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::: L’alchimia del SUCCESSO
    ESTERO di Stefania Medetti
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Chi l’ha detto che i premi non servono? Quando sono promossi in modo indipendente e trasparente sono degli ottimi indicatori su cui misurare l’andamento del business e analizzare le tendenze. Prendiamo Bents, per esempio. Un garden center che unisce diverse categorie merceologiche in un’esperienza d’acquisto indimenticabile per tutta la famiglia. Ecco perché la britannica GCA l’ha voluto sul podio ancora una volta ...

Per il terzo anno consecutivo, Bents (www.bents.co.uk) ha ottenuto il premio di “Destination Garden Center of the Year” nel 2011. Un record. Il prestigioso riconoscimento attribuito dall’autorevole Garden Center Association (www.gca.org.uk), infatti, è andato ancora una volta al centro di Glazebury. Una location strategica a trenta minuti da Manchester, servita addirittura da autobus di linea che fermano proprio davanti al punto vendita. I suoi 10mila metri quadri di superficie portano la firma di Wertheim, van der Ploeg & Klemeyer (www.wvkdesign.com), lo studio di design specializzato in garden center e vivai con sede a San Francisco, mentre l’olandese Thermaflor ha realizzato la struttura a serra.
Al costo di circa 3,4 milioni di euro (nel 2007), il soffitto della serra da 5mila metri quadrati si può aprire nelle belle giornate senza troppe preoccupazioni per la variabilità meteorologica.
Un particolare sensore, infatti, si occupa di richiuderlo al primo accenno di pioggia, cosa che, data la latitudine, è abbastanza frequente. I clienti possono così gustare il piacere di comprare piante annuali, perenni e arbusti nella luce naturale, anche quando non splende il sole o negli orari di apertura serali.

 

::: Un ristorante e un caffè
L’accesso al centro è garantito a tutti tramite rampe, parcheggi dedicati e, addirittura, grazie a un servizio di sedie a rotelle a disposizione dei clienti che ne hanno bisogno. Ci sono panchine che decorano lo spazio all’esterno e all’interno, dove i prodotti - libri, candele, vasi, fiori di seta, biglietti di auguri, tanto per fare un esempio - sono presentati anche in isole, in alternativa ai tradizionali scaffali.
Bents ha due punti ristoro: una caffetteria e un ristorante che, in totale, possono servire 480 persone. Il ristorante, in particolare, ha cento dipendenti e 15 chef.
Secondo quanto riportato dalla rivista Todays Garden Center, il giro d’affari della caffetteria, chiamata proprio in italiano “Caffè nel verde”, era (da solo) di 2,6 milioni di euro nel 2006. Il ristorante “Fresh Approach”, inoltre, è aperto fino alle 20:30 dal lunedì al venerdì, cosa che invoglia i clienti a fare acquisti anche la sera. L’area dei ristoranti fluisce senza soluzione di continuità nell’area dell’acquisto: anche seduti al tavolo, l’esperienza dello shopping continua, perché lo sguardo spazia sul punto vendita. Manco a dirlo, anche l’area food del centro è stata premiata dall’industria della ristorazione come “Best Restaurant” e “Best coffee shop”.
E poi, sempre a proposito di premi, Bents ha ricevuto per oltre 10 anni il premio per il miglior allestimento di prodotti da ricorrenza, Natale in testa, le cui vendite cominciano con il mese di ottobre. E non finisce qui, perché fra i prodotti in vendita c’è anche l’abbigliamento, con una linea di capi e accessori per il tempo libero e poi prodotti per animali, arredamento, vasi, materiali per pavimentazioni e tralicci. Il centro, infine, ha preso fortemente posizione anche nei confronti dell’ambiente con un programma in cinque punti: riciclo, maggiore efficienza nell’uso dell’acqua, responsabilità sociale per la comunità; stile di vita sano e prodotti eco-solidali.
Una scelta che coinvolge anche i clienti con operazioni semplici, ma sensibilizzanti come lo sconto di mezza sterlina sul prossimo scontrino per ogni vasetto di plastica riportato al centro dopo aver trapiantato la pianta. Insomma, di idee che funzionano ce ne sono parecchie e il premio fa il suo lavoro: metterle in evidenza per offrire ispirazione.

