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STRATEGIE

::: Sempre più STRUTTURATI
    PRIMO PIANO di Uberto Marni
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I garden e i vivai sono sempre più organizzati. Anche se molto c’è ancora da fare. Ma gli imprenditori si affidano, più che in passato, ad aziende specializzate per le coperture, i lay-out e la gestione informatica ...

Il settore del giardinaggio in Italia si è sviluppato in maniera rilevante nel periodo 1998-2008, passando da circa 385 milioni di euro a 812 nel decennio considerato.
In media i tassi di sviluppo sono passati dall’ 8,8% del primo periodo (fino al 2004), a +7,9% (2004/2006) fino al +5,8% del 2007 e +3,4% l’anno seguente. La curva di crescita si è andata appiattendo, nel 2009, che per molti settori è stato un anno di grande crisi, ancora il green si è sviluppato, anche se con tassi molto contenuti; mentre nel 2010 si è vista un po’ di ripresa, anche se limitata ad alcuni ambiti di attività come gli utensili.

::: Tra evoluzione e carenze
Lo sviluppo è stato guidato dalla scelta dei consumatori, che ha fatto evolvere la domanda di verde da parte di hobbisti e famiglie. Il crescente interesse ha spinto gli operatori a sviluppare nuove iniziative per le vendite al dettaglio, comportando un’espansione del mercato del green.
In un ambiente favorevole alla floricoltura, com’è il bacino del mediterraneo, connotato anche da un livello piuttosto avanzato dei professionisti del settore, le principali carenze erano individuabili nel canale di distribuzione e nella logistica, che per intercettare la domanda consumer, doveva essere organizzata per forniture capillari e coprire l’intero territorio nazionale.
Lo sviluppo del canale di distribuzione è stato piuttosto impetuoso negli ultimi anni: anche se ancora oggi alcuni operatori lamentano qualche carenza, l’opinione comune è che il canale del verde in Italia abbia conosciuto una fase di notevole evoluzione.
Anche se permane un gap rispetto a Paesi più avanzanti, è innegabile che negli ultimi anni i garden center si siano sviluppati sia in termini di numerosità, sia per l’offerta, inoltre, il canale della grande distribuzione specializzata Do-It-Yourself investe notevolmente nelle aree dedicate al giardinaggio. Nell’ambito professionale, assistiamo all’evoluzione dei tradizionali vivai per professionisti e dei consorzi agrari, che stanno sviluppando ambiti di vendita diretta, per allargare il proprio target di clientela anche agli hobbisti e alle famiglie.
Ed è prevalentemente in questi ambiti che sono più richieste le offerte di servizio dei principali operatori dedicati al supporto del canale: realizzatori di serre e di impianti specifici, fornitori di servizi di logistica, servizi dedicati al lay-out delle aree di vendita e fornitori di software dedicato. Fornire un valore di mercato per questi ambiti di attività è piuttosto complesso: non sono presenti fonti di riferimento utilizzabili per stimare il giro d’affari business-to-business del giardinaggio in Italia. Ma abbiamo cercato di capire come si muove questo comparto, andando a sentire i pareri degli imprenditori.

 

::: Per una maggiore lucidità
Tra i principali operatori nella realizzazione di serre, abbiamo sentito Rabensteiner, azienda di Bressanone, con filiali in Germania e Ucraina, che offre servizi di progettazione e realizzazione di serre, impianti fotovoltaici e servizi di progettazione di spazi e percorsi per aree vendita dirette all’utenza consumer. “Le principali aree di sviluppo – ci ha detto Andrea Borrello, dell’ufficio commerciale per il mercato nazionale di Rabensteiner – sono per progetti di sviluppo dedicati per vivaisti e produttori che hanno disponibilità di spazio e richieste dirette da parte delle famiglie. Per incrementare i margini e offrire una gamma di prodotti più ampia, ci chiedono servizi di implementazione di serre e aree di vendita, con piani di marketing specifici che incrementano il valore dei prodotti e degli accessori disponibili”.
Il supporto di Rabensteiner, oltre alla realizzazione delle serre e alla progettazione e messa in opera dei punti vendita, prevede attività consulenziali e per l’affiancamento di vivaisti e gestori degli spazi, con un’offerta che può includere sia la semplice realizzazione di una serra, sia il supporto continuativo all’azienda cliente, ovviamente modulabile in funzione delle richieste. “Spesso – continua Borrello – gli obiettivi sono visti in maniera chiara e lucida, mentre le necessità in termini di materiali e modalità di implementazione vengono percepite in modo meno limpido. Sono queste le situazioni che mettono a prova le nostre capacità, anche se siamo convinti di poter fornire un supporto valido per gli operatori meno preparati”.

