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DISTRIBUZIONE - attrezzi da taglio

::: Sempre più tagli
di Uberto Marni
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Il segmento vale più di 36 milioni di euro. E i prodotti più richiesti sono le cesoie by-pass e battente. Mentre crescono del 15% le forbici per la cura dell’erba.

Ancora buono l’incremento delle vendite negli attrezzi da taglio. Il segmento già da alcuni anni sta mostrando tassi di crescita di sicuro interesse. I target sono rappresentati da due diverse tipologie di acquirente, caratterizzate da dinamiche di crescita differenziate: gli acquisti professionali mostrano dinamiche meno veloci ma più costanti; mentre le vendite indirizzate al giardinaggio privato e all’hobbystica conoscono tassi di crescita più importanti, ma con andamento meno prevedibile.
Nell’ambito professionale, crescono gli acquirenti di attrezzi da taglio impegnati in servizi per i clienti finali: conseguenza (anche) dello sviluppo della domanda di servizi di progettazione e cura del verde che negli ultimi anni hanno registrato incrementi notevoli, non più solo dal settore pubblico, ma in misura crescente anche dal settore privato e aziendale, di pari passo con la maggiore percezione dell’ottimo ritorno di immagine che offrono balconi e giardini pensili, anche per attività non direttamente coinvolte nel settore del turismo e dell’horeca.

::: Crescite differenziate
Il segmento degli attrezzi da taglio, che nel 2006 ammontava a circa 34 milioni di Euro, in base alla stima di GreenUp per il 2007, vale circa 36,153 milioni di euro, con un tasso di crescita pari a quasi il 6% (5,95%).
I dati sono stati rilevati da GreenUp nel mese di maggio 2008, tramite interviste dirette ai maggiori operatori del comparto. Gli attrezzi da taglio crescono a tassi compresi tra il 3 e il 15%, a seconda delle differenti tipologie, come evidenziato dal Grafico numero 1.
Sono le cesoie by-pass e battente le “regine” degli attrezzi da taglio, con valori compresi tra i 15,3 milioni di euro del 2006 e i 16 milioni circa (15,942) di fine 2007. La crescita delle vendite di cesoie è stata pari al 4,03%. La quota delle cesoie sul totale degli attrezzi da taglio, pur in lieve contrazione, rimane di tutto rispetto: da 45% a 44,01% tra il 2006 e il 2007.

::: Dettaglio e razionali
Le forbici per siepi crescono in misura maggiore rispetto alle cesoie, con un tasso pari a quasi il 9% (+8,93%) e hanno raggiunto un valore pari a 6,413 milioni di euro a fine 2007. La crescita in questo caso è stata sostenuta dall’introduzione, da parte di più aziende, di attrezzi telescopici oltre che di supporti di lunghezza variabile per rendere più semplici le operazioni di taglio. La quota delle forbici per siepi si mantiene pressoché costante, passando dal 17,2 al 17,7%.
Anche i troncarami crescono di buona lena: +8,09% la crescita stimata tra il 2006 e il 2007, con una quota sul totale pari a quasi il 15%, e un valore in euro di quasi 5,3 milioni al 2007.
La crescita più notevole, secondo le nostre stime, è per le forbici per erba, con un tasso di poco superiore al 15%. Il segmento è portato avanti soprattutto da offerte “all-inclusive” a complemento alle attrezzature tradizionali per prati e tappeti erbosi, che includono quindi sia tosaerba o rifinitori per bordi e forbici per erba. Il valore di questo segmento, a fine 2007, è pari a poco più di un milione di euro.

Roberto Moioli, responsabile marketing di Wolf Italia, è molto soddisfatto dell’andamento di mercato dell’ultimo biennio. “Nel 2007 la crescita delle cesoie e dei troncarami è stata pari al 25%, ma anche le forbici per erba sono cresciute del 20 per cento. Per quest’anno le crescite potrebbero essere più omogenee ma, poiché ancora mancano i mesi cruciali, non mi sento di formulare una previsione”.

