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DISTRIBUZIONE - prima pagina

::: La crisi vista dai gardenisti
ULTIM’ORA di Giovanni Carlini
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Elena Arici, Adelmo Gallo, Arnaldo Bia e Gigio Fasoli si interrogano sul difficile momento economico. Emerge un cauto ottimismo, ma per ora non si escludono nuove perdite di fatturato nel 2009. Mentre l’emporio è il settore che tira di più ...

La sensazione generale è di “scampato pericolo”. Molti ritengono che le difficoltà siano tutte qui e che ne prossimi mesi tutto si tranquillizzerà. Ma purtroppo non sarà così.
La crisi in corso non ha al momento cure, perché è talmente nuova che non ci sono strumenti di paragone per poterla gestire. In realtà il vero problema è che tutti si concentrano nel cercare soluzioni sul piano finanziario, monetario ed economico, quando la radice del malessere è prettamente sociale. Insomma, tradotto in termini operativi, non è una crisi dalla quale si uscirà in una manciata di mesi. Non basterà trincerarsi e “tenere duro”, al contrario serve che il sistema economico torni a essere specchio delle singole società nazionali, pur conservando un alto, altissimo grado di integrazione. Cosa può fare un garden center per navigare in queste acque? In pratica solo una cosa: recuperare e coltivare il rapporto con il cliente fidelizzandone le necessità. Il garden non è più e solo un negozio di vendita, ma deve diventare o tornare a essere un “ritrovo commerciale”.

::: PRIMI CALI, MA NON PREOCCUPANTI
Chi ha troppo puntato sul rapporto commerciale (è il caso della Gdo) accusa, ad esempio in Gran Bretagna, un -16% nei fatturati proprio perché, in assenza di servizi, animazione e accoglienza, non si regge più il mercato. In Italia, dove il 50% della distribuzione passa attraverso migliaia di garden “padronali”, il mercato ancora regge. E siamo andati a raccogliere le testimonianze di quattro gardenisti, “interrogandoli”, tutti e quattro, sugli stessi temi. Ecco cosa ne è uscito.

D. La crisi si coniuga in prima battuta con una perdita di fatturato o con una sostanziale tenuta. Quale il vostro caso?
Elena Arici. Per quanto riguarda la nostra azienda direi che la situazione in termini di fatturato è rimasta stabile e per fortuna non abbiamo risentito della crisi in corso.
Arnaldo Bia. Abbiamo registrato un calo a livello di fatturato, anche se meno drastico di quanto ci si sarebbe aspettati a fine settembre. L’ultimo trimestre si è chiuso con una diminuzione del 4 per cento.
Adelmo Gallo. Diciamo che un certo calo di fatturato c’è stato nell’ultimo trimestre che si può quantificare in un 8%, ma per fortuna non ha intaccato il fatturato totale 2008 che si chiude in pareggio rispetto al 2007, senza considerare alcun aumento di prezzo.
Gigio Fasoli. Ho subito un leggero calo a dicembre, dove obiettivamente sembrava mettersi male, poi finalmente il recupero che ha tranquillizzato il clima aziendale.

D. Come si è distribuita la domanda negli ultimi tre mesi? Quali i settori che hanno tenuto e quelli più sofferenti?
Elena Arici. Negli ultimi tre mesi la domanda è cresciuta per quanto riguarda l’emporio, la serra calda e la serra fredda. Resta stabile il settore della decorazione, mentre in leggero calo l’arredo da giardino e i prodotti per il Natale.
Arnaldo Bia. Stazionari, o quasi, i settori dell’animaleria e del Natale. In calo decorazione (arredo, casa, eccetera) e registrano un segno negativo anche le piante e i fiori recisi. Cresce la domanda per i fiori e le fronde sintetiche e per tutti i prodotti dell’emporio.
Adelmo Gallo. L’emporio ha registrato i risultati migliori (concimi, terricci, antiparassitari, bulbi sementi, piante fiorite e verdi da interno, ciclamini e alcune piante della serra fredda). Diminuiscono le vendite nei comparti del décor, della casa e del Natale, anche se in realtà abbiamo ridotto un po’ gli spazi espositivi per questi settori.
Gigio Fasoli. La flessione c’è stata, soprattutto per quanto riguarda i mobili, la decorazione e le piante da esterno, mentre gli altri comparti hanno registrato un lieve incremento o sono rimasti stazionari.

