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::: Il ruolo (determinante) dei consumatori
PRIMA PAGINA di Giulia Arrigoni
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GreenUp inizia il suo viaggio nella distribuzione tradizionale.
E mette a confronto i gardenisti in un dibattito “virtuale” interrogandoli sui temi caldi del settore.
Questo è il primo di dieci appuntamenti.
E si parte dalla crisi ...
Si fa presto a dire “crisi” e a nascondere dietro questa parola un po’ tutte le situazioni (spiacevoli!) che non sempre rispondo ai nostri programmi imprenditoriali. Qui si aprirebbe una discussione senza fine.
Comunque per sintetizzare il concetto: questo tipo di crisi non è di sostanza, ma di percezione. Mi spiego. Il sistema economico si basa su produzione (di beni e servizi) e domanda (consumi), oltre che dal mercato che consente l’incontro di queste due forze. Oggi come oggi, ma questo anche negli Stati Uniti da dove è partita la crisi, questo meccanismo non è stato intaccato. Non ci sono state “guerre” tali da distruggere una delle tre componenti dell’economia!
Ovviamente il meccanismo può peggiorare, perché il calo drastico del consumo fa venire meno uno delle tre componenti dell’economia e a questo punto la crisi diventa reale (oggi è ancora fittizia o ai suoi esordi). Il nostro obiettivo quindi, se volessimo uscire da questa situazione, è convincere i consumatori che hanno ancora un ruolo sul mercato.
In alcune occasioni il concetto di crisi si potrebbe associare a una sorta di “paura di crisi”, alla quale i commercianti dovrebbero rispondere (anche) con un’immagine rafforzata del proprio punto vendita, garden center compreso. Oggi più che mai, il centro di giardinaggio deve “riscattarsi” e scrollarsi di dosso quell’identità che in molti casi lo vuole rappresentato come un semplice negozio sul ciglio della strada. In attesa del cliente di passaggio.
E proviamo a sentire dalla voce dei diretti interessati, i gardenisti, se questa crisi è così diffusa e generalizzata anche per quanto riguarda il nostro settore, che sappiamo tutti non essere poi così primario.
::: SULLA VIA DELLA SPECIALIZZAZIONE
Localizzato a Ivrea (TO), il garden center Hortilus (hortilusgarden.it) è una realtà basata su tre diverse aree operative che sono il garden vero e proprio, con un fatturato di 600mila euro, dove opera un numero variabile tra i tre e i cinque dipendenti, a cui segue il vivaio e infine l’impresa di giardinaggio capace di registrare un giro d’affari di 900mila euro e occupare 12 addetti.
Il titolare dell’impresa è Adelmo Gallo che risponde alle nostre domande.
 Signor Gallo, possiamo fare una considerazione sulle vendite del 2008?
Hortilus è suddiviso in differenti reparti, ognuno con la sua identità commerciale e una gestione della contabilità ben precisa. In tutto si tratta di 18 aree tra contabili e merceologiche, soggetti e prodotti differenti con una propria caratteristica commerciale. Come si può vedere dal grafico numero 1 che riporta i valori della Tam (tendenza annua media, ovvero la distribuzione delle vendite durante tutto l’arco dell’anno), l’andamento delle vendite registra un picco nel periodo primaverile a cui segue una flessione in estate e quindi un recupero contrastato tra l’autunno e l’inverno.
Aiutandoci sempre con i grafici della Tam, quali sono stati nel 2008 i settori più altalenanti?
Non dobbiamo dimenticarci che il nostro settore è fortemente influenzato dalla stagionalità e dall’andamento climatico, per esempio ci sono anni in cui una determinata famiglia merceologica dà risultati più soddisfacenti, mentre altri anni assolutamente scarsi. Uno di questi settori è senza dubbio quello dell’irrigazione, come evidenziato nel grafico numero 2.
Come si sviluppa a livello di superficie il garden?
Hortilus Garden Center è nato nel 2003 come rimodellamento di un precedente vivaio, affiancandosi all’attività di manutenzione giardini già esistente dal 1990, e si sviluppa su una superficie totale di 10mila metri quadrati: 1.000 sono destinati alla zona coperta, gli altri 9mila sono destinati all’area esterna dove trovano spazio soprattutto piante in contenitore ed esemplari. Nella parte coperta viene trattato il mix prodotti del garden center classico, escluse le famiglie merceologiche dell’arredamento e del fiore reciso.