::: Anche per la GDS
Tra i clienti di Rabensteiner figurano anche i punti vendita della Gds, che però, ovviamente, acquistano esclusivamente la serra in opera e si appoggiano agli uffici tecnici interni per l’arredo e il lay-out delle aree di vendita.
Ci siamo chiesti quali fossero stati gli effetti dello sviluppo della green economy nell’ambito della realizzazione di strutture per il giardinaggio, ed ecco la risposta di Rabensteiner: “L’area ecologica dell’installazione di impianti fotovoltaici è cresciuta significativamente, ma all’esaurirsi degli incentivi statali ha conosciuto una battuta d’arresto. Questo accade anche se gli investimenti consentono risparmi tali da recuperare i costi in 7/10 anni, a seconda delle condizioni e delle dimensioni.
Il mercato italiano, a differenza di quello austriaco e tedesco, tende a investire solo con ritorni a breve termine, anche nella coibentazione e nell’isolamento, molto importanti nelle serre per contenere i consumi energetici”. I clienti che acquistano impianti solari sono circa il 10% del totale.

::: Confermati gli eco-incentivi
Per avere un quadro più completo, abbiamo intervistato anche Jean Pierre Lejeune, amministratore delegato di Europrogress, azienda che ha sviluppato una divisione dedicata per seguire gli sviluppi del mercato, come ci precisa il responsabile: “Negli ultimi anni abbiamo incrementato il canale diretto ai garden center in relazione anche alla direzione del mercato che si è notevolmente sviluppato, creando esigenze diverse. In questo contesto , con l’esperienza che deriva da Europrogress, è nato il nostro brand Gardenitalia che si occupa essenzialmente di questo canale, cioè della realizzazione di strutture e arredamenti per garden center, specializzandosi in progettazioni personalizzate, in collaborazione con partner europei leader nel settore”. Ed è sempre da Europrogress, che apprendiamo che è stato pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale il 6 luglio 2011 il decreto legge n. 98, che ha confermato che non ci saranno tagli per gli eco-incentivi, come per esempio per la realizzazione di serre con predisposizione al montaggio di pannelli fotovoltaici sul tetto.
Abbiamo chiesto poi quali siano i canali commerciali che portano maggiore soddisfazione agli uffici commerciali e abbiamo costatato che l’area di attività è notevolmente up-to-date, anche se include soggetti differenziati. Ecco come ci ha risposto l’ad Lejeune: “Internet facilita e aumenta la conoscenza di servizi e prodotti disponibili, anche se il settore delle serre è ancora molto legato al contatto diretto, lo raggiungiamo, quindi, tramite agenti e rivenditori. Tutti i canali debbono essere seguiti in modo appropriato: lo dimostra il fatto che tra i nostri clienti ci sono sia imprenditori che gestiscono il software della serra dal loro smartphone , sia altri che lo fanno manualmente, nella convinzione che il contatto diretto sia il metodo migliore per la loro organizzazione interna. Con gli strumenti attuali, che possono essere abbinati agli impianti automatizzati, in serra è possibile fare di tutto”.

::: Superficie discriminante
Procedendo nelle nostre indagini, ci siamo voluti concentrare sulle evoluzioni che riguardano gli impianti specifici per le serre, che, seguendo l’evoluzione del mercato, vede strumenti e impianti sempre più prossimi ai consumatori finali. I costi degli input necessari per la gestione dei vivai sono in costante crescita, composti prevalentemente da personale ed energia. Un ulteriore conferma della necessità di incrementare le dimensioni medie dei vivai è basata proprio su questo andamento dei costi, che non permette la sopravvivenza di attività con aree inferiori all’ettaro, con la crescita di un ordine di grandezza negli ultimi 10 anni. In sostanza, se 10 anni fa era sufficiente coltivare 1.500 metri quadrati per riuscire a mantenere l’attività con profitto, oggi ne sono necessari 10/15.000, a meno dell’affiancamento di attività di trasformazione per la vendita diretta, con margini superiori a quelli relativi alla sola produzione e commercio all’ingrosso.