::: GARAZIE PER LA STRUTTURA
D. Sulla base dei risultati degli ultimi tre mesi del 2008, ritiene di apportare qualche modifica nella struttura commerciale nel corso del 2009?
Elena Arici. Nel corso del 2009 amplieremo il reparto dell’emporio e inseriremo il nuovo reparto zoo, gli altri rimarranno come sono attualmente.
Arnaldo Bia. Per il 2009 non sono previste modifiche. Cambierà l’approccio alla scelta degli assortimenti e ai programmi di marketing. Cercheremo di proporre soluzioni più in linea con le richieste della clientela. Per ora non ridurremo gli spazi dei reparti che hanno subito cali di fatturato nell’ultimo trimestre del 2008.
Adelmo Gallo. Per il momento non ho varianti in progetto.
Gigio Fasoli. Aumenterò la produzione.

D. Vista la situazione macro-economica, sono previsti tagli per quanto riguarda il personale?
Elena Arici. Nessuno dei mie dipendenti sarà lasciato a casa.
Arnaldo Bia. Non sono previsti tagli, ma probabilmente assumeremo meno personale stagionale.
Adelo Gallo. Sotto un certo minimo non possiamo andare, quindi non manderò a casa nessuno.
Gigio Fasoli. No.

D. Ritiene che i recenti accorgimenti del Governo in tema di “conservazione del posto di lavoro" possano essere adeguati per un'impresa come il garden?
Elena Arici. Non so.
Adelmo Gallo. Non li conosco.
Arnaldo Bia. Non so.
Gigio Fasoli. Non so.

::: PREMIATI I PRODOTTI UTILI
D. Ha riscontrato atteggiamenti diversi da parte dei consumatori in termini di scelta del prodotto?
Elena Arici. Osservando i consumatori, sono giunta alla conclusione che i clienti sono più attenti al rapporto qualità/prezzo.
Adelmo Gallo. Il consumatore è molto più pignolo per quanto riguarda tutto l’abito dei servizi e mostra, inoltre, un’attenzione rinnovata al rapporto costo/efficacia.
Arnaldo Bia. Per quanto riguarda la decorazione, i consumatori si stanno orientando su idee regalo “utili”, piuttosto che decorative. E alla fine il prezzo non è tutto, il cliente cerca ancora la qualità.
Gigio Fasoli. Forse il cliente ci pensa un po’ di più prima di decidere se acquistare oppure no, ma per me si tratta di un’indecisione indotta da questo continuo parlare di crisi. Noi cerchiamo di avere assortimenti di qualità medio-alta, ma le nostre merceologie sono comunque di basso costo se rapportate all'elettronica, all’auto, eccetera. Perciò l’acquisto dei nostri prodotti è alla portata dei più, che di norma rimanderà invece il cambio dell'auto, ma non delle primule.

D. Come pensa potrà essere il 2009?
Elena Arici. Sono fiduciosa per questo 2009. Spero di mantenere il fatturato del 2008, ottenendo qualche percentuale di incremento.
Adelmo Gallo. Guardando le ultime settimane del 2008 sono più fiducioso, anche se mi aspetto una contrazione nei volumi di vendita e di fatturato, condizioni meteo a parte.
Arnaldo Bia. Sono fiducioso e spero di chiudere almeno in pari rispetto il 2008.
Gigio Fasoli. Temo una certa contrazione, sopratutto nei primi nove mesi, ma resto ottimista.

D. Alla luce di un 2009 difficile, pensa che taglierà le spese pubblicitarie, oppure cambierà stili e modi di presentazione?
Elena Arici. Nonostante si prospetti un 2009 difficile, le spese per la pubblicità non subiranno variazioni rispetto al 2008.
Arnaldo Bia. Non taglieremo assolutamente le spese. Questo è il momento di farsi sentire più che mai. Cercheremo di sfruttare al meglio tutti gli strumenti che abbiamo in mano e che negli ultimi anni abbiamo trascurato.
Adelmo Gallo. Tagliare in termini di presenza sarebbe sicuramente un errore, cercherò quindi di ottimizzare la spesa al meglio, cercando di risparmiare sul valore totale.
Gigio Fasoli. Aumenterò la pressione pubblicitaria.

Insomma, tira (un sospiro di sollievo) il garden che tende a trasformarsi in un punto di “ritrovo commerciale”, dove si può degustare, consumare al bar ospitato nel negozio di florovivaismo, informarsi attraverso adeguati corsi e lasciare che i figli giochino in aree attrezzate. Il non farlo significa mettersi sulla frequenza d’onda della moderna distribuzione britannica, subendone la crisi.