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::: Una Gds tradizionale
ULTIM’ORA. Colloquio con Urano Massai di Giulia Arrigoni
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Abbiamo incontrato Urano Massai, tra gli ideatori di jo-ho: “una nuova
insegna che si avvicina maggiormente alla formula del dettaglio”.
Interessante il suo parere sulla moderna distribuzione specializzata. E sul valore della marca.
L’insegna è Jo-ho di proprietà della società Job&Hobby srl con sede a Prato e all’attivo tre punti vendita. Amaro, in provincia di Udine (2.000 metri quadrati) ; Lido di Jesolo in provincia di Venezia (1.400) e Fabriano in provincia di Ancona (1.000 metri quadrati). Il progetto prevede l’apertura di punti vendita di metrature comprese tra i 1000 e i 2.500 metri quadrati, in centri città o in paesi e cittadine distanti dalle aree commerciali della grandi aree urbane. L’intento è quello di attrarre l’interesse di clienti che non hanno la possibilità di spostarsi frequentemente o che per comodità preferiscono frequentare negozi di prossimità. GreenUp ha incontrato Urano Massai, ex Obi Italia e con 20 anni di esperienza nel settore, lo scorso 12 febbraio presso il punto vendita di Lido di Jesolo. La proprietà è una società a responsabilità limitata con poche quote ripartite per molti soci, quasi una quindicina, tra italiani ed esteri da Olanda e Lussemburgo. Si tratta di industriali che operano nel settore, ma che non vogliono comparire. Perché una nuova insegna? “In Italia ci sono tantissime catene e la mia idea è quella di cercare di evitare gli errori fatti dalla grande distribuzione e di avvicinarmi maggiormente alla formula del dettaglio al tradizionale”. La struttura, che ha sede a Prato, è composta da una decina di persone ripartite tra acquisti, settore decorativo, settore tecnico, sviluppo, amministrazione, segreteria ed edp.
 D. Veniamo all’insegna, che ha un nome piuttosto singolare. Qual è la filosofia che sta alla base?
R. “All’inizio l’insegna doveva chiamarsi Joby, da job e hobby, ma sarebbe stata troppo vicino a Obi. Abbiamo scartato la possibilità di inserire brico perché troppo utilizzato e alla fine la scelta è stata quella di Jo-ho. Aggiungere all’insegna “Il fai da te facile” è stata una scelta per comunicare al cliente che si può fare e che il fai da te non è sempre un problema e una difficoltà. Il nostro intento è di lavorare su negozi di medie metrature e soprattutto sul concetto delle vecchie ferramenta tradizionali, rimodellate in chiave moderna, con assortimenti ampliati che coinvolgano l’intera famiglia. Per questo abbiamo pensato di creare all’ingresso del negozio un banco, come quello della ferramenta, dove c’è sempre la presenza di un commesso”.
D. Quindi parliamo di vendita assistita? Posso andare al banco e chiedere dei tasselli che mi vengono forniti direttamente?
R. “Quella è l’idea, anche se la stiamo ancora mettendo a punto. Al momento al banco è possibile trovare tutti i prodotti a taglio, ma anche servizi come il tintometro, il servizio duplicazione chiavi e un’esposizione di serrature”.
D. Questo impone una formazione del personale molto attenta. E’ così?
R. “Se vogliamo portare avanti un lavoro serio è necessario. Non mi convince, però, la logica dei ripartisti, perché la quantità di personale non lo consente. Chiaramente ci saranno persone orientate all’area tecnica, altre a quella decorativa e ancora all’utensileria. Di base tutti dovranno esser in grado di assistere il cliente in modo adeguato”.
 D. Mediamente qual è il numero di referenze per negozio?
R. “Circa 20mila anche se il numero dei fornitori è limitato a 60-70. Diciamo che mediamente per ogni settore mi sono affidato a un fornitore, elettroutensili esclusi dove l’offerta è multimarca. La mia idea di assortimento per i negozi Jo-ho e quella di avere un numero ridotto di fornitori, in relazione allo spazio a disposizione. Credo che sia più facile per il cliente scegliere con chiarezza se l’offerta e precisa e delimitata. Un esempio classico è il reparto dei prodotti vernicianti dove ho putto riscontrare anche 14 fornitori diversi. A questo si aggiunge un’offerta ampissima troppo spesso figlia di strategie di marketing aziendali che lavorano per aumentare le referenze, con piccole differenze di prezzo. Ciò provoca confusione nel cliente che non sa come e cosa acquistare. Infine, un’ulteriore problematica classica della Gds: grande ampiezza ma poca profondità, così se il cliente ha bisogno di un barattolo da 4 chili di vernice – è solo un esempio – di fatto non lo trova. Il tradizionale, al contrario, solitamente ha un paio di fornitori e gestisce direttamente il processo d’acquisto. Inoltre penso che la grande distribuzione dovrebbe rivedere il discorso delle contribuzioni, perché ci sono catene molto convenienti in promozione, ma carissime nel continuativo. Non è un caso che ormai le promozioni siano diventate così numerose.
D. Prodotti sempre di marca?
R. “Personalmente preferisco la marca e ben visibile. Il category funziona sulla carta però messo in pratica rischia di creare molta confusione al cliente. Chi vuole un elettroutensile di marca lo trova in spazi molto ben evidenziati e chi vuole il prodotto cinese va nel reparto dedicato. Globalmente l’offerta è completa e al momento gli unici comparti mancanti sono il pet, il verde vivo e l’edilizia, comprensiva di piastrelle e rivestimenti”.
D. Quante persone lavorano in un negozio?
R. “In un negozio con orario di chiusura nella pausa pranzo, inseriamo sei persone: un direttore del negozio, una persona per il reparto tecnico, una persona per il reparto decorativo, un magazziniere e due cassiere”.
D. Cosa prevede il vostro programma aperture? E la prossima?
R. “Il nostro progetto prevede una media di quattro aperture l’anno, tutti diretti. La prossima sarà ancora in Veneto, in provincia di Rovigo, tra aprile e maggio. Per le altre preferisco non sbilanciarmi, anche se dovrebbero aprire in maggio, una prima del mese di agosto e un’altra dopo il mese di settembre”.
D. In futuro prenderete in considerazione anche forme di affiliazione?
R. “Noi abbiamo un programma di quattro aperture per i prossimi sette anni, quindi 28 negozi diretti. Per il momento non pensiamo a forme di affiliazione, però non lo escludo. Diciamo che innanzitutto vogliamo “collaudare” il progetto, dargli tempo per vedere come funziona e cosa dovremo eventualmente aggiustare. Poi si vedrà. Siamo un’azienda giovane e stiamo pensando di fare tante cose”.
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::: IN BREVE
- Insegna che ha l’obiettivo di lavorare su negozi di medie metrature.
- Tra gli obiettivi quello di riportare la vendita assistita per alcune famiglie merceologiche e di servizi.
- Ogni anno si prevedono quattro diverse aperture.
- I pdv sono tutti gestiti direttamente.
- Per il momento non si prevedono forme di affiliazione
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::: I NUMERI
1.000-2.500 i metri quadrati che caratterizzano i vari pdv.
3 i pdv in Italia.
20.000 le referenze di prodotto per ogni pdv.
60-70 i fornitori.
6 gli addetti per ogni pdv.
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