumatore.
Infatti, il reciso attira clienti anche
nei mesi “poveri”, come gennaio e febbraio,
clienti che spendono e portano fatturato.
Come si sviluppa l’indice Tam (grafico che
descrive lo sviluppo mensile del fatturato) del
suo negozio?
Il mese di maggio vale da solo il primo
trimestre, a giugno, poi, riesco a capire come
si concluderà l’anno.
 Soffre la concorrenza?
Sì, soffro la concorrenza! Nel mio stesso
bacino d’utenza si trovano garden del consorzio Overvecht (di grandi dimensioni), poi
uno della Intratuin (grandissime dimensioni),
un garden del consorzio Groenrijk e
stanno per arrivare sulla piazza due immensi
centri commerciali della Hornbach (il corrispondente
tedesco di The Home Depot,
275mila articoli trattati) capaci di gestire
120.000 articoli e questo in una zona, quella
dove vivo e lavoro, con una bassa densità di
popolazione rispetto al resto del nostro
paese.
Quali i vostri punti di forza?
Diversificare, crederci e i fiori recisi. E
poi non bisogna dimenticare gli indici di rotazione per singolo reparto, da verificare
attentamente uno per uno. Come incrementare
questa rotazione? Semplice, avere dei
buoni prodotti di stagione, come i gerani e le
sue (e più) varianti, oppure i generi per animali,
che noi chiamiamo Van ben Dibevo.
Il trend degli ultimi 3 anni?
Ogni anno abbiamo registrato una crescita
del 20 per cento.
Come è organizzata la sua squadra?
Siamo una coppia, una squadra e io e
mio marito lavoriamo sodo. Mio marito si
occupa delle piante e dei prodotti per l’esterno,
mentre il mio regno è quello del giardinaggio
e del Natale. Poi, organizziamo
importanti corsi di formazione all’interno
del nostro punto vendita, purtroppo non
sostenuti da fondi Ue o dal governo, con
l’obiettivo di specializzare sempre più i
nostri dipendenti e noi con loro. E tra un po’
nella squadra entrerà anche mio figlio che si
occuperà del settore Wellness, offrendo cioè
servizi di qualità alla persona e agli ambienti
di lavoro, come l’utilizzo delle piante in
sostituzione dell’aria condizionata, oltre a
soluzioni di biotecnologia.
Ha un appello da lanciare ai suoi colleghi
italiani?
Non solo agli italiani, ma anche ai francesi.
Visitando i diversi garden per capirne gli
stili e le strategie espositive, purtroppo spesso
mi imbatto in realtà dove regna il disordine
che, purtroppo, allontana il cliente. Bisogna
lavorare nell’ottica di un punto vendita che
sappia offrire una propria immagine..
Ovviamente invito tutti i lettori di GreenUp
a farmi visita a Ettenleur.
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