Abbiamo chiesto un parere a Paolo Tenca, amministratore di Tecnova, che individua due macro-trend nella domanda di impianti per serre: “La domanda più sostenuta è oggi relativa all’orticoltura: ogni anno sono sempre più numerosi i clienti di impianti specifici per la produzione continua di pomodori o di altri ortaggi.
Dal punto di vista delle strutture florovivaistiche, invece, abbiamo notato una crescita dei garden centre, e una contestuale diminuzione dei vivai. Nei garden i nostri impianti devono essere realizzati con caratteristiche particolari, poiché divengono parte integrante delle aree espositive e del lay-out dei negozi. Più nel dettaglio, le strutture dedicate alla floricoltura realizzano oggi spazi in cui gli impianti “scompaiono” e il rumore deve essere molto contenuto, per offrire una migliore fruizione alla clientela. Oltre a questo, i clienti chiedono container con forme particolari, per esempio a raggiera o a stella, seguendo le indicazioni di architetti e esperti di marketing”.
Ma lo sviluppo più spinto per la realizzazione degli impianti è quello relativo all’orticoltura, settore che vede crescenti livelli di domanda anche in periodi di crisi, producendo generi commestibili in maniera sempre più raffinata.

::: Gestione (sempre più informatica)
Il continuo sviluppo dell’apparato dei fornitori per garden, vivai e consorzi è reso ancora più evidente dal consolidamento delle attività specifiche per la realizzazione di soluzioni software dedicate. Abbiamo sentito qualche software house, cioè aziende che hanno sviluppato in proprio questo tipo di strumenti.
Abbiamo annotato come siano presenti, tra i vivaisti, anche coloro che utilizzano lo smartphone per l’accesso ai sistemi di controllo, anche se affiancati da colleghi che continuano a utilizzare strumenti manuali. In generale, la gamma di prodotti disponibili e le dimensioni delle strutture sono tali da rendere necessario l’utilizzo di un sistema sofisticato e i per la gestione dei magazzini, anche in grado di realizzare report statistici e supportare il personale dedicato agli approvvigionamenti.
Abbiamo sentito Davide Lucente direttore commerciale di Flor Sistemi, azienda specializzata nella realizzazione di un pacchetto software dedicato alla gestione di magazzino e vendite, Etiflor.net. “La crisi ha avuto effetti notevoli sui nostri clienti – ci ha detto il manager –. Gli imprenditori sono oggi più demotivati e la riflessione per nuovi investimenti è più intensa che in passato. Del resto la nostra soluzione è orientata all’ottimizzazione del magazzino, attività che si rende necessaria in fasi di crescita importante nelle vendite. Attualmente, gli sviluppi sono più contenuti, rendendo possibile rimandare l’acquisto o l’aggiornamento della dotazione informatica”.
Sempre nell’ambito delle soluzioni software dedicate, opera anche Florinfo, che, tramite uno dei soci fondatori, Fabio Torrini, ci ha fornito una panoramica dell’attuale situazione nel florovivaismo: “Lo sviluppo della domanda è orientato attualmente al nostro pacchetto per la progettazione di giardini: molti garden center offrono servizi di progettazione ai propri clienti, utilizzando il software che noi gli forniamo, con lo scopo di differenziarsi dalla concorrenza e offrire servizi più strutturati ai consumatori.
Abbiamo sviluppato “in house” questa soluzione, che include numerose immagini di piante e attrezzature, basate sulla nostra banca dati. A partire dalle informazioni e foto presenti nel nostro database, forniamo inoltre sistemi per la comunicazione delle caratteristiche dei prodotti disponibili, con cartelloni, brochures e etichettatrici con speciali supporti progettati in Italia per resistere al sole e alle intemperie dell’area mediterranea. Anche in questo caso si tratta di un segmento in crescita, di cui esportiamo i prodotti in Turchia e in Libano e, anche se oggi con maggiori difficoltà, in Spagna e in Grecia”.
In effetti, conclude Fabio Torrini, per quanto riguarda le vendite dei vivaisti, “oggi le grandi catene di distribuzione chiedono piante pronte per la vendita, con codice a barre e etichetta identificativa. Se per le esportazioni questo tipo di richiesta è già una realtà da anni, anche nel nostro Paese sta prendendo piede”. I costi per la gestione delle vendite sono elevati, ci sentiamo di aggiungere, e disporre di prodotti collocabili nelle aree di vendita senza necessità di ulteriori lavorazioni aiuta i grandi garden center a contenere le spese per il personale dedicato all’assistenza e al supporto degli hobbisti.