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di Herbert Kiplin
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Una riflessione sul
momento infelice delle
fiere italiane.
Calendari
congestionati, costi alti,
promozione poco incisiva.
Prima erano Enti, oggi
sono SpA, cosa ci siamo
persi nel passaggio?
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::: Le fiere e
il sistema che verrà
Al di là e nonostante la progressiva
affermazione dei nuovi media per la
comunicazione, digitali e non, con
internet in testa ma anche la riscoperta
della comunicazione territoriale
e dell’ambient marketing, le manifestazioni
fieristiche rimangono agli
occhi delle aziende un momento
molto importante per la promozione
del proprio marchio, dei propri prodotti
e, soprattutto, per entrare in
contatto con clienti nazionali e internazionali,
già in portafoglio e potenziali.
Un ruolo quindi fondamentale
quello di una fiera per lo sviluppo di
un mercato in una logica di crescita e
di internazionalizzazione dello stesso.
Un ruolo che è stato sicuramente
svolto egregiamente dagli inizi degli
anni ’80 quando le fiere hanno sviluppato la formula della
“specializzata riservata agli operatori”.
La forza di cambiare
Oggi però le cose stanno cambiando, i mercati stanno cambiando
e le aziende sono cambiate: si sono sviluppate, consolidate
e hanno esigenze diverse rispetto a venti anni fa.
Negli anni ’60, quando sostanzialmente è nato il movimento
fieristico in Italia, le cosiddette “campionarie” erano un’opportunità
fondamentale per farsi conoscere sia dagli operatori
che dai consumatori. Ricordiamo che la pubblicità era
per pochi e che il sistema televisivo esprimeva solo il primo
e il secondo canale, le TV private nacquero dopo la sentenza
della Corte Costituzionale del 1976 e RAI 3 solo nel
1979 per dar voce alle Regioni. In questo contesto il fenomeno
delle fiere campionarie svolse il suo importantissimo
ruolo fino alla fine degli anni ’80. La grande Fiera
Campionaria di Milano chiuse definitivamente i battenti nel
1990. Dopo vent’anni di contributo fondamentale alle aziende italiane le campionarie dovettero
lasciare spazio ad una nuova formula
fieristica più in linea con le esigenze
commerciali e strategiche delle aziende
degli anni ’80. Ecco quindi la nascita
e la rapida crescita delle manifestazioni
specializzate e riservate agli operatori
economici. Importantissime per
soddisfare la necessità delle aziende di
concentrarsi sulla crescita del proprio
parco clienti nazionali e internazionali,
a sostegno delle proprie strutture
commerciali ancora in una fase di sviluppo.
Sono passati altri vent’anni e oggi,
quando siamo nel 2000 ormai inoltrato,
le aziende mordono il freno e
dimostrano una crescente insofferenza
al mancato rinnovamento
delle manifestazioni fieristiche. Nel
ventennio ‘60/’80 le campionarie, nel
ventennio ‘80/2000 le specializzate, e
oggi? Oggi stenta a nascere una nuova
proposta che incontri le esigenze
delle aziende del nuovo millennio e che
segua, o meglio accompagni, lo sviluppo
che i mercati nazionali e internazionali
stanno concretizzando con grande
rapidità. Le società fieristiche continuano
a proporre la fiera specializzata
organizzata sulla base dei vecchi schemi
e il risultato è che in molti casi si
registra un costante calo di espositori
e visitatori.
Dalle politiche di mercato alla politica nel mercato
Quella che abbiamo fatto sinora è una
mera e tremendamente sintetica storia
del mercato fieristico italiano che ci
ha consentito di individuare una
necessità, causa delle insofferenza
che le imprese di ogni settore stanno
manifestando nei confronti della propria
fiera di riferimento e del sistema
fieristico in generale (ricordiamo che
siamo appena usciti da 40 giorni di
congestione di manifestazioni fieristiche
sul settore “verde” a dir poco
inaudito). Il quesito però riguarda a questo
punto il perché in questi ultimi anni non si
sia notata una spinta al rinnovamento delle
ormai vecchie fiere specializzate. In questo
caso il tentare una risposta è assai più
complesso. Proviamo ad esaminare qualche
elemento: il primo, sostanziale, è l’approvazione
del Parlamento di una nuova
“Legge quadro sul settore fieristico”, la
Legge nr. 7 dell’11 gennaio 2001 (pubblicata
sul nr. 26 della Gazzetta Ufficiale dell’1
febbraio 2001).
Il passaggio è molto importante perché le
fiere, che prima facevano capo al
Ministero dell’Industria ed erano soggette
ad un regolamento molto rigido, che prevedeva
tra l’altro la non concorrenza in una
logica di concentrazione delle energie a
favore della crescita dell’industria italiana,
con la legge del 2001 passano per
competenza alle Regioni e possono trasformarsi
da Enti in SpA. La legge recita
testualmente: “Le regioni disciplinano il
riordino degli enti fieristici iscritti nell’elenco
di cui al comma 1 prevedendone la trasformazione
anche in società per azioni,
tenendo conto, in tale caso, anche degli
eventuali contestuali conferimenti da parte
di terzi… Il progetto di trasformazione,
redatto dall’ente fieristico, deve essere
approvato dalla regione ed identificare il
patrimonio dell’ente fieristico.”