 

::: Regno Unito, la selezione
Innanzitutto, non chiedete di essere invitati.
Se avete i numeri per competere, gli esperti dell’GCA, la britannica Garden Center Association a cui fanno capo oltre duecento imprese, verranno da voi. Ma non aspettatevi una comunicazione in proposito, il test, infatti, avrà luogo in un giorno e in un’ora come mille altri, con la sola differenza che quel cliente al banco o alla cassa è un “mistery shopper”, cioè una persona che fa acquisti con in mente solo una cosa: misurare quanto siete bravi. E, come prevede il regolamento, lo farà in maniera scientifica e completamente indifferente a pressioni, raccomandazioni e suggerimenti.
Il modo migliore, secondo l’associazione, di mettere realmente a nudo i diversi punti vendita.
Sul piatto della bilancia non ci sono solo i prodotti in vendita, ma la qualità del servizio, l’ambiente e il piacere dell’esperienza di acquisto.
A differenza di quanto si potrebbe pensare, l’iscrizione alla Garden Center Association non è automatica. Non basta, cioè, fare domanda per diventare membri. Piuttosto, vi sono alcuni parametri di qualità che l’associazione richiede di implementare. L’obiettivo è quello di offrire ai clienti visite “certificate”. Una garanzia, cioè, di un’esperienza positiva per tutta la famiglia, tutto l’anno.
In particolare, i centri affiliati mettono a disposizione esperti preparati appositamente per fornire informazioni ai clienti e sono fonte di ispirazione non solo per il giardino, ma anche per la casa. I clienti sanno inoltre di poter contare sulla garanzia di rimborso nel caso in cui le piante e gli alberi del vivaio abbiano problemi e di trovarsi di fronte alla più larga offerta di prodotti per il giardino.

 

::: Germania, Taspo scalda i motori
Gli Oscar del verde Made in Germany tornano per il sesto anno, pronti a premiare l’innovazione L’appuntamento è per il 21 ottobre, a Berlino.
La sesta edizione di Taspo Awards (www.taspoawards.de), il premio dedicato a floricoltori, vivaisti, giardinieri paesaggisti, industrie e fornitori di servizi per il business del verde promosso da Taspo, la storica testata tedesca del business verde, è entrata nel vivo con la pubblicazione dell’elenco dei finalisti nelle 21 categorie in cui è strutturato il premio. «Si tratta di un premio unico per il settore – commenta Iris Anger, direttore della testata e presidente della giuria – che, per la sua capacità di identificare idee, concetti e soluzioni nel business del verde, si è guadagnato il titolo di riconoscimento di qualità anche fuori dall’ambito florovivaistico».
La giuria chiamata a identificare i business e i manager vincitori è, non a caso, composta da 25 esperti di discipline diverse.
In corsa per il premio, ci sono anche realtà italiane e cioè: Floricultura Valtl Raffeiner (www.raffeiner.net/it), l’azienda florovivaistica di Bolzano nata nel 1970 e specializzata in orchidee che è candidata nella categoria “Miglior produttore di piante ornamentali dell’anno” e, con la Floricultura Südkultur, nella categoria “Miglior progetto per l’energia e per la tutela dell’ambiente”. «Nella nostra azienda in Puglia – fanno sapere da Bolzano – non vengono soltanto prodotte piante mediterranee di qualità, ma nella nuova azienda produttiva di Minervino Murge vengono coltivate piante con tecnologie energetiche e ambientali all’avanguardia nel settore».
La Floricultura Schullian (www.schullian.it), il centro di giardinaggio al dettaglio fondato da Martina Schullian nel 1994, concorre per la categoria punto vendita indipendente. Nato dall’esperienza di floricoltori della famiglia Schullian, il centro ospita originali manifestazioni sul tema “Arte & Piante”.
Appuntamento, dunque, in autunno per approfondire la conoscenza con i nuovi trend nord-europei.

 

::: Stati Uniti, GCA premia la toilette
Ispirata dall’esperto di retail Paco Underhill, l’associazione sensibilizza il settore su un aspetto dimenticato, ma fondamentale per le consumatrici. Così, l’associazione americana Garden Centers of America (www.gardencenters ofamerica.org) a cui fanno i punti vendita indipendenti, ha lanciato quest’anno un nuovo premio dedicato alle migliori toilette. La notizia potrebbe sembrare uno scherzo o strappare un sorriso, non fosse che nel recente best seller di Paco Underhill, uno fra i più acclamati esperti di retail e autore dell’acclamato “What women want”, la pulizia delle toilette è una fra le variabili chiave nella scelta di dove fare acquisti da parte delle consumatrici.
«Considerato che l’80% dei clienti di un garden center sono donne – fa notare David Williams, presidente dell’associazione americana –, è facile intuire come i bagni siano un elemento fondamentale per un business di successo. Il nuovo premio, dunque, dà merito ai vivai che hanno colto l’importanza di questo aspetto e ne hanno fatto un fattore positivo nell’esperienza di acquisto dei propri clienti». Il premio si aggiunge ai due storici riconoscimenti “Fornitore dell’anno” e “Garden Center dell’anno” che saranno assegnati il 18 agosto, a Chicago, nel corso dell’incontro annuale promosso dall’associazione.