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::: Botanic, una palpabile passione
di Mauro Milani
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L’insegna francese, ormai
ampiamente radicata in Italia, mette
al centro della propria attenzione
il consumatore e si impegna a far
crescere quella cultura del verde
fatta di passione e di conoscenza.
Ne abbiamo parlato con
Michelangelo Rainone, direttore
generale di Botanic in Italia.
Come abbiamo più volte sottolineato dalle
pagine di GreenUp, la distribuzione in Italia
di prodotti per il giardino è ancora piuttosto
confusa: i garden center strutturati e multimerceologici
sono pochi, i più ottimisti parlano
di 300 unità sul territorio nazionale, e la
distribuzione “tradizionale”, come possono
essere le ferramenta o i colorifici nel bricolage,
non esiste o quantomeno è molto limitata
dalle normative vigenti. In questo quadro
spicca dal 2002 la presenza di Botanic, l’unica
insegna internazionale tutta dedicata al
verde che abbiamo in Italia: una presenza
importante non solo per i suoi attuali 6 punti
vendita o per i suoi obbiettivi di sviluppo, ma
soprattutto perché ha introdotto nel nostro
mercato un approccio di marketing che non
si limita al prezzo, al prodotto e alla sua
vendita al consumatore ma che mira a un
allargamento del mercato e a un incremento
dei consumi puntando sulla diffusione
della cultura del verde e su un approccio
naturale e biologico con la vita nella propria
casa, tenendo conto che i confini della
casa non sono le pareti domestiche ma la
recinzione del giardino.
Ne abbiamo parlato con Michelangelo Rainone, direttore generale di Botanic in
Italia. “Nella filosofia di Botanic - spiega
Michelangelo Rainone - il verde non è solo
un momento decorativo della casa, ma è
un’espressione di benessere, di armonia. Per
questo motivo dobbiamo intervenire sulla
cultura del verde in Italia. Vogliamo stimolare
la passione e l’amore per il verde, vogliamo
che i nostri punti di vendita diventino
luoghi di incontro, di scambio di idee ed
esperienze.”
 Un proponimento molto affascinante, ma
soprattutto è quello che serve a un mercato, come quello italiano, che deve ancora crescere e
a un consumatore che ha bisogno di punti di
riferimento. Però, nel dettaglio, come pensate
di affermare presso il pubblico questa vostra
impostazione?
Sappiamo che non è un obbiettivo semplice
e nemmeno veloce da raggiungere, però
abbiamo già cominciato a lavorarci. Molto
importante è per esempio la costituzione del
Club di Botanic a cui i nostri clienti si possono
iscrivere per accedere, oltre a sconti e a
promozioni, a tutte le iniziative che organizzeremo
per loro, per far crescere le loro conoscenze
e il loro amore per il verde. Alludo a
serate a tema, a incontri didattici ad appuntamenti
per conoscersi e molto altro.
 ::: Il cliente al centro dell’attenzione
Quanti sono ad oggi gli iscritti al Club?
A un anno dalla partenza dell’iniziativa
sono circa 15 mila. Una cifra che ci soddisfa,
ma sappiamo che si può fare molto di più e lo
faremo. Il Club per noi è molto importante
perché ci consente di stare vicino ai nostri
clienti, o per meglio dire ad ogni nostro singolo
cliente. Le comunicazioni del Club non
sono generiche, non parlano di tutto a tutti,
bensì sono mirate sulle specifiche esigenze
manifestate dal cliente nel suo percorso di
socio del Club.
L’esperienza del Club, che ci pare effettivamente
molto diversa da una normale Tessera
Fedeltà, è certamente interessante, però possiamo
rientrare nel punto di vendita? In che modo
questa vostra filosofia viene percepita durante
una visita nel negozio?