::: Ampliamenti distributivi
Sono sempre più numerosi i vivai e i garden center. Le periferie di molte città nazionali vedono sorgere nuove strutture: le iniziative vengono realizzate sia da piccoli imprenditori locali, sia da catene specializzate, che rispondono a una crescente domanda di “verde” e di maggiore sintonia con la natura, come effetto di rifiuto del crescente livello di inquinamento e congestione delle grandi città. Inoltre sono aumentate le iniziative di sviluppo dei tradizionali consorzi agrari che, seguendo la crescente domanda di prodotti biologici, ampliano le proprie attività ben oltre la tradizionale offerta dedicata agli addetti ai lavori. Poi, le principali catene per il bricolage dispongono di ampie superfici dedicate al verde, che vengono ampliate anche su base annuale. Lo sviluppo dei punti vendita, inoltre, mostra dinamiche notevoli, con 6/8 aperture all'anno per catena sul territorio italiano.
C’è da sottolineare, però, che l’effetto di questi incrementi nelle strutture dedicate al giardinaggio sono però un po’ contraddittori: a parere di alcuni operatori le nuove strutture crescono in maniera poco organica, ossia sorgono strutture che vengono denominate “Garden Center” o “Garden” in funzione della “moda” del momento, indipendentemente dalla tipologia di prodotti effettivamente presenti. Così numerosi vivai cambiano denominazione, pur non disponendo della varietà di prodotti tipica dei garden, ma esclusivamente di piante e fiori, creando così confusione nel mercato.

::: Canali e crescite a confronto
La distribuzione delle vendite tra i differenti canali non risente di modifiche notevoli, confermando le ferramenta come il canale di elezione per la vendita di attrezzi da taglio (42,5% nel 2006 e 41,5% nel 2007), anche se, come si evince dalla crescita specifica (+3,75%) e dalle quote di mercato, in lieve calo.
La crescita maggiore, in termini di valore (quasi un milione di euro), è per i garden e vivai, strutture che, quando ben organizzate, offrono ai clienti sia i vantaggi della consulenza ad hoc, a volte anche di un’area di test specifica, sia il “verde” complementare alla vendita degli attrezzi da taglio. La quota specifica cresce da 27,8% a 28,7%, segnando un incremento di quasi nove punti percentuali anno su anno (+8,93%) per lo specifico canale.
Interessante, dal punto di vista del tasso di crescita, anche il canale virtuale (e-commerce), che segna un +24% tra il 2006 e il 2007. Bisogna sottolianre, tuttavia, che le vendite collocate tramite tale canale ammontano a fine 2007 a circa 170 mila euro, corrispondenti allo 0,5% del mercato.
La quota relativa alla grande distribuzione specializzata cresce in maniera meno importante (15,4% nel 2006 e 15,5% nel 2007), così come la quota di pertinenza della grande distribuzione organizzata, che si contrae di 0,1% nel periodo considerato. Tale risultato è dovuto soprattutto all’impatto della concorrenza dalla Cina, che negli ambiti con minore assistenza alla clientela ottiene maggiore successo, soprattutto per effetto dei prezzi praticati. L’offerta cinese, anche per effetto della notevole pubblicità negativa derivante da livelli qualitativi inaccettabili, è migliorata ed è oggi possibile trovare prodotti qualitativamente concorrenziali con quelli tradizionali.


::: STRATEGIE VINCENTI
Maggior qualità ed ergonomia rappresentano per gli operatori il miglior marketing mix. E le aziende puntano su innovazione di prodotto e sinergie con il punto vendita

Green Up introduce, a partire da questo numero, un’indagine sul miglior utilizzo delle leve di marketing da parte delle aziende nazionali. Abbiamo chiesto ai principali operatori del segmento degli attrezzi da taglio quale sia il loro parere sul migliore marketing mix da utilizzare per incrementare le vendite nella stagione 2007-2008.
Il periodo in esame è caratterizzato da crisi economica e contenimento delle spese, con riflessi piuttosto evidenti sul mercato degli attrezzi da taglio, a parere della totalità degli operatori. In questo ambito, inoltre, la pressante concorrenza da parte di produttori cinesi per attrezzi a basso costo, comporta necessità di riorganizzazione e di migliore utilizzo delle leve di marketing tradizionali.