Soffrite della concorrenza di altri punti vendita?
Nelle immediate vicinanze ci sono alcune floricolture e a una quindicina di chilometri c’è un garden center storico (Peraga), un punto vendita capace di attrarre molta clientela.
E la crisi degli ultimi mesi ha delle ripercussioni sul fatturato?
Direi proprio di sì! Nel mese di settembre abbiamo registrato un -25% sul fatturato e anche ottobre ha chiuso in calo di un -10 per cento. Naturalmente, diminuisce anche il valore medio dello scontrino, passando da 25 a 23 euro.
Ma possiamo sperare in un futuri più roseo?
Vorrei lanciare un messaggio ai miei colleghi, che si riassume in una parola: specializzazione. Se da una prte sono convinto che i grandi garden non possano perseguire questa politica commerciale, perché hanno comunque spazi da occupare, quei florovivaisti con attività commerciale che si collocano tra i 1.000 e i 2.500 metri quadrati dovrebbero, a mio avviso, cercare nella specializzazione un tipo di offerta diversa che li caratterizzi agli occhi dei consumatori. Solo in questa maniera potremo “sopravvivere” per quanti siamo, ma se proseguiamo a sovrapporci a parità di articoli trattati e con prezzi più o meno similari, quanti resteranno?
 ::: SOFFRE LA FASCIA BASSA
Localizzato nella città di Parma, BiaGarden Center (biagardenstore.it) è una realtà storica della distribuzione italiana. E con 25 dipendenti e un fatturato che si aggira attorno ai 4milioni di euro è un punto di riferimento per consumatori e fornitori.
Il titolare dell’impresa è Arnaldo Bia che ci ha dedicato un po’ del suo tempo.
Qualche indicazione sull’anno appena chiuso?
Abbiamo avuto un buon incremento delle vendite soprattutto nei primi tre mesi del 2008 rispetto al 2007, complice anche l’apertura nel maggio del 2007 del reparto pet, settore merceologico senza stagionalità (grafico numero 4).
Problemi dovuti alla concorrenza?
Siamo soggetti a forte concorrenza da parte del punto vendita Ikea che si trova nei paraggi, inoltre ci sono altre attività che insistono nella nostra stessa area commerciale.
È cambiato qualcosa sul piano commerciale negli ultimi mesi? Insomma, questa crisi si fa sentire?
Da ottobre a oggi (fine novembre 2008 ndr) stiamo registrando un calo di afflusso da parte della clientela di circa il 10%: nel 2007, da gennaio a ottobre, i visitatori del garden sono stati 35.851, mentre quest’anno si sono attestati a 31.978. Il valore medio dello scontrino, però, è rimasto invariato.
Ma questa crisi è reale?
Io non ci credo, almeno non credo sia di proporzioni così preoccupanti. È più un eccessivo tam tam mediatico, notizie allarmistiche che non fanno che rallentare i consumi. Io cerco di rispondere a questo calo di fatturato destinando maggiori investimenti in pubblicità.
Quali sono le famiglie merceologiche maggiormente penalizzate da questa crisi?
Strano a dirsi, ma per quanto ci riguarda sono i prodotti di fascia bassa a soffrire.
::: PASSERÀ, PRIMA O POI
La crisi, o comunque la si voglia chiamare, c’è e si misura nei cali di fatturato. Ovviamente siamo solo agli inizi di questa fase che tutti preannunciano difficile, che come ci ricorda il Signor Gallo potrebbe lasciare diversi “morti” sul suo percorso. Resta il fatto che non hanno ancora inventato una crisi che non passi e quindi anche questa ha i suoi antidoti per essere gestita.
Dalla crisi si esce, ma quanti resteranno sul mercato? Nessuno si illuda che senza una riorganizzazione dell’offerta del garden si riesca a superare indenni questo periodo. Non è più il tempo di “aspettare pazientemente” che tutto passi. Anche gli imprenditori italiani di questo settore dovranno pensare e agire come i loro colleghi olandesi, britannici, americani e canadesi. Non sarà forse il caso di comprare un biglietto aereo e farsi un giro, appena possibile, ma non troppo in là nel tempo?
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