I nostri punti di vendita sono ovviamente
il primo e principale veicolo per comunicare con la gente. In primo luogo il buon esempio:
in questo 2008 ci stiamo concentrando
per rendere effettiva la nostra scelta che prevede
la vendita del 100% di prodotti ecologici
e biologici. È una scelta importante e impegnativa,
però la riteniamo doverosa se davvero
vogliamo parlare di cultura verde. In
Francia ormai i prodotti chimici non esistono
più nei punti di vendita Botanic, in Italia
ci siamo molto vicini. Vogliamo essere riconosciuti
come un’insegna che ha a cuore la
salute dei proprio clienti, ma anche la tutela
dell’ambiente, in questo senso penso ai packaging
e alle problematiche di smaltimento
dei rifiuti. Intendiamo intervenire in una
logica biologica ed ecocompatibile anche
nella progettazione e costruzione delle nostre
strutture. Naturalmente ci occorre tempo,
ma su questi temi siamo molto determinati e
anche su questi temi vogliamo creare sensibilità
e aggregazione tra i nostri clienti. È
importante parlarne.
 ::: Botanic, un nuovo modo di vivere
Devo dire che è molto interessante e
importante questa volontà di confronto, di
aggregazione intorno a un tema tanto importante
e d’attualità come è il verde, la sua cura
e il suo posizionamento nella scala dei valori
della nostra società, al momento purtroppo un
po’ decadente. È insolito per l’Italia che sia
un’insegna distributiva di prodotti di consumo
a decidere di intervenire in questo senso.
Un impegno del genere mi fa venire in mente
le librerie Feltrinelli non la Standa. O mi
sbaglio?
In effetti non si sbaglia, tanto che anche
noi, oltre alle serate tematiche in cui parlare
delle problematiche legate al verde, stiamo
organizzando dei corner café all’interno
dei nostri negozi proprio per creare
momenti di conoscenza e di scambio di idee
e esperienze tra i nostri clienti e per sfogliare
libri e riviste che metteremo a disposizione.
Attualmente abbiamo un corner “Café”
nel negozio di Montebello, ma abbiamo
intenzione di estendere questa esperienza a
tutti i punti di vendita. Sto lavorando anche
ad una biblioteca da mettere a disposizione di tutti gli iscritti al Club. Una biblioteca con
volumi e riviste particolari, difficilmente
reperibili, che i nostri iscritti potranno consultare
al nostro Café oppure prendere in
prestito come nelle normali biblioteche.
Tutto questo però significa riposizionare
l’insegna Botanic in Italia ad un livello diverso.
Il vostro slogan era “Botanic: flora, fauna e
shopping”. Non vi va un po’ stretto adesso?
È vero e in questo senso voglio farle una
confidenza. Proprio per esprimere al meglio
questa nostra impostazione di insegna e questa volontà di portare il verde da un piano decorativo
a una scelta per il benessere della famiglia,
tra poco usciremo con una variazione della
nostra definizione di Botanic. Quella nuova
sarà: “Botanic, un nuovo modo di vivere”.
Siamo ormai quasi in chiusura di intervista.
Affrontiamo qualche tema un po’ più commerciale.
Chi sono e qual è il vostro rapporto
con i fornitori?
Il rapporto è ottimo e per quanto
riguarda “chi sono” devo dire che noi non
abbiamo alcun tipo di preclusione. Quelle
che noi cerchiamo sono le migliori soluzioni
in termini di prodotto e di servizio.
Certamente avendo la possibilità di collaborare
con i nostri colleghi compratori
francesi ne approfittiamo. Per esempio per i
prodotti per la decorazione della casa, che
vogliamo siano originali rispetto all’offerta
che si trova normalmente sul mercato italiano,
attingiamo per quasi il 70% della
nostra gamma dalla Francia. Questo mi
consente di offrire al nostro cliente prodotti
esclusivi. Nelle merceologie vegetali lavoriamo
invece molto con i produttori italiani
e olandesi, mentre in Francia ci approvvigioniamo
solo delle piante perenni e del
roseto.
Come giudica i fornitori italiani?
Diciamo che quelli che sono cresciuti
seguendo lo sviluppo e le nuove esigenze
del mercato sono cresciuti molto bene.
In generale lavoriamo ottimamente con
loro anche perché dimostrano una flessibilità
e una disponibilità alla collaborazione
superiori a quella di molti fornitori stranieri.
Per concludere: a quando le prossime aperture?
Certamente nel 2009 prevediamo una
nuova apertura e poi andremo avanti con
un’apertura all’anno. Forse riusciremo a
fare anche di più però non voglio sbilanciarmi
in tal senso. Almeno nell’immediato preferiamo
aprire vicino ai centri commerciali
leader integrandone l’offerta, valutando di
volta in volta le posizioni più opportune e
appetibili.
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