::: I fattori strategici
L’attuale fase di maggiore coscienza, rende tuttavia migliore il posizionamento dei produttori nazionali/europei: i clienti che hanno acquistato prodotti cinesi, attratti dai prezzi contenuti, hanno ormai la certezza dello scarso livello qualitativo che a tali prezzi si accompagna, rendendo più difficile, a volte anche impossibile, utilizzare cesoie o altri attrezzi di quel tipo. I produttori nazionali, offrendo referenze qualitativamente migliori, si trovano quindi oggi nella posizione di offrire prodotti adeguati alla fase di ristrettezza economica, che non permette sprechi per l’acquisto di attrezzi non funzionanti.
Gli stessi canali di distribuzione pur conoscendo notevoli sviluppi, si evolvono in maniera piuttosto confusa e disordinata, rendendo più difficoltosa la gestione delle vendite in confronto con percorsi di sviluppo più lineare. Emergono quindi modelli di Go-to-Market differenziati, basati in ogni caso sulla comunicazione del maggiore livello qualitativo degli attrezzi di produzione locale, ma con diverse declinazioni, in funzione dell’operatore intervistato.
GreenUp ha eseguito le indagini appropriate, raccogliendo e analizzando l’utilizzo e la percezione di importanza per quanto riguarda le quattro leve fondamentali del marketing: immagine e comunicazione, innovazione di prodotto, prezzo e, infine, la distribuzione/ servizio associato.
La figura numero 1 sintetizza l’utilizzo delle tradizionali leve di marketing tramite un istogramma. Ogni solido è costruito in base alle risposte ottenute dagli operatori che commercializzano attrezzi da taglio sul territorio nazionale. L’intensità di utilizzo di ciascuna leva è riportata sugli assi verticali: quanto più è importante una leva rispetto alle altre e quanto maggiore è la numerosità delle risposte, tanto maggiore sarà l’altezza della singola barra.
La parte del grafico che sintetizza le risposte rispetto alla distribuzione/ servizio associato, di colore viola, è quello che registra i massimi livelli di importanza. In questo particolare ambito di attività, per le vendite dirette all’hobbystica, concordano tutti gli operatori intervistati, è necessario offrire servizi per il corretto utilizzo dei attrezzi da taglio. Di rilievo sono anche le attività relative alla logistica e alle consegne degli attrezzi, data la caratteristica di notevole stagionalità delle vendite di questi prodotti. Solo una tra le aziende intervistate ha espresso una votazione pari a 8/9 per quanto riguarda i servizi, le altre sono tutte allineate sul 9/9.
Anche l’innovazione di prodotto (in rosso) è considerata una leva strategica. Le risposte degli operatori in questo senso sono per livelli di importanza di assoluto rilievo. Concordano sulla necessità di introdurre nuovi prodotti per mantenere le quote di mercato raggiunte tutte le aziende intervistate. Nell’ottica di contenere gli effetti dell’aggressiva politica di prezzo effettuata da aziende dell’estremo oriente, vengono introdotti anche prodotti ampliati, costituiti dagli attrezzi tradizionali più i vari servizi associati, come la garanzia e la manutenzione.