In realtà la legge in questione è stata successivamente
abrogata dall’articolo 6 della
legge nr. 62 del 18 aprile 2005, recante
disposizioni per l’adempimento di obblighi
derivanti dall’appartenenza dell’Italia alla
Comunità Europea. In sostanza l’ingerenza
delle Regioni venne ritenuta ingiustificata
e contraria alle regole europee
sul libero mercato.
Quello che è comunque successo è che,
uno dopo l’altro, tutti i vecchi Enti fieristici
si sono trasformati in SpA e il controllo
politico si è addirittura accentuato rispetto
al precedente assetto. L’ingresso dei privati
nelle compagini societarie e quindi nei
consigli di amministrazione in realtà è stato
minimo e fortemente controllato, un
esempio per tutti: Bolognafiere SpA è retta da una compagine societaria che vede con il 35,859% il
Comune, la Camera di Commercio e la Provincia di Bologna
insieme ad altri 18 soci, tra i quali la Lega Coop, la
Confesercenti, la Finanziaria Bologna Metropolitana, la
Promoter di Alfredo Cazzola (famosa in quanto organizzatrice
del Motor Show e recentemente acquisita dal gruppo
francese GL Events) e altri.
Piatto ricco mi ci ficco
D’altro canto come poteva la nostra classe politica lasciarsi
sfuggire un’occasione tanto ghiotta: la trasformazione degli
Enti fieristici in SpA ha significato, oltre alla creazione di un
giro di denaro enorme, la possibilità di moltiplicare le poltrone
da assegnare a propri uomini in grado di esercitare una
funzione di controllo, di approvvigionamento e di sostegno in
occasione delle campagne elettorali. Ben s’intende, come ci
hanno insegnato Sergio Rizzo e Gian Antonio Stella nel loro
libro “La casta” (di cui vi suggeriamo la lettura), il fenomeno
è assolutamente trasversale e abbraccia tutto l’arco parlamentare
da sinistra a destra.
Questa situazione ha portato purtroppo a una generalizzata
dequalificazione del management fieristico con
conseguenze importanti che già oggi si manifestano
ma che, se non si pongono dei rimedi, potranno diventare
un problema serie in futuro.
D’altro canto in Italia siamo abituati perché siamo nati all’interno
di una situazione che vede strettissime connessioni
tra la politica e l’economia, non è certo questo che ci scandalizza,
purché le nomine abbiano almeno quel senso pratico
che esige “l’uomo giusto al posto giusto”. Tra quelli più recenti l’esempio che ha maggiormente colpito è quello dell’avvicendamento
da Pier Giacomo Ferrari a Claudio Artusi
alla poltrona di amministratore delegato di Fiera Milano
SpA. Il primo con una ventennale storia fieristica alle spalle,
il secondo, ingegnere, con esperienze di primo piano
all’Ansaldo e all’Anas.
Quelli che occorrerebbero oggi sono uomini di grande
esperienza fieristica e di profondo buon senso manageriale.
Occorre riportare i mercati e le aziende al centro
dell’attenzione fieristica, occorre che i vari quartieri, con
i loro spazi e i loro calendari facciano “sistema” imboccando
la strada di una seria collaborazione e abbandonando
quella della concorrenza “al coltello” che ci sta
facendo assistere a spostamenti di manifestazioni fieristiche
da un quartiere all’altro e a calendari improponibili
per le logiche di internazionalizzazione di cui tanto si
parla. Cinque manifestazioni fieristiche sui mercati del
verde sparse per l’Europa in soli 40 giorni non rappresentano
un’opportunità, bensì un problema, soprattutto
per gli operatori internazionali che non possono certo
stare lontani dall’azienda per così tanto tempo.
il mercato al centro delle attenzioni
Purtroppo al momento non si vedono tante vie di scampo
alla situazione che abbiamo descritto se non quella che prevede
le aziende stesse rimboccarsi le maniche e prendere in
mano la situazione. Se andiamo ad analizzare nel dettaglio i
dati delle più importanti manifestazioni fieristiche scopriamo
che quelle che stanno soffrendo meno rispetto alla
generalizzata crisi sono espressione diretta delle
Associazioni industriali più forti e strutturate, le quali
hanno la possibilità di sedersi al tavolo delle società fieristiche
da una posizione di forza, imponendo le proprie esigenze
e le proprie necessità. Federlegno e il suo Salone del
Mobile, UCIMU e la sua BI.MU, UCINA e il Salone della
Nautica, UNACOMA e EIMA sono solo alcuni esempi di
come un’associazione di categoria possa intervenire da protagonista
nel mercato fieristico, impostando, e in taluni casi
anche organizzando direttamente, proprie manifestazioni in
linea con le esigenze di quelle aziende che, oltre ad essere
espositori, sono anche quelle che ogni anno versano la quota
associativa.
Naturalmente anche le Associazioni che diventano titolari
della manifestazione fieristica del proprio settore devono
mediare le esigenze fieristiche dei loro associati con i
calendari, i costi e i servizi dei quartieri fieristici. I vantaggi
però sono decisamente importanti: oltre all’indubbia
forza contrattuale, non si può trascurare i benefici economici
che un’Associazione trae dalla titolarità di una manifestazione
fieristica. Benefici che possono essere riversati
sulla manifestazione stessa, a favore degli
associati/espositori, a favore di campagne promozionali o
a far fronte a una delle mille necessità che intervengono
quando si è tra i protagonisti di un mercato.
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