::: Chi più spende meno spende
In quest’ottica Roberto Moioli, responsabile marketing di Wolf Italia, ha ottenuto notevole risposta da parte dei clienti: “Abbiamo introdotto la garanzia di dieci anni su tutti gli attrezzi da taglio, oltre che per offrire un servizio in più alla nostra clientela, anche per evidenziare le differenze tra i nostri articoli e quelli provenienti dalla Cina e i risultati nelle vendite sono stati sorprendenti, addirittura migliori rispetto alle nostre aspettative”.
Anche Marco Regè, direttore Vendite di Ipierre Sirotex, ci chiarisce la notevole importanza che riveste la qualità nella gamma dei prodotti offerti dalla sua azienda: “Curiamo l’aspetto ergonomico e la qualità di ogni singolo particolare. Manici in alluminio fissi o telescopici, variatore del braccio di leva, lame in acciaio temprato, rivestimento lama antiaderente, solo per citare le caratteristiche principali, sono elementi standard degli articoli da noi proposti”.
La leva prezzo, storicamente la variabile di riferimento per produttori e distributori per migliorare le proprie performances, tende ad assumere un’importanza relativa più contenuta: l’andamento a “staccionata” della figura relativa lo dimostra. Nella figura la leva prezzo è rappresentata dalla parte di colore verde: le risposte tendono ad affidare a questa livelli di importanza variabili; e comunque non particolarmente elevati: 6/9 non è stata una risposta infrequente, poche le risposte superiori a 8/9.
A parere di molti operatori, siamo ormai in una fase in cui il messaggio “chi più spende meno spende” è risaputo dalla clientela degli attrezzi da taglio. I clienti sono stati “scottati” da acquisti di cesoie, troncarami e altri prodotti a basso prezzo provenienti dall’estremo oriente, tali prodotti si sono rivelati troppo spesso inutilizzabili e, quindi, da rimpiazzare. I clienti, in definitiva, si rivolgono oggi con fiducia rinnovata a prodotti locali, consapevoli che a maggiore spesa corrisponde maggiore affidabilità delle attrezzature.
Infine, la parte del grafico che presenta i risultati per l’immagine e la comunicazione (azzurro), leva che spesso è percepita in modo anche notevolmente differenziato in funzione dell’azienda intervistata. In questo caso le risposte si distribuiscono in modo piuttosto omogeneo, comprese tra 6/9 e 8,5/9. Le aziende sentite concordano che sia oggi necessario ricorrere ad attività di comunicazione e disseminazione di informazioni sia per chiarire la qualità dei prodotti, sia per diffondere la cultura del gardening agli interessati.
Loredana Giudici dell’Ufficio Marketing di Giudici Garden Tools, ha dato un voto piuttosto elevato a questa variabile: “Fortunatamente i garden center e, in misura inferiore anche la Gds, si stanno evolvendo, da strutture di servizio a luoghi in cui passare la giornata, con la crescente diffusione in aree di grande passaggio, disponibilità di parcheggi, l’offerta di aree relax e strutture per i bambini, ma soprattutto di banchetti di informazione per la cura e la manutenzione del verde. Notevole inoltre la diffusione di video e DVD informativi per la clientela, utile per l’informazione di base”.
Oltre alle tradizionali leve di marketing, Frediano Tinti responsabile marketing di Fiskars Brands Italia, ritiene centrale la “collaborazione con il cliente, attività che deve essere svolta sia all’interno sia all’esterno del punto vendita: le nostre innovazioni di prodotto sono indirizzate alla maggiore ergonomia e al contenimento degli sforzi dell’utenza. Il successo è tale che molti professionisti acquistano i nostri attrezzi progettati per il tempo libero e gli hobby, con soddisfazione reciproca”.

::: Puntare su distribuzione e servizio
In sintesi, per ottenere una visione di alto livello su quali siano gli utilizzi delle diverse leve di marketing nel mercato delle attrezzi da taglio, abbiamo effettuato la media aritmetica delle differenti risposte, ottenendo i valori alla base della costruzione della figura numero 2. In questa figura, le leve di marketing: promozione, prodotto, prezzo e distribuzione, sono riportate alle estremità degli assi del grafico. La distanza dal centro del grafico misura l’importanza relativa di quella specifica leva, calcolata in media sulla rilevazione effettuata. A maggiore distanza dal centro corrisponde maggiore importanza della leva considerata.
Il dato è costruito in percentuale, su una scala che varia tra 0 e 9: il 90% rappresenta la massima importanza. È possibile dare la massima importanza anche a tutte le leve considerate: il massimo raggiungibile non è quindi, in questo caso, il 90%, ma, con la massima importanza a tutte le leve, il 360 per cento.
Immagine e prezzo sono le variabili che, anche in media, sono utilizzate in maniera inferiore dalle aziende analizzate: 75% per il prezzo e 73% per immagine e comunicazione. Le variabili di maggiore rilievo, per mantenere e acquistare posizioni sul mercato nazionale, sono invece la distribuzione/ servizio, con l’87% e l’innovazione di prodotto, con un buon 82 per cento. Di fatto la sintesi conferma e rende ancora più evidenti le tendenze in atto in questo segmento di mercato: servizi per la formazione e per l’utilizzo dei attrezzi da taglio in primo luogo e prodotti innovativi, maggiore qualità e ergonomia come leva strategica, rappresentano il migliore marketing mix per gli operatori interpellati in questo ambito.